「支付寶集五?！古鈦?lái)襲：最好的福氣是全家福
每到新年，人們打招呼的方式總會(huì)變成同一句話 —— 「今年你搶到票了嗎？」
無(wú)論是孤身在異國(guó)求學(xué)的游子，還是在他鄉(xiāng)為美好生活?yuàn)^斗的追夢(mèng)者，到了春節(jié)總會(huì)排除千難萬(wàn)苦一路風(fēng)塵仆仆的回到家中，只為了那一頓溫暖的團(tuán)圓飯和短暫的相聚時(shí)光。
春節(jié)回家，對(duì)每個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)永恒的話題。但話題的內(nèi)容卻一直在變，從慢悠悠的綠皮火車到四通八達(dá)的和諧號(hào)高鐵，搶不到票逐漸成為歷史。從看著春晚倒數(shù)著跨年的煙火，到守在電視機(jī)前和家人一起等著支付寶五福開(kāi)獎(jiǎng)。支付寶集五福每年過(guò)年已經(jīng)成了和春晚一樣的頂級(jí)IP，也是跨年必不可少的一項(xiàng)新春節(jié)目。
集五福，我們?cè)诩裁矗?/strong>
其實(shí)我們集的是一種年味，滿足的是人們對(duì)于相聚、分享和連接的渴望。過(guò)年的細(xì)節(jié)一直在變，新年俗也在逐漸的替代掉一些舊年俗，但中國(guó)人對(duì)故鄉(xiāng)念念不忘的思念和牽掛卻未曾改變。中國(guó)年，過(guò)的是一種年味，也是一種人情味。
那么今年的支付寶五福又有什么新的玩法呢？
1、情感占位：一句到哪兒了，道盡衷腸
先是情感的占位，今年支付寶抓住了「回家」這個(gè)最感性的點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)真實(shí)故事改編的短片演繹了一段回家的「兒女情長(zhǎng)」——《到哪兒了》。
對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)回家是一年中最重要的事情。無(wú)論是身在異國(guó)的游子，還是遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的奮斗者，總會(huì)在這一天排除千難萬(wàn)苦風(fēng)塵仆仆的回到家中，只為了那一頓溫暖的團(tuán)圓飯和一句「我回來(lái)了?！?/p>
對(duì)于父母，他們同樣是無(wú)比的期待著我們的回家，一句「到哪兒了」承載的是無(wú)盡的思念和牽掛。
記憶里那條坎坷的回家路，路的這頭是帶老婆孩子回家的游子，路的那頭是父母期盼的眼神。車外是一望無(wú)際的堵車長(zhǎng)龍和越積越厚的風(fēng)雪，車內(nèi)是生病的孩子和著急的妻子。
看似快捷的縣道，其實(shí)不過(guò)是另一重的考驗(yàn)。為了能按時(shí)回家，一行三人不慎陷入雪地進(jìn)退維谷。
正在彷徨和不知所措間，年邁的身軀出現(xiàn)在路的那一頭。年邁的父母拿起雪鏟用雙手為我們開(kāi)辟了一條回家的路。風(fēng)雪很大，但家卻很暖。積雪很厚，但思念和牽掛更深。
而正是父母對(duì)于我們無(wú)盡的牽掛和愛(ài)，是最后融化冰雪的「暖陽(yáng)」，是年邁的他們拿起雪鏟用雙手為我們開(kāi)辟一條回家的路。
熟悉的場(chǎng)景，合理的劇情，此即彼伏的沖突，讓這只影片給了觀眾更多的代入感。我們仿佛都能從這個(gè)故事里面看到自己，也許我們不曾在縣道陷入雪地，但也曾在寒冷的冬夜等候著晚點(diǎn)的航班。也經(jīng)歷過(guò)搶不到票不知該怎么回家的無(wú)助，和明明近在咫尺卻打不到車的無(wú)奈。每一次的沖突，其實(shí)都是觀眾心中的記憶重現(xiàn)。
