流量下滑，2020年公眾號該怎么做？先看看2019的優(yōu)秀盤點
2020年微信公開課上，張小龍自爆公眾號兩大失誤：一是公眾平臺長期只有pc web版，限制了創(chuàng)作者范圍；二是公眾號本為短內(nèi)容而生，一不小心被做成長文載體。過去失誤，伏下今日困局。短視頻平臺夾擊下，公眾號打開率持續(xù)走低。
但就在這個內(nèi)容大號尚難固流的環(huán)境下，一些品牌號反而做得風(fēng)聲水起。今天007就帶大家來看幾個2019年還在持續(xù)增粉，粉絲活躍度居高不下的品牌號。其中必有一種款適合你的品牌。
Part One：品牌號玩法之一，做好名副其實的“服務(wù)號”
盤點品牌號，就不得不先提星巴克。立志要在線上打造“第五空間”的星巴克，一直來都將其品牌號看做主陣地。
“星巴克中國”內(nèi)容多是新品介紹和粉絲活動，“星巴克中國”是第一個應(yīng)用LBS（位置服務(wù)）的咖啡品牌號——門店位置可在其中查詢。不難看出，星巴克的公眾號定位，主要就是為其強大的會員體系“星享俱樂部”服務(wù)。
常被用來和星巴克比較的瑞幸，其品牌號更像一個公關(guān)號。
企業(yè)動向、品牌合作、產(chǎn)品品質(zhì)背書等是主內(nèi)容。但其用戶依舊活躍，且增粉明顯。因為瑞幸的每一篇文章重點其實不在圖文，而在最后可裂變福利——可引流的福利號，就是瑞星咖啡定位。
同樣常發(fā)折扣券的肯德基，在“第五空間”的打造上，可能比星巴克更徹底。點單、排隊、外賣、會員……幾乎所有能在門店完成的動作，都能在公眾號完成。門店流量與公眾號流量互通，肯德基品牌號是打通線上線下消費空間的通道。
總得來說，這三個品牌號均是圍繞著核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢，在消費者服務(wù)上做文章。但大多數(shù)快消品是很難直接為消費者提供服務(wù)的。除了做服務(wù)，還有其他模式嗎？
007要講的最后一個案例，就是在提供服務(wù)基礎(chǔ)上，憑內(nèi)容取勝的模式——全家微生活。
Part Two：品牌號玩法之二，服務(wù)號中的“內(nèi)容號”
公眾號內(nèi)容難像抖音、快手一樣刷屏頻出，究其根本是模式落差：開放給所有創(chuàng)作者的平臺爆款幾率更大，而僅圍繞一個品牌，一個主題，寫一種類型的公眾號，尤其是品牌號顯得毫無競爭力。
為增大爆款幾率，全家微生活把自己變成平臺 ，開放合作，與品牌、與自媒體內(nèi)容共創(chuàng)。
（1）開放合作，豐富內(nèi)容創(chuàng)作主題
一篇10分鐘破10w+的爆文，是模式成功的最佳佐證。
這篇與尊美威士忌的合作推文深入洞察成年人言不由衷，心不由己的現(xiàn)狀，并用全家咖啡+尊美威士忌調(diào)和的愛爾蘭咖啡給到一份安慰和生活新選擇。
全家微生活也沒忘記一直在做的KOL內(nèi)容共創(chuàng)。全家微生活的推文里就有聯(lián)合本地美食博主做的全國范圍的全家冰淇淋測評。
全國吃貨齊出動，既為消費者發(fā)掘出全家寶藏冰淇淋，也為自己夏日推送多增一個創(chuàng)意選題和粉絲福利。
“內(nèi)容平臺化”模式為全家微生活開放了內(nèi)容主題和創(chuàng)作形式：以前全家微生活僅為自有產(chǎn)品發(fā)聲，現(xiàn)在全家微生活可以與各種產(chǎn)品和品牌互撩，進行內(nèi)容共創(chuàng)。有著豐富產(chǎn)品與品牌的全家，在推文選題、風(fēng)格也有了更多可能性。豐富題材之外，內(nèi)容共創(chuàng)更杜絕了用戶審美疲勞的問題，保證用戶一直在線。
對于合作品牌和KOL來說，全家微生活提供了一次大平臺推廣或變現(xiàn)機會，相互導(dǎo)流，達成雙贏。
（2）風(fēng)格多樣，多樣內(nèi)容滿足多樣情感需求的
