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萬(wàn)勇氣

湯圓創(chuàng)作高級(jí)新媒體經(jīng)理，曾任職新浪微博。

（ 關(guān)注萬(wàn)勇氣的個(gè)人微信公眾號(hào)：勇氣電臺(tái)）

很高興今天來(lái)到Group+給大家做分享。

在今年元宵節(jié)的時(shí)候，我聯(lián)合了30家app的小伙伴做了一場(chǎng)微博話題營(yíng)銷。在這場(chǎng)營(yíng)銷里，沒(méi)有投入任何預(yù)算，就想看看企業(yè)家用戶的聯(lián)動(dòng)，會(huì)有什么樣的復(fù)合效果，最后除了沖榜成功之外，其他方面的目標(biāo)也超出了預(yù)期。所以今天在這里分享這場(chǎng)傳播經(jīng)驗(yàn)。我這個(gè)案例比較適合初創(chuàng)型的APP新媒體，可以參考學(xué)習(xí)，如何通過(guò)整合資源的方式來(lái)達(dá)到性價(jià)比最高的傳播。如果你是一個(gè)土豪型的企業(yè)并且不差預(yù)算的話，這個(gè)方法不一定適合你。因?yàn)橛蓄A(yù)算就有不一樣的玩法。 我的主題是，不做BD的新媒體運(yùn)營(yíng)不是好段子手。我認(rèn)為新媒體運(yùn)營(yíng)僅僅做內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更多的時(shí)候你是要調(diào)動(dòng)自己的人脈和資源，來(lái)達(dá)到更高的目標(biāo)。

下面我主要是從設(shè)立目標(biāo)、分析現(xiàn)狀、沖榜拆解、效果經(jīng)驗(yàn)這四個(gè)方面，手把手的教大家如何零預(yù)算的沖微博話題榜。

 設(shè)立目標(biāo)

首先，我認(rèn)為一切沒(méi)有目標(biāo)的傳播都是耍流氓。 在這次沖話題榜中，我設(shè)立了一個(gè)主目標(biāo)，品牌的目標(biāo)。因?yàn)闇珗A創(chuàng)作想打出的品牌是超級(jí)IP孵化器，所以我通過(guò)熱門話題#午夜十二點(diǎn)不要吃湯圓#來(lái)打造“24小時(shí)用微博話題孵化IP”的商業(yè)故事，用這個(gè)來(lái)提升湯圓創(chuàng)作APP的作者、作品影響力。同時(shí)我還設(shè)立了3個(gè)復(fù)合目標(biāo)。主要涉及了沖話題榜的數(shù)據(jù)、合作伙伴的提升、推薦用戶的傳播目標(biāo)。其中在數(shù)據(jù)方面我主要指向的是粉絲的增長(zhǎng)。

 設(shè)立目標(biāo)，深度理解達(dá)成目標(biāo)方法—跟腦殘粉學(xué)如何沖榜
關(guān)于如何打好一場(chǎng)勝仗，與其去問(wèn)皇上，不如去問(wèn)將軍。我覺(jué)得在微博熱門上，粉絲團(tuán)就是那個(gè)將軍，粉絲團(tuán)在為偶像沖榜的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)總結(jié)出一系列沖榜的方法，我認(rèn)真研讀了粉絲團(tuán)的沖榜經(jīng)驗(yàn)，并且總結(jié)出下面幾個(gè)沖微博話題榜的規(guī)則： 

設(shè)立目標(biāo) 深度理解達(dá)成目標(biāo)方法-凝練關(guān)鍵要素

沖上熱門話題是一場(chǎng)密度戰(zhàn)，要24小時(shí)內(nèi)，多人集中發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

 1、不同的賬戶集中一個(gè)時(shí)間段，帶話題發(fā)原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)或閱讀帶話題的微博都可以增加熱度。其中帶話題的原創(chuàng)微博最重要，單位小時(shí)內(nèi)發(fā)布帶有效原創(chuàng)話題的人數(shù)越多越容易上榜。

