食品變“潮”，植物奶領(lǐng)銜開啟時尚營銷新玩法
肯德基上架番茄醬口紅，雀巢咖啡融入雞尾酒文化，老干媽衛(wèi)衣走上紐約時裝周，大白兔推出奶糖味香氛，食物護膚品牌Glow Recipe 推出主打成分黨的Sweet Chef系列……在年輕人群成為市場主流，消費理念愈發(fā)成熟的當下，食品品牌也一反“滿足基本需求”的策略，融入新的消費時尚和潮流，品牌內(nèi)涵不斷更新迭代，符合新式消費理念的品類開始涌現(xiàn)。
例如在經(jīng)歷爆發(fā)增長后，“植物基”市場無疑成為全球食品飲料行業(yè)的熱點詞。
也許對于“植物基”這個詞，你會感到陌生。
但我國卻是植物基飲品的開創(chuàng)者之一，國人深愛的豆?jié){便屬于植物基飲品。特別是對于一些特定人群，如三高人群、乳糖不耐受人群以及對健康有更高要求的人來說，植物蛋白是一種更符合其營養(yǎng)需求的健康飲品，并在消費市場創(chuàng)造新的增量空間。
根據(jù)消費者研究公司Mintel聯(lián)合尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年至2018年間，美國提到“植物基”食品和飲料的新產(chǎn)品數(shù)量增長了268%，而植物基風潮同樣吹向國內(nèi)。
2019年“雙11”期間，賣得最好的飲料不是可樂這樣的傳統(tǒng)飲料，而是植物蛋白飲料。在整個單品榜單中，植物基飲料也是最受歡迎的品類。數(shù)據(jù)顯示，2007年中國人均植物蛋白飲品消費僅為3.2美元，2016年達到了9.9美元/人，人均消費金額約為美國的1/10。預計至2020年，我國植物基蛋白飲料的行業(yè)市場規(guī)模將達到飲料制造業(yè)市場總規(guī)模的25%。
“植物基”正在成為新的消費共識。
以伊利植選為例，通過品牌、品質(zhì)以及聯(lián)合升級“三步走”，伊利植選占位植物基，主打“植物營養(yǎng)新選擇”，憑借著0膽固醇、0反式脂肪、不添加人工成分等天然優(yōu)勢，加之可以提供更多的植物蛋白，將植物奶打造為高階營養(yǎng)。
01 品牌升級，引領(lǐng)時尚先鋒生活美學
在12月9日，伊利植選宣布超模劉雯為品牌全新代言人，進軍時尚圈，定位時尚健康飲品。作為模特圈里的一股清流，劉雯簡單、純凈、自然的個人風格，以及對于健康管理的高要求，與伊利植選的合作更能深入人心，進而讓大眾快速理解植物營養(yǎng)的內(nèi)涵，身體力行地接受一種無負擔的時尚先鋒生活。
品牌代言人的選擇，與目標人群的定義息息相關(guān)。伊利植選錨定的正是23歲-35歲的中產(chǎn)百事通。
他們適應了都市快節(jié)奏生活，不同于佛系養(yǎng)生人群，他們在職場中往往獨當一面，高強度的工作讓他們自律且注重健康：打卡健身房，參加馬拉松，喝Swisse是生活日常，繼而維持高能狀態(tài)。
而經(jīng)濟與思考上的獨立性，讓他們喜歡嘗試先鋒的健康理念和生活方式。這些特質(zhì)無疑與劉雯高度契合，換言之，劉雯是很多中產(chǎn)人群“理想化”的自己。劉雯與伊利植選的攜手，能更具說服力地，將時尚的植物生活美學傳達給目標受眾。
·時尚先鋒生活美學
從穿搭、身形到飲食，模特職業(yè)本身關(guān)聯(lián)著“先鋒”美學。
多次代表亞洲模特首登國際T臺的劉雯，更是其中佼佼者。其分享的食譜一度引起大家持續(xù)關(guān)注。無論是馬甲線、4A腰還是鎖骨放硬幣的微博挑戰(zhàn)，她的食譜總能被人提及。