為契合不同品牌調(diào)性，全家微生活每篇推文風(fēng)格也會隨之調(diào)整。007曾與全家公眾號團隊深聊，他們稱自己為全公司最活躍和最不安分的一群人：從選題到內(nèi)容制作，每天都在想著嘗試新風(fēng)格。
如果一定要總結(jié)全家風(fēng)格，只有兩個詞：大膽、不設(shè)限。比如搞怪風(fēng)的《不想努力了，2020包養(yǎng)你全年》：“轉(zhuǎn)運錦鯉，線上迷信”卡著2020年初節(jié)點帶起一波互動熱。
還有扎心又溫情的《分手咖啡》，道盡了成年人悄無聲息的悲傷與悲傷之后仍要大步向前的勇氣。
搞怪的、扎心的、溫情的、賣萌的……全家微生活里，你能找到幾乎所有的推文風(fēng)格。
盡管推文風(fēng)格不一，但在標(biāo)題上全家卻自成一派：簡短有力且大膽的標(biāo)題，成為全家標(biāo)簽，甚至招來同行模仿。
去年，一篇全家微生活《啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪啪》的推文，就憑著讓人浮想聯(lián)翩的標(biāo)題和一波三折的“懸疑推理”，1分鐘拿下了10W+。隨后711和喜多士也跟風(fēng)而來。
其實這不是全家第一次在微信公眾號上引起眾多品牌跟風(fēng)效仿——2018年的時候，全家微生活就一篇名為《肉欲》的推文引發(fā)過品牌跟風(fēng)現(xiàn)象。如此強大的話題號召力，在品牌號里實屬少見，可見其風(fēng)格之獨特。
全家微生活內(nèi)容風(fēng)格雖不設(shè)限，卻有著統(tǒng)一的內(nèi)容方向：根據(jù)不同的品牌和產(chǎn)品調(diào)性，洞察消費環(huán)境和消費情感。在情緒消費時代，以情動人就是觸發(fā)轉(zhuǎn)化的開關(guān)，尤其是在快消行業(yè)，這一現(xiàn)象尤為明顯。
（3）福利吸引，互動模塊化持續(xù)固粉
和其他品牌號一樣，全家微生活也會發(fā)福利，但發(fā)福利的姿勢又和其他品牌號不一樣——全家微生活每篇推文有一個專門的彩蛋區(qū)，福利都是“品牌贊助”的。
在固粉同時，彩蛋區(qū)為品牌提供了一個與消費者溝通的渠道。而且彩蛋區(qū)文案與話題既契合每個推廣品牌的調(diào)性又符合全家微生活“大膽敢說人設(shè)”，讓粉絲互動也變得有情有趣。
Part Three：2020年品牌號作戰(zhàn)啟示，持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新，用戶需求第一
微信公開課上，張小龍明確表示：公眾號依舊會專注于推送，而不是分發(fā)。公眾號平臺上，用戶的打開行為仍然是主動的。2020品牌號如何吸引打開，上述案例已經(jīng)總結(jié)出方法：
內(nèi)容為王依舊
從全家微生活穩(wěn)定10W+就能看出，“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則依舊。作為少有還在堅持“內(nèi)容制勝”的品牌號，全家微生活內(nèi)容平臺化模式，也許能啟發(fā)出更多品牌內(nèi)容號。
百變調(diào)性才是唯一調(diào)性
品牌號要立人設(shè)，但不要拘泥于人設(shè)。要滿足百變的用戶，就要有百變的調(diào)性，大膽制造新鮮感，才能保證用戶在線。
用戶需求洞察第一
不管是用戶產(chǎn)品需求還是情感需求，品牌號都必須將用戶洞察放在第一位，并以內(nèi)容和服務(wù)滿足需求，這才是吸引打開和持續(xù)固粉的核心能力。
微信公眾號已歷經(jīng)數(shù)次改版，未來還將持續(xù)短內(nèi)容引導(dǎo)和用戶一對一交互的改版，但不管如何變革，品牌號運營者們只需要堅守內(nèi)容，抓準(zhǔn)用戶需求，就一定能夠屹立潮頭。
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