春節(jié)營銷不硬煽情，品牌如何觸動年輕人的心？
庚子鼠年腳步越來越近，春節(jié)的營銷大戰(zhàn)也悄然開啟，各大品牌都希望借勢春節(jié)更有效地搶占廣大消費者群體，對于春節(jié)，“團聚”、“溫情”是永恒不變的主題，如何才能在眾多品牌營銷中脫穎而出，觸動消費者的記憶與溝通，是廣大品牌一直苦苦思考的問題。多數(shù)品牌以走心的情感營銷攫取消費者的心，但路徑是否只有唯一呢？對此，美的廚熱電器開啟了不一樣的玩法，在紅海一片的春節(jié)流量大戰(zhàn)中獨樹一幟。
在2019年度熱詞榜單上，“我太難了”成為超高頻熱詞。2020的“難”則從浩浩蕩蕩的搶票大戰(zhàn)、選年貨的密集恐懼癥的“忙碌難處”開始。在2020年電商年貨狂歡節(jié)中，美的廚熱電器洞悉到了背后的“忙點”，在春節(jié)情感營銷熱潮中另辟蹊徑，開展“心有新意 美物到家”主題營銷活動。通過聯(lián)合各大品牌、明星組建“春節(jié)幫忙局“打造一套營銷“連環(huán)計”，美的廚熱用一波花式營銷助力用戶破除“春節(jié)忙碌局”，使品牌溫度深入人心，最終收獲高達3.9億的曝光關注。
跨界攜程先聲指“難”，實現(xiàn)春運流量聚勢
近兩年，許多品牌都玩起了“跨界營銷”，當國民老干媽一腳踏進時尚圈，當六神花露水從肌膚滲入味蕾，當旺旺雪餅走進女孩的化妝包……跨界營銷，既是跨品牌的界，更是跨用戶、跨場景、跨產(chǎn)品利益點的界，最終目標是實現(xiàn)品牌共贏。因此，在2020年春運前夕，美的廚熱正式與攜程跨界合作，通過春節(jié)預測指南、H5游戲禮包、新春盛典等合作，以多樣互動幫助游子歸家，觸發(fā)更廣闊的消費群體卷入。
如果說通過場景、用戶的洞察讓品牌找到了跨界的突破口，那能夠卷入多少消費者的參與則是檢驗跨界是否成功的標準。美的廚熱借助攜程大數(shù)據(jù)率先發(fā)布《2020年春節(jié)忙碌‘局中局’預測》：好不容易搶到票卻在車上擠到窒息的“最難返鄉(xiāng)局”、七大姑八大姨槍林彈雨般招招致命的“靈魂拷問局”，從返鄉(xiāng)、聚會、旅行等多個場景真實再現(xiàn)年輕人春節(jié)“難處”。這份創(chuàng)意報告引起了這屆年輕人對春節(jié)扎心瞬間的強烈共鳴，撩動年輕人社交平臺討論熱度。報告中，美的廚熱還貼心地為大家提供“破局”法寶，將四大廚熱電器產(chǎn)品化身為帶著愛意與關懷的好幫手，精準切入目標消費群體的春節(jié)訴求，品牌溫度深入人心。
同時，美的廚熱電器官博還發(fā)起話題#春節(jié)最忙的三類人#，緊扣“忙碌局”的主題，引發(fā)全民互動討論，該話題目前已有超五百萬的閱讀量以及五萬的討論熱度，為接下來的 “2020美的廚熱年貨節(jié)”營銷動作奠定了良好的口碑和話題基礎。
借勢明星玩轉粉絲營銷，品牌接力聚焦圈層勢能
被困“局中局”，誰不是一邊扎心自嘲，一邊迎難而上？在一片“忙”聲中，美的廚熱在官方微博宣布正式成立“春節(jié)幫忙局”，并邀請代言人李現(xiàn)坐鎮(zhèn)“春節(jié)幫忙局主理人”，帶來“搶票不愁”、“年貨不愁”、“年飯不愁”正能量。同時，美的廚熱揭開電商年貨節(jié)序幕，借助李現(xiàn)的明星影響力迅速積累粉絲流量勢能，吸引大量粉絲用戶參與互動，將粉絲好感度轉換為品牌粘度，提升品牌號召力和影響力。
除了粉絲圈層，美的廚熱還挖掘社交公域流量，聯(lián)合9大品牌接力共組“春節(jié)幫忙局”，傳遞品牌關懷溫度。美的廚熱聯(lián)手恰恰食品、漢堡王中國、百果園、咪咕視頻、開心水族箱、比亞迪、首都航空、WiFi伴侶、RIO銳澳，以 “春節(jié)返鄉(xiāng)大禮包”助力各路粉絲的春節(jié)聚會局、美食局、旅游局、宅家局。這次品牌聯(lián)動活動中，美的廚熱深入商務人群、時尚潮人、父母長輩等，保障了傳播內(nèi)容可以滲透到不同的年齡圈層，從而最大程度地觸達消費者心智，撬動年貨節(jié)期間整個圈層的關注度與參與度。