2、發(fā)布或閱讀到話題微博的必須是日常活躍的賬號(hào)，不活躍的小號(hào)及僵尸帳號(hào)均無(wú)效。

3、話題要在24小時(shí)內(nèi)集中沖。

4、內(nèi)容需優(yōu)質(zhì)，原創(chuàng)微博多帶圖，比如九宮格的圖會(huì)獲得加權(quán)。

5、發(fā)布用戶盡可能關(guān)注話題，為話題帶來(lái)更多的粉絲。

 設(shè)立目標(biāo) 深度理解達(dá)成目標(biāo)的方法-拆解可行路徑

 我總結(jié)微博主要是由內(nèi)容+渠道兩個(gè)要素著手。在內(nèi)容方面，是一個(gè)UGC到PGC再到UGC，也就是說(shuō)需要有源源不斷的微博發(fā)布，以增加微博的話題數(shù)；在渠道方面，則需要投放大號(hào)和廣告位來(lái)增加話題曝光。 

分析現(xiàn)狀 

了解方法之后，你就要開始分析現(xiàn)狀。

如果用投放預(yù)算的形式去沖話題榜，都需要比較高的預(yù)算，但是創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有那么多預(yù)算投放在新媒體。有錢人家孩子，用大號(hào)加水軍的方法就把話題榜給沖了，然而，如果有錢的話，要你干嘛？

在微信上有句話是，百年修得10W+，千年修得不花錢。在微博也是同樣的道理。新媒體運(yùn)營(yíng)不僅專注于內(nèi)容生產(chǎn) ，更需要對(duì)有限的資源進(jìn)行整合+精耕細(xì)作，所以不做BD的新媒體運(yùn)營(yíng)不是好段子手。 

我開始梳理我手里的資源，其實(shí)做APP類的產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)有一個(gè)最寶貴的資源，我們擁有自己的用戶，自帶粉絲的光環(huán)，我總結(jié)了做APP的新媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：

1、 你的 用戶 比水軍更珍貴

2 、你的 合作伙伴 比大號(hào)更配合

3 、微博 官方合作資源 比廣告更給力

回到剛才所說(shuō)的微博沖榜的方法：內(nèi)容+渠道。拆解里面的要素來(lái)替換成你可調(diào)動(dòng)的資源。比如說(shuō)，沖榜需要水軍，我們APP的用戶可以替換掉水軍去進(jìn)行原始話題的生產(chǎn)。在PGC方面，如果段子手比較貴的話，你也可以花一些功夫自己去策劃，畢竟你會(huì)比段子手更懂自己的產(chǎn)品。如果你的話題足夠的有趣，看到這個(gè)話題的用戶會(huì)自動(dòng)參與到話題中間來(lái)，所以就不用再投放第二輪的水軍。那么在渠道方面，用合作伙伴的官方微博來(lái)替代大號(hào)段子手的投放，并爭(zhēng)取微博官方的合作的方式來(lái)爭(zhēng)取微博話題推薦和廣告位的投放。

經(jīng)過(guò)這樣一拆解，需要投放的資源我們都替換成可以合作的資源了。 

沖榜拆解

 第一步： 策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而不是廣告。

 首先我認(rèn)為沖榜最重要的是在內(nèi)容上下功夫，要策劃一個(gè)好內(nèi)容，而不是廣告。這樣才能讓用戶更多的參與到話題。。 在沖榜過(guò)程中，第一輪是UGC的環(huán)節(jié)，我會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)簽策劃內(nèi)容。比如說(shuō)，湯圓創(chuàng)作是寫小說(shuō)的APP，所以用戶具備創(chuàng)作的能力，并且在我們APP里面，最受歡迎的類別是靈異。于是在元宵節(jié)這天，我策劃了靈異鬼故事大賽，于是產(chǎn)生了#午夜十二點(diǎn)不要吃湯圓#這個(gè)話題。這個(gè)話題詞，一是為了推出湯圓創(chuàng)作這個(gè)品牌，也為了宣傳了湯圓創(chuàng)作的靈異類的小說(shuō)作品。用戶是需要引導(dǎo)的，所以我提前預(yù)埋了十條優(yōu)質(zhì)段子，來(lái)用于引導(dǎo)話題的傳播。其中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作成九宮格的繪本條漫來(lái)做成可視化的傳播。這樣在微博上有了大量的段子和探討之后呢，就產(chǎn)生了一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，也就是說(shuō)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)大家都在討論這個(gè)話題，就會(huì)有更多的人不自覺(jué)地自發(fā)參與，進(jìn)入內(nèi)容循環(huán)。

