創(chuàng)意入門(mén)丨如何撰寫(xiě)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案？
不少人看不上套路，但對(duì)小白來(lái)說(shuō)真的很需要套路！
記得自己剛進(jìn)廣告行業(yè)的第1年，被安排寫(xiě)方案1周都寫(xiě)不好，而精通套路的奧美領(lǐng)導(dǎo)1天就完成，效率上的差距不是一般大。想要持續(xù)穩(wěn)定的輸出方案，熟練的掌握套路真的很有必有。
在深受奧美方法論影響，撰寫(xiě)過(guò)不少方案，看過(guò)大量案例及各家4A方案之后，個(gè)人“營(yíng)銷(xiāo)捕手”整理一份“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案”撰寫(xiě)指南，希望可以助人助己提高策劃效率，早下班，大神請(qǐng)忽略。
01
方案plan，
本質(zhì)是說(shuō)服
方案的本質(zhì)是說(shuō)服，撰寫(xiě)整合營(yíng)銷(xiāo)全案應(yīng)遵循合理的說(shuō)服邏輯，即5w2h，主要由簡(jiǎn)報(bào)-洞察-策略-概念-創(chuàng)意-媒介-排期-效果-預(yù)算-公司10部分組成，下面一一介紹。
02
簡(jiǎn)報(bào)brief，
方案的源頭
不管是在乙方還是甲方，要安排策劃人員撰寫(xiě)方案，前提必須給到需求簡(jiǎn)報(bào)。
方案第一頁(yè)就是進(jìn)行“簡(jiǎn)報(bào)解讀”，主要由3部分組成：背景、目標(biāo)和任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)背景現(xiàn)狀是什么（point A），營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么（point B），具體任務(wù)是什么（實(shí)現(xiàn)point A到Point B）。
一般只要遵循這三點(diǎn)，就可以比較好的完成簡(jiǎn)報(bào)解讀。
03
洞察insight，
發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)
圍繞簡(jiǎn)報(bào)，接下來(lái)開(kāi)始進(jìn)行分析洞察，一般情況只要做企業(yè)自身和消費(fèi)者洞察即可，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案需要做環(huán)境、行業(yè)、企業(yè)、對(duì)手、消費(fèi)者5個(gè)維度的分析洞察。
環(huán)境洞察由宏觀環(huán)境pest和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境swot兩部分組成。pest指政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)；swot指優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。
行業(yè)洞察，又叫市場(chǎng)洞察，由3部分組成：市場(chǎng)規(guī)模及增速-預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模多大、預(yù)期增長(zhǎng)率多少、主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素是什么；競(jìng)爭(zhēng)者份額及變化-主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)及份額是多少、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局變化怎樣、是否存在潛在威脅及是什么；細(xì)分市場(chǎng)情況-目前較成功的商業(yè)模式是什么、不同細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如何。
企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察類(lèi)似，都是分析品牌和營(yíng)銷(xiāo)2個(gè)維度。品牌維度分析：使命、愿景、價(jià)值觀、識(shí)別、定位、主張、個(gè)性、風(fēng)格、故事、公益等。營(yíng)銷(xiāo)維度分析4p：產(chǎn)品-特點(diǎn)描述，利益點(diǎn)提煉，支持點(diǎn)提煉；價(jià)格-價(jià)格區(qū)間、折扣情況；渠道-渠道覆蓋哪些、表現(xiàn)如何；推廣-主要述求點(diǎn)、創(chuàng)意形式，創(chuàng)意風(fēng)格、述求對(duì)象、發(fā)布的媒體等。企業(yè)和對(duì)手可以分別分析，也可以放在一起直接進(jìn)行對(duì)比分析。
消費(fèi)者洞察最為重要也最難，即使是資深廣告人也很難做好，捕手在之前的文章中寫(xiě)過(guò)一個(gè)5維洞察結(jié)構(gòu)：消費(fèi)者畫(huà)像，消費(fèi)者場(chǎng)景、消費(fèi)者阻力、消費(fèi)者推力、消費(fèi)者旅程。今天提供一個(gè)3維洞察結(jié)構(gòu)：人口統(tǒng)計(jì)-年齡、性別、地區(qū)、收入、學(xué)歷、職業(yè)等；行為洞察-品牌/產(chǎn)品選擇和使用習(xí)慣；心理洞察-目標(biāo)人群的代表性心理。這背后的邏輯是：先確定目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)、再描述具體消費(fèi)行為、再探究背后的心理。
04
策略strategy，
本質(zhì)是選擇
做完5個(gè)維度的洞察，應(yīng)該可以得出很多方向，比如從競(jìng)爭(zhēng)角度-瓜子二手車(chē)領(lǐng)軍者、產(chǎn)品角度-怕上火喝王老吉、消費(fèi)者角度-OLAY無(wú)懼年齡、功能溝通、情感溝通等，面對(duì)如此多方向，這時(shí)候策略的本質(zhì)就是做出最優(yōu)選擇，包括三要素-對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)，同時(shí)為創(chuàng)意指出方向和靈感。
“策略，簡(jiǎn)單說(shuō)就是做對(duì)手完全不同的事，或者用不同的方式做相同的事?！薄~克·波特
