流量聚于娛樂(lè)，品牌如何借勢(shì)？
01.
2019年是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)頗為迷茫的一年。
各種營(yíng)銷(xiāo)新概念層出不窮，每隔一段時(shí)間也總能有些令人驚艷的案例，但行業(yè)對(duì)于增長(zhǎng)、效率、品牌塑造的焦慮只增不減。
CTR公布的2019年前三季度廣告市場(chǎng)(（含互聯(lián)網(wǎng)）數(shù)據(jù)顯示，全媒體廣告刊例花費(fèi)同比下降8.0%，其中，傳統(tǒng)媒體下滑最為明顯，花費(fèi)同比下降11.4%。
時(shí)代新生，營(yíng)銷(xiāo)更迭。
在流量集中于娛樂(lè)的時(shí)代，年輕受眾正是當(dāng)下娛樂(lè)和營(yíng)銷(xiāo)的顛覆者。
最近兩年，很多熱點(diǎn)的爆發(fā)已經(jīng)不按常理出牌了，甚至很多時(shí)候，有些人根本看不懂熱搜為何“爆”。爆款的背后，年輕群體功不可沒(méi)，他們的審美取向價(jià)值取向都影響著營(yíng)銷(xiāo)的走勢(shì)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，深入他們的語(yǔ)境迫在眉睫。
從今年的現(xiàn)象級(jí)案例來(lái)看，它們大多是披著娛樂(lè)的外衣成功破圈，比如三月份kindle自黑是“泡面蓋子”，開(kāi)學(xué)季有道詞典融?！都矣邢善蕖泛汀妒訇嚲€聯(lián)盟》制作了《開(kāi)學(xué)家長(zhǎng)聯(lián)盟》。還有更多的品牌直接借助娛樂(lè)節(jié)目（網(wǎng)綜）和影視劇，深入垂直圈層，謀求情感共鳴，共建內(nèi)容和消費(fèi)。
例如《心動(dòng)的信號(hào)》，雖然是戀愛(ài)節(jié)目，但里面的布景、活動(dòng)環(huán)節(jié)， 都在潛移默化中扮演了引導(dǎo)消費(fèi)的種草者角色，隨著節(jié)目的熱播，節(jié)目中約會(huì)的許多線下餐廳和景點(diǎn)一度成為“網(wǎng)紅打卡地”，而《奇遇人生》則與愛(ài)彼迎合作，講述“相遇即是奇遇”的品牌故事，還有夏季限定《陳情令》，與多個(gè)品牌合作開(kāi)發(fā)爆款衍生品。
2019年，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)綜、影視劇井噴，為內(nèi)容、品牌、用戶線上線下聯(lián)動(dòng)模式帶來(lái)了更多想象空間。
這些都是基于現(xiàn)在的年輕人是改革開(kāi)放后的家庭中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們自幼在互聯(lián)網(wǎng)和科技中學(xué)習(xí)和生活，是改革和科技進(jìn)步的見(jiàn)證者，在變革中不斷自我重塑，不斷突破自我界限。他們注重創(chuàng)新，認(rèn)知載體多元化，樂(lè)于自主選擇，因此，他們的內(nèi)容選擇也更加多元，而“娛樂(lè)”無(wú)疑是內(nèi)容維度最豐富的一種，亦是價(jià)值觀溝通最輕松的一種。
02.