那接下來(lái)跟大家聊聊我們PGC的內(nèi)容。PGC就是編輯生產(chǎn)，作為新媒體運(yùn)營(yíng)去創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)是非常重要的。我當(dāng)時(shí)主要策劃了以下幾種不同類型的內(nèi)容：

1 結(jié)合熱點(diǎn)的投票。

如果用戶參與了投票，就會(huì)對(duì)這個(gè)微博自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)提升話題的熱度。在元宵節(jié)的時(shí)候 ，我發(fā)現(xiàn)元宵和湯圓的爭(zhēng)議很大，就用了#元宵和湯圓不是一種東西，你知道嗎？#作為投票，沒(méi)想到這個(gè)投票參與有一千多人。后來(lái)，我也看到有人用元宵和湯圓的區(qū)別來(lái)作為熱門話題討論。也許生活中很細(xì)小的事情，也可以成為一個(gè)內(nèi)容的創(chuàng)作來(lái)源。 

2 制造熱門話題。

精選一些用戶在微博上發(fā)布的內(nèi)容，做成段子，讓合作伙伴去發(fā)布，這樣會(huì)造成一個(gè)現(xiàn)象，大家都在討論同一個(gè)話題，這個(gè)話題就引起關(guān)注。我策劃了一條吃湯圓的習(xí)俗，用九宮格的形式去整理一些靈異的鬼故事。在這種內(nèi)容中，我都放上了合作伙伴的logo，這樣一個(gè)小小的技巧會(huì)讓你的小伙伴更愿意跟你一起去策劃這個(gè)內(nèi)容。 

3 預(yù)埋內(nèi)容巧植入。

前期預(yù)埋的條漫內(nèi)容巧妙的植入了湯圓創(chuàng)作APP的元素，因此這條條漫不止作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容貢獻(xiàn)，并且它也是我們產(chǎn)品的一則軟廣。

4 一起合作有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。

因?yàn)樵掝}頁(yè)的熱度提升，合作伙伴結(jié)合這個(gè)話題一起做有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，會(huì)更加好的提升話題熱度。

 以上四種內(nèi)容就組成了比較優(yōu)質(zhì)的PGC的段子。 

第二步，提前規(guī)劃好UGC和PGC的時(shí)間節(jié)點(diǎn) 

早在年底的時(shí)候，我就在準(zhǔn)備話題榜的內(nèi)容了。元宵節(jié)是正月十五，我至少有兩周時(shí)間去進(jìn)行內(nèi)容的預(yù)埋。在年前的時(shí)候，我們?cè)跍珗A創(chuàng)作APP的校園專區(qū)里面開始了征文活動(dòng)，用戶會(huì)將優(yōu)質(zhì)的湯圓靈異故事在APP上發(fā)表，并擴(kuò)散到微博上。那這些內(nèi)容，為#午夜十二點(diǎn)不要吃湯圓#這個(gè)話題做了基礎(chǔ)量的積累，那么在沖話題榜之前，我們的話題閱讀數(shù)已過(guò)百萬(wàn)。

 在PGC的環(huán)節(jié) ，我在做熱門話題之前，提前找到了KOL的用戶，預(yù)埋了大量的優(yōu)質(zhì)鬼故事，并且留出了設(shè)計(jì)師繪制條漫的時(shí)間，所以在沖話題榜的當(dāng)天，可以用條漫的方式展現(xiàn)。當(dāng)然與其他合作伙伴的溝通也需要提前準(zhǔn)備好。 