除了影片的代入感，真實(shí)感也是讓支付寶這次創(chuàng)意出圈的重要原因。好的創(chuàng)意就是要抓住生活中的微小瞬間，來(lái)喚醒人們最普遍的情感體驗(yàn)。也許時(shí)代在變遷我們的行為方式和個(gè)人愛(ài)好都在不斷改變，但總有一些東西無(wú)論時(shí)代如何變遷都會(huì)永遠(yuǎn)留在人們的心中。
支付寶所洞察到的，正是每個(gè)人心中對(duì)于「回家和團(tuán)聚」的渴望。影片的那句「到哪兒了」，源自我們對(duì)于團(tuán)聚最深的渴望。從最真實(shí)的場(chǎng)景中找到最深的洞察，結(jié)合春運(yùn)這一特殊的時(shí)間，支付寶的這只賀歲短片能夠破圈也就可以理解了。
精心設(shè)計(jì)的傳播節(jié)奏和物料也助推了這次傳播的破圈。和影片同期，由周深傾情演唱的《聽(tīng)我說(shuō)》也成功的在快手、B站、網(wǎng)易云音樂(lè)、微博等平臺(tái)破圈。無(wú)論年齡、愛(ài)好或是圈層，對(duì)于家和團(tuán)圓的追尋永遠(yuǎn)根植在每一個(gè)中國(guó)人的心中。
2、視覺(jué)占位：聯(lián)名PANTONE開(kāi)發(fā)福氣紅
如果讓人記住一個(gè)名字太難，那就讓他們記住一個(gè)顏色吧。長(zhǎng)久以來(lái)，視覺(jué)占位也一直是營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。比如Tiffany就成功的占位「Tiffany藍(lán)」形成強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)記憶，讓人一看就能想起。支付寶本次也聯(lián)合色彩權(quán)威機(jī)構(gòu)PANTONE，開(kāi)發(fā)出了2020的支付寶福氣紅（Alipay Fortunate Red），成功形成視覺(jué)占位。
視覺(jué)占位，除了要找準(zhǔn)符合品牌調(diào)性的顏色，還要找準(zhǔn)「潮流色」。綁定潮流色，甚至定義潮流色都會(huì)讓視覺(jué)占位這件事情事半功倍。如果要找一種顏色來(lái)代表春節(jié)，那一定是中國(guó)紅了。對(duì)外，中國(guó)紅是責(zé)任，是必須要守望的信仰。對(duì)內(nèi)，中國(guó)紅是象征著光明，象征著繁盛，和對(duì)闔家團(tuán)圓的幸福。這其中，自然少不了春節(jié)的那一抹「福氣紅」。
除此之外，支付寶聯(lián)合天貓，拉上了周大福、潮宏基珠寶、清風(fēng)紙巾、小罐茶等知名品牌，基于「福氣紅」做了一系列的跨界合作，打造2020國(guó)潮有福。除了讓支付寶品牌自身成功占位「福氣紅」之外，還將「一家人全家?！惯@一主題深入人心。
福氣紅的背后其實(shí)是希望每個(gè)人的福氣都能長(zhǎng)長(zhǎng)久久之意。高的品牌立意需要錨定高權(quán)威度、高覆蓋性的媒體。新華社民族品牌工程聯(lián)合支付寶推出邀你登上福氣頭條，打造「2020新春福氣頭條」活動(dòng)。
打開(kāi)H5，從圖中找到不同的福字，就能算出你的2020福氣指數(shù)并領(lǐng)取福氣頭條。祝福還可以通過(guò)螞蟻區(qū)塊鏈記錄并分享，正是這一立意的體現(xiàn)。
3、玩法占位：新鮮感活躍新年俗
視覺(jué)占位之后，本次支付寶的集五福還在玩法上做了創(chuàng)新。在原有的集五福核心玩法之上，這一次又新增了全家?？ê透M全球。依然是強(qiáng)調(diào)的分享這一核心。
而為了突出「一家人全家福」的核心主題，五福項(xiàng)目組推出全家?？?，希望大家可以和最親近的家人分享福氣，福滿全家。