她的衣品穿搭，也經(jīng)常成為時尚公眾號的選題，這與植選的品牌調(diào)性相契合，繼而通過劉雯的形象讓品牌個性得到具體的詮釋，在氣質(zhì)上的投合形成關(guān)聯(lián)記憶。
·高能、自律，“輕”裝上陣
外在能打動人，而內(nèi)在能感動人。
劉雯有多優(yōu)秀？
她被紐約時報譽為“第一個走維多利亞的秘密內(nèi)衣秀的中國模特”，福布斯“年收入最高”的超模中排行第八，登上過《VOGUE》等五大刊最重要的六周年、十周年金刊封面，并在秀上走了第一大主題和第一個戴上六大代表翅膀的中國超模。
榮譽加身外，“秀霸本霸”的劉雯也是超級勞模，例如在2019“米蘭時裝周”的三天內(nèi)，她先后走了Max Mara、Prada、Versace、Bottega Veneta、Tod’s五個品牌的時裝秀，俘獲了眾多一線品牌的喜愛。
而這一切的起點，是在湖南小城市永州的一個建筑工人家庭，在小城的這段歲月中，她甚至沒有穿過高跟鞋。17歲決定北漂，劉雯從幕后人員——“試裝模特”入手，從英文水平只會“Yes”和“No”，第一次出國便嘗盡苦頭，到現(xiàn)在用英語侃侃而談。生活不易，但她拒絕負重前行，輕裝上陣，用溫暖的微笑回擊一道道難題。
這無疑與伊利植選的品牌內(nèi)涵達成一致。
自2019年品牌全新升級后，伊利植選倡導自然樂活、高品質(zhì)生活的品牌訴求。生活中，很多人在負重前行，保持輕裝上陣是一種生活哲學。正如超模劉雯長期堅持的自然純粹、樂活向上的生活態(tài)度，與伊利植選“0負擔”的產(chǎn)品理念相契合，并形成態(tài)度上的共鳴，繼而為大家提供植物營養(yǎng)和生活方式上的新選擇。
·#超模的秘密#引爆話題
劉雯不僅在世界舞臺上，是少有的中國面孔中取得最高地位的模特。人們對于劉雯本人，有著極大的好奇心理?；谶@一點，伊利植選上線#超模的秘密#話題，通過漸進式傳播打開受眾“好奇心缺口”，通過標志性部位提供線索，引發(fā)受眾互動猜想。
而在官宣劉雯擔任植選全新代言人后，伊利植選將主題轉(zhuǎn)為“劉雯的秘密”，探討高級優(yōu)秀的“表姐”，保持先鋒、高能、自律背后的秘密。通過持續(xù)滿足受眾的窺見idol日常的獵奇心理，微博平臺實現(xiàn)1.7億總曝光，微博相關(guān)話題閱讀量逾1200萬，三天內(nèi)互動數(shù)為5826條。
同時在朋友圈廣告中，伊利植選品牌實現(xiàn)超千萬曝光，在互動層面，點擊完成率達747.63%，在形成強大話題流量與高效互動的同時，也將基于植物營養(yǎng)的時尚先鋒生活推廣到大眾人群中。
擁有極強路人緣的表姐，代言一經(jīng)官宣后，便在社交媒體引發(fā)討論。用戶聲量持續(xù)發(fā)酵，并延續(xù)至KOL。這種影響力，同樣呈現(xiàn)在銷售端。伊利植選較雙十一，銷量增長700%以上，社會化流量高效轉(zhuǎn)化為購買流量。
這一系列傳播的背后，映射出伊利植選的主線：將喝植物奶打造成一件很cool的事情，繼而推廣伊利植選「時尚先鋒生活美學」。
02 品質(zhì)升級，推廣植物營養(yǎng)哲學
在一個新品類誕生之前，會經(jīng)歷一段混沌期，同樣在植物奶市場，一直缺乏一個占據(jù)品類認知的品牌。
例如國人對植物蛋白認知停留在傳統(tǒng)散裝豆?jié){上，即飲豆乳市場低溢價、低滲透等問題凸顯，尤其在“植物奶”消費共識正在形成的窗口，植物營養(yǎng)的消費市場培育愈發(fā)重要。