第三步，集中時(shí)間調(diào)動(dòng)全部渠道。

沖榜的周期大概在24小時(shí)內(nèi)，所以我調(diào)動(dòng)了30家合作伙伴在同一天發(fā)布了帶有話題的微博，同時(shí)我進(jìn)行了第二輪的APP內(nèi)容有獎(jiǎng)活動(dòng)，這些內(nèi)容為我們沖榜的當(dāng)天充實(shí)了我們?cè)掝}頁(yè)的熱度。在這場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)中，我們還與中國(guó)校園市場(chǎng)聯(lián)盟的聯(lián)盟主席單位的這個(gè)角色，申請(qǐng)到了微博校園的首頁(yè)tips資源，也就是大家刷微博時(shí)候看到的條幅廣告。作為一個(gè)曾經(jīng)的新浪人，我知道這個(gè)資源非常寶貴。

我想分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，了解一個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略，會(huì)讓你事半功倍。比如說(shuō)，在這幾年的自媒體大熱，很多平臺(tái)都開放了資源的支持戰(zhàn)略，今日頭條就開放了千人萬(wàn)元的計(jì)劃 ，企鵝也推出了芒種計(jì)劃，在微博許多部門也開放了這種資源運(yùn)營(yíng)的合作形式，比如說(shuō)微博自媒體扶植計(jì)劃，以及像我們做的校園合作?？梢远嗔粢膺@種合作資源，為自己爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)。 有了以上的步驟之后，我們就如期的沖上了話題榜的熱門話題推薦榜和教育榜的第一名。 

第四步，預(yù)埋拔高和長(zhǎng)尾。

在沖上熱門話題后，我們發(fā)布了提前準(zhǔn)備好的新聞稿件，達(dá)到拔高和長(zhǎng)尾傳播。  想要超預(yù)期完成目標(biāo)，有什么訣竅？ 

以上是我整個(gè)沖榜的過(guò)程，作為一個(gè)處女座的運(yùn)營(yíng)，在同事和合作伙伴的幫助下有條不紊的推進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目，我在此之前，我已經(jīng)非常清楚可以達(dá)到的效果。還有一些超出預(yù)期的表現(xiàn)，接下來(lái)我分享一些超預(yù)期效果的經(jīng)驗(yàn)。

 我擔(dān)保以下都是干貨，而不是有道理的廢話。 

首先，最初的目標(biāo)是能沖到教育榜的榜首，粉絲一千左右。最后是沖到了榜首，粉絲是預(yù)期的三倍。在這里分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，我想為微博這個(gè)產(chǎn)品說(shuō)一句話，請(qǐng)尊重微博的產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)樗麨槟愕奈⒉┰掝}開發(fā)了這么多模塊，就是為你的話題熱度提供服務(wù)的。在微博話題頁(yè)中，有很多規(guī)則。

首先了解平臺(tái)產(chǎn)品是需要去做的基本功。 
1. 利用一切可利用的話題頁(yè)產(chǎn)品模塊 （話題頁(yè)抽獎(jiǎng)、投票、用戶推薦、信息流推薦微博，很重要?。?/p>

2. 提供如手機(jī)等具備足夠吸引力的獎(jiǎng)品（獎(jiǎng)品不在多、在精）

 其次，為合作伙伴提供他們運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)所需要內(nèi)容素材， 而不是一篇硬廣。為合作伙伴提供不同版本的文案，豐富微博話題頁(yè)信息流。 最后，通過(guò)增加轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)模塊+話題頁(yè)信息流推薦，可為合作伙伴帶來(lái)粉絲數(shù)增長(zhǎng)10倍。作為話題主持人，你是具有被推薦到微博信息流的權(quán)限，所以說(shuō)可以把合作伙伴發(fā)布的微博，推薦給你的粉絲。再配合一定的抽獎(jiǎng)，粉絲數(shù)的增長(zhǎng)與禮品的吸引程度成正相關(guān)， 未提供禮品的合作粉絲增長(zhǎng)不明顯。 同時(shí)通過(guò)傳播效果的收錄及篩選，建立可信賴的合作伙伴庫(kù)。

合作溝通，提升效率的技巧：

我發(fā)現(xiàn)我分享出來(lái)這個(gè)經(jīng)驗(yàn)后，很多小伙伴關(guān)心的不是我怎么沖話題榜，而是關(guān)心我是怎么和30家合作伙伴一起溝通的。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，我是獨(dú)自一人負(fù)責(zé)新媒體。這其實(shí)有一些提升效率的技巧。 

