實力寵粉，朋友圈廣告的“民選”邏輯
前兩天，由微信廣告發(fā)起的“2019年度用戶最喜愛的朋友圈廣告評選”落下帷幕。100萬+網友通過投票的方式，選出了年度最受歡迎的十支朋友圈廣告。
這本來也不算什么大事，年度評選也是廣告圈的常規(guī)操作。但是微信廣告的操作有點“反潮流”：以用戶喜好（C端用戶）作為獎項評選標準的廣告評選。
這可就太新鮮了！
國際上“主流”的廣告評選規(guī)則一般是由專業(yè)的評審團把關，評委們會針對廣告的創(chuàng)意、效果等角度對作品進行打分?！瓣┘{國際創(chuàng)意節(jié)”的獲獎作品就是由27位評委會主席帶領評審團選出來的。
和國際“主流”相比，微信廣告直接把“廣告評選”的選擇權交給消費者的操作稱得上是“簡單粗暴”。
“事出反常必有妖”。微信朋友圈廣告既然能“逆潮流”，那么背后一定有一套可行方法論。
而我認為，微信朋友圈廣告的“民選”邏輯就在于“以人為本”這一理念。
01. 以人為本，回歸廣告本質
一條優(yōu)秀的廣告是怎么樣的？新穎的內容創(chuàng)意？深刻的故事情節(jié)？還是精良的特效畫面？
是也不是。
這些都是廣告出圈的基本要素，但是除此之外還有一個充要條件：消費者的喜愛。
作為普通消費者，很少有人會把廣告當作電影去欣賞，更別說讓他們在短短的幾十秒內搞明白你的 “炫技”。
廣告大師李奧貝納就給廣告下過這樣的定義：「廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項服務」。
簡單來說，消費者的意見是判斷一條廣告的優(yōu)劣重要標準。
微信廣告的“民選”規(guī)則，看似違反了潮流，實質上他正在探尋廣告的發(fā)展趨勢。通過“民意”，我們很容易知道：“碎片化”時代，觀眾會為哪種類型的廣告買單。
02. 平臺賦能，探索廣告新趨勢
作為國內唯一一家以用戶喜好（C端用戶）作為獎項評選標準的廣告評選，我們從這份剛出爐的“民意”榜單中梳理出朋友圈廣告一條清晰的發(fā)展脈絡：
https://mp.weixin.qq.com/s/RDLvEzBftml0TvRaRCPu1g
①明星互動廣告
在TOP10中，我們可以看到明星互動型的廣告占據了榜單的半壁江山：楊冪雅詩蘭黛櫻花、劉濤伊利、楊超越麥當勞、朱一龍可口可樂、朱一龍歐萊雅紛紛上榜。
通過梳理我們發(fā)現：這些廣告除了傳統(tǒng)的流量明星造勢外，還增設了互動的環(huán)節(jié)。通過手勢滑動等方式，成功挖掘消費者的探知欲望，從而增強了廣告對消費者的攝取能力。
1月9日，張小龍在廣州公布微信的MAU：11.51億。對于大眾來說，微信早就超出了通訊軟件的范疇，就場景應用來說，他更像是一個線上的超級社區(qū)。
朋友圈是社區(qū)中的一處場景，由其延伸出來的朋友圈廣告自然也成為我們生活的一部分。這讓“廣告互動”成為一種可能。
微信朋友圈廣告最大的優(yōu)勢在于：基于信任背書，得以觸達消費者心智。
在其他平臺上，我們對于廣告的忍耐性都不會超過3秒。而在微信朋友圈，廣告卻實現的良性互動。
②朋友圈的社交屬性
12月底，微信朋友圈廣告向品牌主開放首條評論功能。用戶可以回復品牌，品牌可以對話用戶，這種對話模式立即拉近了品牌和用戶之間的距離。
在朋友圈的賦能下，孕育出了朋友圈廣告的社交屬性。
無論是品牌還是明星，對于消費者來說都有天然的“距離感”。他們和消費者的關系就是“熟悉的陌生人”。但是如果有一天，他們成為了你的“朋友”，向你發(fā)出互動邀請：畫龍點睛、擦出櫻花肌...你會不會覺得很有趣呢？
在你來我往的互動之中，品牌完成了一次播種。
朋友和品牌的互動打通了朋友圈的關系網，促成了“朋友-品牌-朋友”的傳播鏈路。最終，品牌依附于“朋友”完成了一次好感度積累。
在朋友圈這個載體上，廣告成為了一種“社交場景”。這種賦能打破了廣告和消費者的“敵對”關系。從前我們會排斥廣告，但是朋友圈廣告正在改變這種現象。
03. 碎片化時代，平臺重塑消費路徑
在信息大爆炸的時代，100%的信息傳播可能換來不到1%的記憶停留，廣告停留在消費者腦海的概率越來越低，更不用提廣告后續(xù)的“注意-興趣-搜索-購買-分享”的轉化路徑。
但是微信朋友圈廣告不一樣。
依托微信構建的社區(qū)生態(tài)，微信朋友圈廣告走出了一條閉環(huán)鏈路：從看廣告到下單的一站式服務。
從前繁瑣的廣告轉化路徑被平臺簡化。
廣告和賣場開始變成一體，所見即所購?？v觀TOP榜，從汽車到項鏈再到化妝品，都能通過廣告實現購買的場景轉化。
這種一站式服務的轉化效果是可視的。當消費者決策路徑縮減，消費的欲望就會增加，而這種欲望最終會轉移到對產品的購買決策上。
得益于微信這片沃土，朋友圈廣告擁有著太多令人羨慕優(yōu)勢。微信的背書，讓用戶對他們產生天然的“信任感”；巨大的流量優(yōu)勢，又讓品牌對他們產生了“無限的期待”。
微信朋友圈廣告在 “逆勢而為”？
不！他們是潮流的引導者。
在流量爆炸的時代，微信廣告給出的解決方案就是迎合用戶。通過平臺自身的特色，賦予廣告全新的勢能。
說到底，取悅消費者才是廣告的唯一目的。
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