05
概念concept，
即核心述求點(diǎn)
很多人以為策略完成后接下來(lái)就是創(chuàng)意，其實(shí)不然，中間還有一個(gè)“概念”。
一個(gè)詞或一句話(huà)概括出要傳遞的核心信息（述求點(diǎn)）即為概念。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全案里，必然是大概念big idea，指的就是傳播主題（主張/觀點(diǎn)），如天貓雙11主題-愿望11實(shí)現(xiàn)，此概念一出，創(chuàng)意也呼之欲出。
06
創(chuàng)意idea，
概念的趣味表達(dá)
創(chuàng)意沒(méi)那么簡(jiǎn)單！前邊都可以一步步推理出來(lái)，唯獨(dú)創(chuàng)意難，創(chuàng)意是對(duì)概念的趣味表達(dá)，表達(dá)方式可以千奇百怪，更多依賴(lài)窮舉法，看誰(shuí)的腦洞大，掌握的知識(shí)多，鏈接的速度快，具體執(zhí)行上考驗(yàn)美術(shù)和文案功底。
但也不是沒(méi)有路徑可以依賴(lài)，捕手在之前文章中列舉過(guò)4相1無(wú)創(chuàng)意法和非凡5w創(chuàng)意法，另外，個(gè)人在思考創(chuàng)意時(shí)習(xí)慣把已出街的各種創(chuàng)意形式和風(fēng)格捋一遍：
創(chuàng)意形式：微信軟文、新聞稿、平面、視頻、廣播、H5、報(bào)紙、公交、地鐵、樓宇、戶(hù)外大牌LED、互動(dòng)裝置藝術(shù)、快閃店、IP聯(lián)名、品牌聯(lián)合、朋友圈廣告、信息流廣告、B站鬼畜、小紅書(shū)種草、微博話(huà)題、抖音挑戰(zhàn)賽、轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、一圖流、節(jié)目贊助、影視劇植入、視頻中插、發(fā)布會(huì)、直播、條幅、菜場(chǎng)、刷墻……
創(chuàng)意風(fēng)格：幽默、夸張、功能、情感、震撼、性感、魔性、故事、新奇、反差、神轉(zhuǎn)折、鬼畜、沙雕、重復(fù)、恐嚇、道德、嚴(yán)謹(jǐn)、高大上、接地氣、諧音、問(wèn)答式、插畫(huà)、音樂(lè)、復(fù)古、穿越、喪、佛系、土味、方言、現(xiàn)身說(shuō)法、UGC、明星代言、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、公益……
總之，想要做出好創(chuàng)意，除了掌握套路外，更需要多儲(chǔ)備知識(shí)庫(kù)、多體驗(yàn)、多看案例、多總結(jié)、多實(shí)踐。
07
媒介media，
不止注意力
按理說(shuō)創(chuàng)意解決消費(fèi)者心智，媒介只要負(fù)責(zé)消費(fèi)者注意力即可，現(xiàn)實(shí)不止這樣。
媒介撰寫(xiě)首先解決選擇問(wèn)題，為什么選這些媒介而不選其他，這是根據(jù)消費(fèi)者注意力分配情況制定；其次，媒介撰寫(xiě)要解決玩法，不同媒介如微信、微博、抖音等本身有很多玩法，制定好的玩法才能更好傳播；最后，媒介之間的組合次序也很重要，好的媒介組合讓傳播效果更佳。
另外，需要提醒的是一部分甲方只想投放自媒體，讓創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)自傳播，這是不可取的。媒介分為三類(lèi)-自有媒體（企業(yè)官網(wǎng)、官微、官抖等）、付費(fèi)媒體（朋友圈廣告、信息流廣告、搜索競(jìng)價(jià)廣告等）和贏得媒體（內(nèi)容足夠好贏得媒體主動(dòng)報(bào)道），想有好的傳播效果，哪一類(lèi)都不能少！
08
排期Schedule，
有節(jié)奏傳播更有效
排期Schedule，也叫路線(xiàn)圖roadmap，主要由時(shí)間軸、傳播階段、概念、創(chuàng)意和媒介5部分組成，既完整的總結(jié)包括所有傳播信息，又清晰的規(guī)劃傳播時(shí)間節(jié)奏。通過(guò)預(yù)熱、引爆、延續(xù)有節(jié)奏的傳播，讓傳播最有效。
09
效果kpi，
超預(yù)期
前邊已經(jīng)提過(guò)brief主要由背景、目標(biāo)、任務(wù)組成，針對(duì)“目標(biāo)”，在此部分需要作出效果kpi承諾：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)預(yù)估-銷(xiāo)售額、下載量等；傳播目標(biāo)預(yù)估-曝光量、點(diǎn)擊量等。撰寫(xiě)上務(wù)必都要超出預(yù)期，才能更好的說(shuō)服客戶(hù)。
10
預(yù)算budget，
比預(yù)想重要
關(guān)于預(yù)算，甲方一般會(huì)給出大致范圍，乙方據(jù)此制定預(yù)算表，主要由小項(xiàng)分別費(fèi)用、大項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用、全部相加費(fèi)用、折扣后費(fèi)用和稅后總費(fèi)用5部分組成。撰寫(xiě)起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，但是，有過(guò)提案經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)該會(huì)有體會(huì)，甲方對(duì)預(yù)算的在乎程度可能比創(chuàng)意還高，現(xiàn)場(chǎng)可能會(huì)有二次、三次報(bào)價(jià)等。
所以，千萬(wàn)不能小看預(yù)算制定，遠(yuǎn)比預(yù)想的重要！
11
公司company，
憑實(shí)力服務(wù)客戶(hù)
前邊創(chuàng)意、媒介等全部都寫(xiě)完了，由誰(shuí)來(lái)服務(wù)執(zhí)行？最后一部分正是服務(wù)公司介紹，主要由3部分組成：服務(wù)公司簡(jiǎn)介、過(guò)往案例展示、服務(wù)團(tuán)隊(duì)介紹。完整的展現(xiàn)服務(wù)公司實(shí)力，才更有說(shuō)服力！
最后強(qiáng)調(diào)：方案的本質(zhì)是說(shuō)服！
祝大家，有套路，早下班！
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