安慕希@優(yōu)力 | 破圈之戰(zhàn)：王者不需低調(diào)，全憑實(shí)力驕傲！

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舉報(bào) 2020-02-14

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安慕希從娛樂營(yíng)銷跨足體育營(yíng)銷，雖然初試，但做法一點(diǎn)都不低調(diào)，維持著一貫的“頂流營(yíng)銷策略”，直接與世界頂級(jí)球星C羅合作。而身為快消品牌需要跟最廣大的消費(fèi)者建立鏈接，不局限于局部受眾，傳播上嘗試從硬核體育迷到泛體育迷再到大眾消費(fèi)者的一條完整傳播路徑，在收割眼光的同時(shí)也成功為自己貼上“體育標(biāo)簽”。

無賽事無熱點(diǎn)，打態(tài)度牌一樣可以玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷，一句#憑實(shí)力驕傲#串起安慕希與C羅的關(guān)聯(lián)，也讓一切順其自然的發(fā)生了。

動(dòng)作一

聚焦C羅，多元內(nèi)容炒熱社群

10月15日，在官方微博上發(fā)布了一組預(yù)熱海報(bào)，給球迷制造懸念。10月16日宣布與C羅合作的消息之后，安慕希建立了“憑實(shí)力驕傲”的微博話題。截至發(fā)稿日，這一話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到2.4億。

官方公眾號(hào)持續(xù)且有節(jié)奏釋放多類型物料，延展深度內(nèi)容，多角度解讀#憑實(shí)力驕傲#。

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動(dòng)作二

先拉攏再擴(kuò)散，直擊圈層核心人群

虎撲中聚集了大量硬核體育迷，他們也習(xí)慣于通過如視頻等多媒體形態(tài)進(jìn)行互動(dòng)和交流。與他們互動(dòng)需要有專業(yè)度、抓準(zhǔn)他們心態(tài)的“共情”則是博取他們好感的關(guān)鍵因素。

首發(fā)“聊一聊心中的C羅是怎樣的”主題帖之后，10月20日，再起“一千個(gè)球迷心中只有一個(gè)C羅！你最想對(duì)總裁說什么？”主題帖，邀請(qǐng)JRs發(fā)布視頻并參與抽獎(jiǎng)。

10月25日，發(fā)布羅蜜資格挑戰(zhàn)H5，挑戰(zhàn)者須通關(guān) 17道圍繞C羅的專業(yè)問題（從100道不同難度C羅題庫(kù)中隨機(jī)選?。Ｎ吮姸郈羅粉絲前來挑戰(zhàn)。最終三個(gè)話題在虎撲吸引了1000多條回復(fù)，將近200萬的瀏覽量。

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動(dòng)作三

粉絲聚攏，話題加熱

調(diào)動(dòng)C羅粉絲團(tuán)響應(yīng)話題，再訂制球迷有感C羅禮盒并發(fā)起活動(dòng)，刺激UGC有機(jī)產(chǎn)生，增加話題熱度。

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動(dòng)作四

價(jià)值觀延展，打破圈層

聯(lián)合時(shí)尚芭莎拍攝平面大片及態(tài)度視頻，通過時(shí)尚手法將價(jià)值觀上升，詮釋多職業(yè)的高光時(shí)刻，創(chuàng)造有格調(diào)的共鳴。

下探民生洞察，挖掘日常生活中，最簡(jiǎn)單又最珍貴的驕傲?xí)r刻，走入大眾的心。

初入體育營(yíng)銷的安慕希，通過#憑實(shí)力驕傲#這一波戰(zhàn)役，走出了安慕希風(fēng)格的體育營(yíng)銷之路，成功建立消費(fèi)者對(duì)品牌的新印象，也為2020這個(gè)體育大年打好基礎(chǔ)，接下來的歐冠和奧運(yùn)，安慕希還會(huì)有什么動(dòng)作，令人拭目以待。

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以下是主創(chuàng)加戲時(shí)間

Q：大部分都是女孩子的團(tuán)隊(duì)，最后是怎么開了體育的竅了？

A：多和體育迷朋友聊，多上垂直體育媒體上逛逛熏陶一下，以及顏值和肉體飯?jiān)贑羅身上都能得到滿足，動(dòng)力大大的有！

Q：跟時(shí)尚芭莎這樣的專業(yè)媒體合作，如何禮貌又不失優(yōu)雅的把控媒體產(chǎn)出的內(nèi)容呢？

A：合作過程中的主要矛盾，是媒體重視內(nèi)容質(zhì)量（品牌植入空間有限）與品牌方在意品牌露出程度之間的矛盾。需要不停試探以找到雙方可以達(dá)成平衡的點(diǎn)。落到具體執(zhí)行上來說，前期需要充分了解媒體屬性和受眾習(xí)慣，用他們熟悉的方式來溝通。而品牌露出則需拋棄硬植入、轉(zhuǎn)為“成為內(nèi)容中不可或缺的角色”來呈現(xiàn)。同時(shí)，要時(shí)刻抓緊品牌調(diào)性和傳播信息，避免被媒體慣性的操作手法淡化。

Q：有眾多球迷粉絲自發(fā)產(chǎn)出了極高質(zhì)量的UGC，可以分享一些和粉絲團(tuán)交流溝通中的趣事嗎？

A：有一位粉頭本職是設(shè)計(jì)，平時(shí)工作就挺忙的。自從官宣了和C羅的合作，每天1張C羅×安慕希原創(chuàng)海報(bào)，一共出了9張。經(jīng)常是凌晨1、2點(diǎn)和我分享海報(bào)成果，然后我也因?yàn)轫?xiàng)目執(zhí)行中還沒睡，兩個(gè)人就經(jīng)常是“你還沒睡？”“你也還沒睡？”發(fā)出感嘆，然后針對(duì)“老了，熬夜熬不動(dòng)”開展話題。

最終，你將會(huì)看到
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