由于每個(gè)人只能進(jìn)入一個(gè)家庭，所以在組建或者加入“我的家”時(shí)，要慎重選擇成員哦，因?yàn)槿f(wàn)一贏得了“幫還全家花唄”大獎(jiǎng)，18888元大獎(jiǎng)直接升級(jí)為48888元的花唄幫還大獎(jiǎng)。通過(guò)這一簡(jiǎn)單的機(jī)制，支付寶成功的把一家人「圈」在了一起
此外，通過(guò)傳遞?？?，全球?qū)⒂芯糯蟮貥?biāo)被實(shí)景點(diǎn)亮，自1月13日起中國(guó)福已經(jīng)被傳遞33億次，點(diǎn)亮了中國(guó)長(zhǎng)城、阿聯(lián)酋哈利法塔等著名地標(biāo)，最后一站南極長(zhǎng)城科考站的點(diǎn)亮令人期待。
除此之外，在集卡這件事情本身上支付寶也有不少的創(chuàng)新。一個(gè)是AR掃福上的跨界，不只是傳統(tǒng)的中國(guó)福，現(xiàn)在還可以通過(guò)掃可口可樂(lè)、星巴克、安慕希、中國(guó)移動(dòng)等的Logo來(lái)獲取福卡。
今年AR掃福的活動(dòng)，支付寶也拉上了更多的品牌伙伴一起為大家送福，更是借此打通了不同品牌線上線下的流量。而這其中，最為特殊的莫過(guò)于支付寶和中國(guó)航天科技聯(lián)合推出的「航天?！?，所謂春歸四海民安泰、箭嘯九霄國(guó)富強(qiáng)。
除了拉上知名品牌一起加深用戶的品牌認(rèn)知，支付寶還通過(guò)集福的玩法在自己的生態(tài)內(nèi)激活了一波用戶分享。比如給好友的螞蟻森林澆水這一玩法，平時(shí)定著鬧鐘深怕被人搶能量的玩家開(kāi)始主動(dòng)給好友澆水?？偸侨e人莊園偷吃飼料的小雞現(xiàn)在會(huì)主動(dòng)拜年，更有「支付寶」運(yùn)動(dòng)中走滿一百步得福卡。
可以說(shuō)，今年支付寶集福的玩法在成功的打通了支付寶和不同品牌、線上和線下流量的同時(shí)，也激活了支付寶生態(tài)內(nèi)原有用戶的分享和互動(dòng)。
4、 總結(jié)：回歸年俗與年味
從營(yíng)銷的角度來(lái)講，春節(jié)營(yíng)銷本就是品牌的兵家必爭(zhēng)之地，支付寶雖然成功的打造了集五福這個(gè)全民IP，但如何保證這個(gè)IP能夠長(zhǎng)盛不衰卻需要持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和不斷的加深用戶的認(rèn)知。
在將集五福IP和貼窗花、貼春聯(lián)、壓歲錢等民俗文化融合后，支付寶還是需要一些創(chuàng)新的玩法和情感內(nèi)核來(lái)加深用戶感知。
而過(guò)年最好的內(nèi)核就是年俗和年味。所以今年的支付寶五福活動(dòng)，我們看到的正是基于回歸年俗和年味的創(chuàng)新。
這次的集五福活動(dòng)價(jià)值在于它又一次的更新了這個(gè)IP在用戶心中的認(rèn)知，通過(guò)情感占位、視覺(jué)占位和玩法占位為這個(gè)活動(dòng)賦予了更多的情感價(jià)值、社交價(jià)值和文化內(nèi)涵。
從更深層次的角度來(lái)說(shuō)，很多人都會(huì)說(shuō)年味淡了，但在我看來(lái)卻并非如此。誠(chéng)然，新年的習(xí)俗在不斷的改變，少了些看到大魚大肉時(shí)候的欣喜，少了空氣中的煙熏和絢爛的煙火。
但正如支付寶集五福一樣，年味的核心并沒(méi)有變。變的是不同的形式，不變的是我們對(duì)于團(tuán)圓的追求和對(duì)于家人無(wú)盡的愛(ài)。
最后的最后，你集齊五福了嗎？如果沒(méi)有的話，試試下面這張馬云老師親手寫的「福」吧，說(shuō)不定你中意的「?！咕驮谶@里~
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