對(duì)于金融公司來(lái)說(shuō)，90后，95后，亦是如今金融產(chǎn)品的消費(fèi)新動(dòng)力。
2019年年底，阿里健康發(fā)布的一份《90后惜命指南》曝光中卻指出，在重疾險(xiǎn)、意外險(xiǎn)方面，90后的購(gòu)買(mǎi)意愿比80后提升了74%。論規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們顯得更為理性。
年輕人善于站在一個(gè)更加進(jìn)步的視角看世界，于是不少金融類(lèi)公司開(kāi)始創(chuàng)新摸索，和年輕人進(jìn)行價(jià)值觀溝通。
有些公司選擇入局電競(jìng)，比如招商銀行自2013年起，與《英雄聯(lián)盟》合作推出了十多款聯(lián)名信用卡，浦發(fā)銀行去年與KPL達(dá)成聯(lián)名戰(zhàn)略合作，今年則與iG電子競(jìng)技俱樂(lè)部發(fā)布聯(lián)名信用卡。
值得一提的是，前段時(shí)間平安產(chǎn)險(xiǎn)進(jìn)行了一次別出心裁的嘗試，以“笑對(duì)生活，我最扛造”為主題，用脫口秀的方式把產(chǎn)品介紹給年輕人。
一群來(lái)自《吐槽大會(huì)》《脫口秀大會(huì)》上的人氣演員——呼蘭、龐博、思文、程璐、梁海源分別分享了使他們成長(zhǎng)的爆笑“扛造”故事，在段子的歡笑鋪陳之中，巧妙地講述了保險(xiǎn)對(duì)生活的意義。
#笑對(duì)生活 我最扛造#微博話題，閱讀數(shù)達(dá)到2.2億人次，討論量2.2萬(wàn)；“扛造青年”問(wèn)題登錄知乎全站熱榜，脫口秀視頻亦在B站、騰訊視頻和短視頻平臺(tái)反響熱烈。
媒體報(bào)道正面反饋了這個(gè)大膽的嘗試，人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)報(bào)道《2020年：讓年輕人奮斗不太難》，文中評(píng)論“以平安產(chǎn)險(xiǎn)為代表的企業(yè)正在主動(dòng)走進(jìn)年輕人、傾聽(tīng)年輕人、關(guān)心年輕人的行列”。
一系列刷屏級(jí)的數(shù)據(jù)和媒體好評(píng)，這家傳統(tǒng)險(xiǎn)企是如何通過(guò)一場(chǎng)脫口秀做到的？
03.
視角深入圈層，話題貼近受眾
“笑對(duì)生活，我最扛造”八字是當(dāng)下年輕人生活的真實(shí)寫(xiě)照。雖然他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上會(huì)埋怨生活“對(duì)他們下手了”，但回到現(xiàn)實(shí)生活，依然會(huì)勇對(duì)萬(wàn)難，積極逐夢(mèng)，這就是扛造青年。
比如呼蘭續(xù)說(shuō)程序員和產(chǎn)品經(jīng)理的職場(chǎng)關(guān)系，婚禮敲代碼，周末去加班，996乃至007的程序員就是最典型的扛造青年；程璐笑侃深漂夫妻春運(yùn)返鄉(xiāng)的窘?jīng)r，思文吐槽職業(yè)女性的遭遇，龐博調(diào)侃新車(chē)車(chē)主在馬路上扭來(lái)扭去不敢變道，還有前平安保險(xiǎn)代理人梁海源講自己如何成為一個(gè)脫口秀演員，將“被老板無(wú)緣無(wú)故罵了之后發(fā)了3000塊紅包”的心酸故事變成“以后罵我一次價(jià)格是3000”的好笑段子。
真實(shí)是一切共鳴的核心。無(wú)論是程序員面臨的加班困境和產(chǎn)品經(jīng)理清奇的腦回路，還是保險(xiǎn)代理人的心酸好笑故事，亦或是新車(chē)司機(jī)對(duì)于上路的害怕，這些故事貼近受眾，視角深入不同圈層，既符合當(dāng)代年輕人對(duì)生活的價(jià)值觀，又有了情緒上的共鳴。
特別是，這種脫口秀的方式抓住了觀眾的注意力，從而能夠進(jìn)行有效的深度溝通，也反映了平安產(chǎn)險(xiǎn)對(duì)于用戶生活圈層的理解和洞察。
寄產(chǎn)品于場(chǎng)景，寓理念于表達(dá)
而對(duì)于產(chǎn)品的植入，脫口秀演員們總能找到有效的話題連接點(diǎn)，將產(chǎn)品置于場(chǎng)景之中。
