“可樂”向“東”，營銷向西？當(dāng)飲料大拿遇到電商大咖
自2016年以來，手機(jī)京東逐月上演了“超級(jí)品牌日”的大戲，讓消費(fèi)者漸漸領(lǐng)會(huì)了“超級(jí)”所蘊(yùn)含的意思：一是活動(dòng)力推的都是相關(guān)品類的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌及其爆款產(chǎn)品；二是活動(dòng)當(dāng)天力度之高，甚至比“雙11”、京東6?18等全網(wǎng)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的促銷效果還要強(qiáng)勁，當(dāng)日銷量以及品牌粉絲的參與度往往大大超過預(yù)期。
就拿剛剛收官的5?31“手機(jī)京東可口可樂超級(jí)品牌日”來說，這一天之內(nèi)締造的驚人的銷售額是2015年雙11可口可樂公司系列產(chǎn)品在手機(jī)京東銷售額的8.7倍?？此撇豢伤甲h，實(shí)則是“可口可樂+手機(jī)京東”在對(duì)的時(shí)間、在對(duì)的地點(diǎn)完成的一件很酷的事。
飲業(yè)巨無霸營銷為何鐘情手機(jī)京東？
眾所周知，“可口可樂”在2015年全球最有價(jià)值品牌TOP100中排名第三位；百余年來在競(jìng)爭激烈的快消品市場(chǎng)中屹立不倒，可口可樂無愧為“大眾品牌中超級(jí)IP”。可口可樂還是體育營銷、情感營銷領(lǐng)域的絕頂高手，不遺余力地把奧運(yùn)精神與人類的“快樂”情感“會(huì)通”起來，贏得了全世界人們的尊敬。
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來，媒介、資訊、社交、購物、圈層等統(tǒng)統(tǒng)被碎片化，對(duì)過分倚重于廣告轟炸和線下滲透的傳統(tǒng)企業(yè)形成了強(qiáng)烈沖擊。據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)去年監(jiān)測(cè)，食品飲料電商年復(fù)合增長率已超出34%，飲料消費(fèi)環(huán)境正加速數(shù)字化和移動(dòng)化。部分傳統(tǒng)飲料企業(yè)在移動(dòng)電商的解構(gòu)下，要么墨守成規(guī)；要么在風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)世界中疲于應(yīng)對(duì)。
如何把品牌勢(shì)能變現(xiàn)為妥妥的銷量？如何在移動(dòng)電商渠道繼續(xù)穩(wěn)住飲料品類的霸主位置？成為可口可樂謀求變革突破的痛點(diǎn)。而對(duì)可口可樂來說，手機(jī)京東是一個(gè)近乎完美的拍檔：
（1）平臺(tái)方面，京東是國內(nèi)最大自營式電商企業(yè)和全品類一站式綜合性購物平臺(tái)，“自營”充分保證正品行貨信譽(yù)以及供應(yīng)鏈的順暢流轉(zhuǎn)，多品類聯(lián)動(dòng)能充分滿足用戶需求，用戶粘性完爆垂直電商；
（2）用戶方面，手機(jī)京東用戶呈現(xiàn)出年輕化、高消費(fèi)額度、購買力強(qiáng)、決策短促、樂于社交分享的特性，這乃是“超級(jí)品牌日”活動(dòng)一次又一次刷新銷售紀(jì)錄的底氣所在，也是可口可樂最渴望打動(dòng)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，并且可口可樂作為老少咸宜的大眾快消品，只要是京東的用戶，就是可口可樂的潛在用戶；
（3）移動(dòng)電商布局方面，手機(jī)京東是B2C電商模式的領(lǐng)跑者，下載率、打開率遠(yuǎn)超出同類APP，作為頂級(jí)品商（Bussiness）的可口可樂與手機(jī)京東合作舉辦超級(jí)品牌日活動(dòng)，無疑是直通大眾消費(fèi)者（Consumer）的一條捷徑，也有利于培養(yǎng)起消費(fèi)者在移動(dòng)端上采買可口可樂的消費(fèi)習(xí)慣。
因而，可口可樂與手機(jī)京東攜手舉辦“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，就此成為全球飲業(yè)巨頭玩轉(zhuǎn)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”、從移動(dòng)端其他競(jìng)品中脫穎而出的關(guān)鍵一招。
超級(jí)品牌日營銷，好節(jié)奏跳出絕妙“探戈”
在被可口可樂“相中”之前，手機(jī)京東“超級(jí)品牌日”活動(dòng)早已成為眾多國內(nèi)外品商聚攏人氣、拉升銷量的“專屬”狂歡節(jié)。今年樂視、五糧液、聯(lián)想、三星、好奇、周生生等品商屢次在活動(dòng)當(dāng)天斬獲超高銷量?？煽诳蓸肥菉W運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，其粉絲有好多是體育迷，手機(jī)京東特意為本次參與“超級(jí)品牌日”活動(dòng)的粉絲送出10張巴西奧運(yùn)會(huì)門票；可口可樂品牌旗下主打飲品集體亮相，全力助陣“超級(jí)品牌日”活動(dòng)。面對(duì)可口可樂“投之以木桃”，手機(jī)京東也“報(bào)之以瓊瑤”。
據(jù)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊”觀察，手機(jī)京東在“可口可樂超級(jí)品牌日”活動(dòng)營銷上可謂“步步精心”、鉚足了勁，有以下三大亮點(diǎn)引爆可口可樂當(dāng)天銷量：
