必讀圣經(jīng)《創(chuàng)意的生成》，美國廣告教父經(jīng)典之作！

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舉報(bào) 2016-06-12

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新媒體人必讀的創(chuàng)意圣經(jīng)，美國廣告教父經(jīng)典之作！

來源：壹便士（ID：VPenny）
作者：Penny瓶子醬
原標(biāo)題：【讀書】A Technique for Producing Ideas
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無論傳統(tǒng)營銷，還是新媒體傳播和social營銷，最核心的傳播原理和創(chuàng)意法則都是相同的。

如果不清楚這些最基礎(chǔ)的原理，在工作中只能是“盲人摸象”，所以瓶子醬決定在壹便士定期推送讀書筆記，和大家一起交流廣告營銷知識(shí)、傳播原理以及文案寫作等內(nèi)容。

不知道關(guān)注壹便士的人中有多少和瓶子醬一樣并非廣告營銷專業(yè)出身，卻最終從事了廣告營銷相關(guān)的工作。無論是否科班出身，既然入了“傳播”這一行，多讀一些經(jīng)典的廣告營銷和傳播學(xué)著作都是非常必要的。

尤其非科班出身的人，理論知識(shí)相對(duì)更加欠缺，所得都是在實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)的，不夠系統(tǒng)化，經(jīng)典廣告理論著作可以解決這個(gè)問題。

今天瓶子醬就和大家一起讀一本經(jīng)典的廣告營銷著作，詹姆斯?韋伯?揚(yáng)的《創(chuàng)意的生成》。

新媒體人必讀的創(chuàng)意圣經(jīng)，美國廣告教父經(jīng)典之作！

相對(duì)于詹姆斯?韋伯?揚(yáng)，可能很多人更熟悉大衛(wèi)?奧格威，畢竟奧格威的那本《一個(gè)廣告人的自白》已經(jīng)成了廣告營銷入門必讀書。如果不認(rèn)識(shí)詹姆斯?韋伯?揚(yáng)也沒關(guān)系，你只要知道奧格威曾經(jīng)盛贊他是廣告界的“鎮(zhèn)山之寶”就夠了。

介紹一下這個(gè)背景，是為了說明《創(chuàng)意的生成》是大師之作，值得一讀再讀并好好消化。

按理說，瓶子醬的“營銷人讀書欄目”應(yīng)該先從《定位》開始說起，然后說《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》，接著再和大家交流這本《創(chuàng)意的生成》?？墒茄?，定位那本書讀的時(shí)候沒做思維導(dǎo)圖，洞見呢也讀了一段時(shí)間了，很多內(nèi)容記不清了，而創(chuàng)意的生成這本恰好剛讀完。

01 前言

嚴(yán)格來講，《創(chuàng)意的生成》只是一本小冊(cè)子，它只有100頁多點(diǎn)兒，但它遠(yuǎn)勝那些幾百頁的大部頭，簡明扼要地說清楚了創(chuàng)意產(chǎn)生的過程。

瓶子醬第一次看到有人盛贊這本書之后就找來了讀，可是當(dāng)我在上班的公交車上讀了30頁左右時(shí)，就讀不下去了，我覺得這是啥玩意兒，全是空話啊，這本書哪有那么好？

所幸，后來繼續(xù)讀下去就發(fā)現(xiàn)了這本書確實(shí)很贊、甚至是很偉大。

若是你還沒有讀過這本書，看了瓶子醬的推薦后想去讀一讀，請(qǐng)一定要耐心讀完，這本書的精華在后面6章。

創(chuàng)意的出現(xiàn)并非偶然，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。也許很多剛?cè)胄械膹V告人，文案、微信小編等，時(shí)常會(huì)覺得自己就是沒有靈感和創(chuàng)意啊，自己就是不適合做創(chuàng)意??！

這本書告訴你，并非如此，創(chuàng)意不是純粹的直覺，而是由“一系列可以被描述、被教授、并不斷重復(fù)的步驟組成的”，也就是說“創(chuàng)意的生成”可以從有意識(shí)的訓(xùn)練中得到。

02 本書重點(diǎn)

創(chuàng)意生成的兩個(gè)原則：創(chuàng)意是舊元素的新組合，生成創(chuàng)意要洞悉不同事物之間的相關(guān)性。

新媒體人必讀的創(chuàng)意圣經(jīng)，美國廣告教父經(jīng)典之作！

簡單來說，所有巧妙的創(chuàng)意本質(zhì)上都是由一個(gè)個(gè)不同的點(diǎn)組成的，我們需要做的就是找到這些零碎的點(diǎn)，并將它們組合成一個(gè)完善的創(chuàng)意。

創(chuàng)意生成的5個(gè)步驟是本書的核心，也回答了牛逼的創(chuàng)意人是如何產(chǎn)生創(chuàng)意的。從收集相關(guān)素材到消化素材，到拋至一旁不去刻意思考，到創(chuàng)意浮現(xiàn)，最后在結(jié)合現(xiàn)實(shí)情境對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行修正。

瓶子醬用一張圖總結(jié)創(chuàng)意生成的5個(gè)步驟，如下：

新媒體人必讀的創(chuàng)意圣經(jīng)，美國廣告教父經(jīng)典之作！

詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在書中給出了加速創(chuàng)意生成的4個(gè)方法，在生活中善于積累各種素材和經(jīng)驗(yàn)，注重搜集詞匯以搜集概念，以及推薦了3本有助于生成創(chuàng)意的書籍。

新媒體人必讀的創(chuàng)意圣經(jīng)，美國廣告教父經(jīng)典之作！

一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意人應(yīng)該對(duì)生活中的事物具有強(qiáng)烈的好奇心，并且廣泛涉獵各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)。

對(duì)創(chuàng)意人的兩點(diǎn)建議：1.創(chuàng)意人平日里就要不斷地往自己的創(chuàng)意思想庫中塞進(jìn)普通素材，豐富自己的創(chuàng)意元素。2.不斷拓展自己的人生經(jīng)驗(yàn)，包括自己的直接經(jīng)驗(yàn)和通過他人所得到的間接經(jīng)驗(yàn)。

一次傳播活動(dòng)成功的關(guān)鍵，就在于廣告宣傳背后的創(chuàng)意是不是具有關(guān)聯(lián)性和戲劇性。

分解一下：關(guān)聯(lián)性——與品牌或產(chǎn)品結(jié)合緊密；戲劇性——有趣的展現(xiàn)。仔細(xì)想想，現(xiàn)在新媒體傳播中是不是也需要講求這兩點(diǎn)？