聚焦春運消費場景，聯(lián)合攜程守護團圓路
“有錢沒錢，回家過年”，春節(jié)團圓是中國人亙古不變的文化信仰。無論買票有多難，不管身體有多累，在外拼搏的年輕人都希望能在春節(jié)帶上愛與希望回家，讓一年的思念得以安慰，讓一年的等待得以團圓。相比眾多企業(yè)推出“愛心大巴”、“暖心專列”，美的廚熱將目光聚焦購票源頭，讓那些忙碌一年不能回家的游子、反向春運前往兒女身旁的父母，能夠順利團圓。為此，美的廚熱攜程APP新春盛典，為千萬拼搏一整年的奮斗者送上暖心關懷。
針對用戶最實際的買票需求，美的廚熱在攜程APP上推出購票優(yōu)惠、住宿指南、旅行攻略等貼心提示。無論是希望回家團圓，還是外出旅行的人群，都能接收到美的廚熱的精彩推薦。除此以外，美的廚熱還準備了“準點紅包雨”及“百萬大券”為用戶提供切實的助力幫忙，百萬人次參與互動，盡顯品牌溫度。
美的廚熱的關懷不止步于買票環(huán)節(jié)，還落實到歸家途中，與用戶共同挑戰(zhàn)春節(jié)回家路上各種“難”。通過《測測你是哪種返鄉(xiāng)“戰(zhàn)斗士”》H5互動，奉上美的廚熱暖心年貨獎品及電商優(yōu)惠，吸引了數(shù)十萬人關注參與，實現(xiàn)了話題關注、用戶價值、電商購買的集合，讓產(chǎn)品體驗更便捷、引流路徑更短。
本次活動，通過精準洞察春節(jié)返鄉(xiāng)人群的需求，建立以消費者需要為中心的營銷短路徑，與目標受眾群體進行有效溝通，搶占春節(jié)前營銷直達用戶核心價值的最短流量路徑，成功為電商年貨節(jié)引流并“錦上添花”。
聯(lián)手優(yōu)質媒體曝光，多維度種草引“留”
在這個“流量為王”的營銷時代，一場營銷活動引爆的傳播熱度及商品的營銷閉環(huán)程度多少，能夠體現(xiàn)整個活動的營銷與否。美的廚熱除了在天貓、京東、蘇寧三大平臺進行年貨節(jié)銷售，通過年貨促銷，讓返鄉(xiāng)人士能夠以更大的優(yōu)惠把年貨直接送到家的同時，還在電商平臺外搭建全方位、多圈層的傳播矩陣，緊緊扣住“心有新意，美物到家”的主題，與今日頭條、抖音、小紅書等共組“年貨幫忙局”。
為貼近年輕消費群體的購物習慣，美的廚熱與抖音、小紅書、小廚房、一兜糖等KOL合作，結合煙灶、熱水器、凈水器、洗碗機四大明星品類，以豐富的UGC內(nèi)容撩動受眾對美的廚熱四大品類產(chǎn)品的喜愛和購買欲望，助推年貨節(jié)電商產(chǎn)品熱度的拉升。另一方面，美的廚熱攜手頭部媒體+深度互動問答平臺，在今日頭條、知乎搭建傳播矩陣，進行短時、迅速、集中的曝光，實現(xiàn)精準爆破。
總之，在電商+微博+抖音+頭部媒體等傳播組合拳下，美的廚熱實現(xiàn)了高質量、高粘度的營銷打法，成功吸引年輕人的軟性種草。
隨著90/95后成為現(xiàn)今消費的助力，各品牌都在不斷探索新的營銷思路，以更好地與年輕消費者對話。而在情感營銷泛濫的春節(jié)節(jié)點中，美的廚熱另辟蹊徑，跳脫出傳統(tǒng)的春節(jié)情懷營銷，打出漂亮的營銷閉環(huán)組合拳。
從整個營銷來看，美的廚熱不僅打造了一場電商盛宴，更對年輕人有深刻的洞察，更好地對話年輕人。從跨界聯(lián)合攜程，邀請李現(xiàn)坐鎮(zhèn)，聯(lián)動9大藍V，H5持續(xù)發(fā)力，到微博、抖音、今日頭條等一列social互動，美的廚熱“春節(jié)幫忙局”以優(yōu)質的互動內(nèi)容為依托，切實地為用戶解決春節(jié)“難點”。著一系列動作，有效地與消費者進行雙向互動，建立起深度的情感聯(lián)結，傳遞品牌溫度，讓“心有新意，美物到家”的活動主題及品牌形象更加深入人心，刷新了春節(jié)營銷的新方式。
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