（1）巧妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5月底6月初，全國逐步開始進(jìn)入夏季，有不少地方的人們已經(jīng)開了空調(diào)，昭示著一年一度的飲料銷售旺季臨近。消費(fèi)者以半價(jià)批量購買可口可樂產(chǎn)品存放在冰箱，也比較劃算。實(shí)際上，手機(jī)京東提前一個(gè)月進(jìn)入“618品質(zhì)狂歡節(jié)”狀態(tài)，5月31日恰好處在618活動(dòng)前夕，繽紛活躍的購物氛圍幫助“可口可樂超級(jí)品牌日”暖場(chǎng)，讓消費(fèi)者購買熱情調(diào)整到興奮狀態(tài)。
（2）互動(dòng)式活動(dòng)預(yù)熱：活動(dòng)開始前三天京東在微博盛情邀約可口可樂“爽購到底”，高調(diào)透露了手機(jī)京東5月31日舉辦可口可樂超級(jí)品牌日活動(dòng)的信息；并在導(dǎo)購欄提前釋放“531可口可樂超級(jí)品牌日，低至5折”活動(dòng)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者參與“手按5.31秒”H5游戲，在娛樂中牢記超級(jí)品牌日，參與粉絲還可領(lǐng)取5元優(yōu)惠劵提前購買,或分享給更多好友。
（3）霸屏級(jí)包場(chǎng)流量：在5月31日當(dāng)天，用戶點(diǎn)進(jìn)手機(jī)京東就可看到可口可樂超級(jí)品牌日活動(dòng)入口，從首頁點(diǎn)擊“搖一搖”就可參與抽獎(jiǎng)；APP首頁的品類名稱換成了“超”“級(jí)”“品”“牌”“日”“這”“感”“覺”“夠”“爽”字樣；京東超市的品類展區(qū)也“換裝”為美汁源、雪碧、芬達(dá)、健怡、零度、喬雅、怡泉、純悅等產(chǎn)品包裝；站內(nèi)處處洋溢可口可樂超級(jí)品牌日的包場(chǎng)氛圍，比如“618賣場(chǎng)”的導(dǎo)購提示也換成了可樂罐形象，滾動(dòng)播放著可口可樂“購爽到底”banner圖，時(shí)刻促成用戶“買買買”。如此高密度的品牌曝光，最大限度地保障了流量直接轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。
羅馬不是一日修成，品牌日撬動(dòng)“超級(jí)”二字有玄機(jī)
5月31日可口可樂超級(jí)品牌日大獲成功背后，除了上述“看得見”活動(dòng)造勢(shì)和流量曝光外，還有一些手機(jī)京東“看不見”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)也至關(guān)重要，實(shí)際上是“超級(jí)品牌日”迅速撬動(dòng)品商活動(dòng)銷量、引領(lǐng)電商品質(zhì)升級(jí)的法寶。
手機(jī)京東以大數(shù)據(jù)營銷鎖定品商的目標(biāo)消費(fèi)者群，進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷推廣信息投放，上量同時(shí)也幫助品商拉新和活躍粉絲。在“可口可樂超級(jí)品牌日”活動(dòng)當(dāng)天，海量用戶涌入可口可樂店鋪頁進(jìn)行搶購，也時(shí)刻考驗(yàn)著手機(jī)京東的運(yùn)行實(shí)力。京東618前夕，推出的最新版本京東APP基于京東億級(jí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)挖掘能力，以更加精準(zhǔn)地線上購物體驗(yàn)，為用戶提供了更有品質(zhì)的“質(zhì)能購物管家”服務(wù)。
隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”的到來，誰的物流配送服務(wù)體驗(yàn)越好，誰就越討年輕人喜歡。越來越多的網(wǎng)購用戶享受京東的物流配送服務(wù)已經(jīng)“上了癮”，甚至被京東慣成了“急性子”，形成了一天之內(nèi)下單并收貨的心理預(yù)期，再難忍受其他平臺(tái)“慢慢來”的姿態(tài)了。此次可口可樂“超級(jí)品牌日”，京東移動(dòng)倉首次在上海部分地區(qū)推行冰鎮(zhèn)可樂兩小時(shí)極速達(dá)，讓年輕用戶暢飲清涼可樂；經(jīng)過如此暢快的“購爽到底”，試問“懶人”們還有不繼續(xù)上手機(jī)京東買可樂的道理？
對(duì)于品商來說，手機(jī)京東的“超級(jí)品牌日”活動(dòng)不僅僅能快速拉高銷售量，還具有布局“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”、加速業(yè)務(wù)線上化、繼續(xù)領(lǐng)跑飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義。對(duì)于手機(jī)京東來說，眾多國內(nèi)外頂級(jí)品商“超級(jí)品牌日”單日活動(dòng)促銷，為渠道商戶在京東平臺(tái)把生意做大提供了榜樣，也給用戶帶來了更多實(shí)惠和福利。手機(jī)京東打造的“超級(jí)品牌日”是實(shí)現(xiàn)品商、平臺(tái)、用戶多方共贏的行業(yè)創(chuàng)新，并助推更有品質(zhì)的電商生態(tài)圈強(qiáng)勢(shì)崛起……
作者：李星，策劃人，科技專欄作者，本文首發(fā)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資訊公眾號(hào)
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