呼蘭表示由于產(chǎn)品經(jīng)理怕程序員甩手不干，于是打不還口，罵不還手，于是“日常被打”的產(chǎn)品經(jīng)理需要下載一個(gè)“平安保險(xiǎn)好生活A(yù)PP，上面有智能保顧、專(zhuān)家問(wèn)答和保險(xiǎn)知識(shí)”。
程璐和思文談生育時(shí)說(shuō)，他們買(mǎi)了“全家?！奔彝ヘ?cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，每天1塊錢(qián)，保障兩家三代一整年，可是他們家只有兩個(gè)人，感覺(jué)很吃虧；
龐博則在講述扛造故事后說(shuō)，無(wú)論是新老車(chē)主，還是男女車(chē)主，扛造車(chē)主都有一個(gè)剛需APP，那就是“平安好車(chē)主APP，一個(gè)一站式服務(wù)車(chē)服務(wù)平臺(tái)，全國(guó)9000萬(wàn)車(chē)主的選擇”；
還有程璐談大家春運(yùn)之不易，更需要一份“平安行·新春升級(jí)版，保一家三代全年出行，最適合春節(jié)購(gòu)買(mǎi)”。
這些梗將產(chǎn)品融入其中，給用戶搭建各種使用場(chǎng)景，加深了觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感度，當(dāng)遇到相關(guān)場(chǎng)景的時(shí)候，受眾能想到這些段子和平安產(chǎn)險(xiǎn)扮演的守護(hù)者角色。
心理錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)，超出受眾期待
錯(cuò)位理論的定義是用超越消費(fèi)者心理期待的方式錯(cuò)開(kāi)消費(fèi)者對(duì)品牌原有的心理標(biāo)桿，從而以意外的驚喜實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意，比如前面提到的kindle自稱(chēng)是泡面蓋子便是利用的這種心態(tài)。
平安產(chǎn)險(xiǎn)作為一個(gè)金融公司，用超出預(yù)想的創(chuàng)意活動(dòng)玩了一次心理差，博得了受眾的好感，顛覆了傳統(tǒng)金融公司的做法，也突破了金融產(chǎn)品在“聯(lián)名”、“冠名”之后的瓶頸，這種借助脫口秀幫助品牌私域深度交流的方式在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)看都是相當(dāng)新穎，采用了平視用戶的視角，將產(chǎn)品置于演員們口中的故事和場(chǎng)景中，產(chǎn)品和活動(dòng)語(yǔ)境的融合加強(qiáng)了品牌本身與“笑對(duì)生活，我最扛造”價(jià)值觀的契合，演員們?cè)谡宫F(xiàn)才華的同時(shí)，鼓勵(lì)年輕人笑對(duì)生活，不懼挑戰(zhàn)，加強(qiáng)了觀眾對(duì)產(chǎn)品接受度、認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)欲，因此才成功破圈，成為2019年年底的熱點(diǎn)話題。
04.
在獨(dú)立廣告技術(shù)提供商O(píng)penX的一項(xiàng)調(diào)查中，超過(guò)70%的千禧一代表示他們會(huì)跳過(guò)所有的電視廣告，大眾尤其是年輕群體的注意力越來(lái)越難吸引。
從“脫口秀之夜”、”鈔”能力學(xué)院到“平安財(cái)神節(jié)”，平安產(chǎn)險(xiǎn)的新奇營(yíng)銷(xiāo)方式告訴我們，在內(nèi)容依舊為王的2020年，對(duì)話年輕人，方式要有趣，要持續(xù)，更要有娛樂(lè)背景下的內(nèi)容深耕。在后續(xù)產(chǎn)品傳播話題中，平安產(chǎn)險(xiǎn)更為強(qiáng)調(diào)“當(dāng)代青年”的專(zhuān)屬性和訂制性，讓品牌話題真正地沉入產(chǎn)品之中，讓年輕人對(duì)產(chǎn)品訴求形成認(rèn)知，進(jìn)而謀求與受眾精神上的同頻。
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