首先，找到30家合作伙伴。這就需要平時(shí)對(duì)于資源的積累和梳理。 

第二，在溝通的方式上面選擇一對(duì)一溝通。 有些小伙伴在一對(duì)多的合作時(shí)候，會(huì)拉一個(gè)微信群來(lái)溝通。但是我一般是一對(duì)一來(lái)溝通，一方面體現(xiàn)對(duì)對(duì)方的尊重 ，另一方面，如果合作伙伴有什么問(wèn)題的時(shí)候，也會(huì)及時(shí)了解及時(shí)處理。我覺(jué)得這種溝通會(huì)讓合作伙伴很愿意和你溝通 ，畢竟這個(gè)活動(dòng)在你眼里是優(yōu)先級(jí)非常高的事情，但在別人工作當(dāng)中，你的這個(gè)事情也許不是優(yōu)先級(jí)那么高的事情。那首先你要表現(xiàn)出，你對(duì)這個(gè)合作的尊重和對(duì)這個(gè)合作優(yōu)先級(jí)的看重。這樣合作伙伴，才會(huì)更加的配合你工作。

 第三，建立信息收集表。在信息采集方面，會(huì)涉及到30家合作伙伴的logo收集，也會(huì)給合作伙伴發(fā)布不同的內(nèi)容素材。我會(huì)用EXCEL建立一個(gè)合作伙伴信息收集表，對(duì)信息整理。因?yàn)樵谖⑿派?，翻聊天記錄就?huì)浪費(fèi)很多碎片化的時(shí)間。在合作以后也會(huì)給合作伙伴郵寄禮品，所以趁機(jī)收集他們的電話和地址，也相當(dāng)于給自己一個(gè)通訊錄。

 第四個(gè)，在合作中，需要給合作伙伴發(fā)素材時(shí)，我一般不會(huì)用微信溝通，而選擇用郵件來(lái)溝通。這不管是對(duì)于你還是合作伙伴，都有利于追溯這個(gè)郵件和保存內(nèi)容。比如你合作很多次，有些話術(shù)可以通用，這時(shí)候查郵件即可，而不是去翻聊天記錄。 

第五個(gè)，活動(dòng)復(fù)盤?；顒?dòng)結(jié)束后，我會(huì)對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤和總結(jié)，并把這個(gè)復(fù)盤發(fā)送給合作伙伴讓他們知道這次合作的效果。復(fù)盤的內(nèi)容可能會(huì)包括經(jīng)驗(yàn)分析，傳播數(shù)據(jù)等。我覺(jué)得這樣一個(gè)有始有終的態(tài)度，會(huì)讓合作伙伴覺(jué)得，這次合作有一定的效果，下次你的合作伙伴也需要做一場(chǎng)類似的活動(dòng)可以給他一個(gè)參考。

這次沖榜是基于我們沒(méi)有預(yù)算的情況下，在其中會(huì)消耗很多人力和溝通的成本。隨著公司的發(fā)展和團(tuán)隊(duì)的壯大，如果有預(yù)算可以去分?jǐn)傄幌履愕臏贤ǔ杀镜脑挘視?huì)愿意投放預(yù)算。

最后想討論一下，在自媒體越來(lái)越紅火的時(shí)候，還有沒(méi)有必要做微博？

我認(rèn)為，微博仍然是最具備媒體屬性的輿論場(chǎng)。當(dāng)自媒體人做大做強(qiáng)之后，我們所看到的內(nèi)容越來(lái)越PGC，也就是編輯生產(chǎn)內(nèi)容，那么在微信這種樓宇的圈子里面，我們都在向自己的圈子傳達(dá)我們的觀點(diǎn)，是非常封閉的。微博是一種廣場(chǎng)式的吐槽狂歡 ，可以進(jìn)一步將大眾的探討上升到社會(huì)效應(yīng)。同時(shí)，這種效應(yīng)是整合營(yíng)銷的必備元素，所以說(shuō)，我們一旦有一些需要UGC的營(yíng)銷活動(dòng)，微博話題仍然是我的首選。

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