在12月19日伊利液奶事業(yè)部客戶大會上，植選亮相新品“高蛋白植物奶”，其嚴選于東北黑土地種植的全程非轉(zhuǎn)基因可追溯大豆，通過專利低溫隔氧研磨工藝，萃取原生植物高蛋白，保留天然營養(yǎng)和口感，迎合無糖/低糖的消費趨勢，營養(yǎng)價值和吸收率不低于動物蛋白奶，從0到1形成行業(yè)背書。
而在產(chǎn)品品質(zhì)之外，伊利植選也在包裝設(shè)計上從“輕”，以極簡輕奢的包裝，占據(jù)大眾消費人群的認知：
伊利植選的瓶裝設(shè)計，以簡約的素色白為主，這種素色風和扁平化設(shè)計，能契合當下目標受眾的喜好。其瓶身設(shè)計亦能重塑陳列方式，差異化視覺突出呈現(xiàn)效果，形成伊利植選與“0負擔”的天然關(guān)聯(lián)性記憶。
超模劉雯代言品牌，品質(zhì)構(gòu)筑標準壁壘，視覺設(shè)計建立共識，伊利植選的品類創(chuàng)新，不僅僅停留在產(chǎn)品功能層面，而更多的是打破品類界限，在產(chǎn)品端不斷精進，代言人選擇激發(fā)受眾的身份認同，將品牌訴求提升為一種生活方式，以有啟發(fā)的價值信息，來影響消費者生活，讓他主動簇擁和傳播。
這是基于品類升級，對市場及營銷組合要素進行廣度上的創(chuàng)新。因而在短期內(nèi)，伊利植選迅速搶占先機，占位“植物奶”品類，在受眾認知中建立信任狀。
03 攜手花加，打造聯(lián)合營銷新潮式
相比于品牌的單打獨斗，自建渠道和聲量，借助調(diào)性一致的品牌聯(lián)合，能快速在目標受眾中建立影響力。尤其對于新品而言，渠道創(chuàng)新能提升傳播聲量。年終歲尾，伊利植選首次跨界聯(lián)合鮮花電商品牌FLOWERPLUS「花加」，是伊利植選對高契合度的人群的考量。
花加的用戶群，主要集中在一線及沿海發(fā)達地域的24-40歲的女性身上，這與伊利植選的目標受眾相契合。
另外一個有趣的數(shù)據(jù)是，大部分消費者買花還是為了送給伴侶，占比39.6%。由于日常鮮花等產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)，也掀起了一波悅己風潮，有24.4%的用戶會給自己買花，“愛人”與“悅己”，無疑與伊利植選的積極向上的品牌形象達成共識。
在人群選擇之外，伊利植選的渠道創(chuàng)新更講究“內(nèi)容”，即品牌調(diào)性的一致性。伊利植選與花加同樣主打“植物”，一語同時關(guān)聯(lián)兩個品牌，且意境很足，能夠形成一定程度的共鳴。
基于品牌調(diào)性相符的基本點，伊利植選也示范了渠道創(chuàng)新玩法，以“植物視覺”以及“新年祝愿”為洞察，新年之際跨界花加，推出「植選·秘密花園限定禮盒」，以“植選新年密語”作為社交媒體的討論話題，有獎互動吸引消費者自發(fā)傳播及UGC產(chǎn)出。
在新年氛圍之中，每個人都期望得到禮物，以及美好的祝福。伊利植選與花加發(fā)起話題#植選新年密語#，邀請用戶曬出植選產(chǎn)品及新年密語卡，通過有獎互動最大化品牌聲量，受眾許下2020年的心愿，迎合節(jié)日氛圍的同時，也將這種新式生活理念與新年愿望相關(guān)聯(lián)。
出奇往往能制勝，反差的風格更能吸睛。而在KOL選擇上，伊利植選聯(lián)合《Yangfanjame》和《真實故事計劃》，以植物系生活態(tài)度為切入點，從品牌調(diào)性、人群契合、節(jié)日氛圍三個維度，將品牌態(tài)度、觀點原生植入到迥異風格中，最大化精準觸及目標受眾，夯實大眾對植選的品牌認知。
正確的洞察，往往能卷入強大的社會化媒體的傳播資源。#植選新年密語#話題閱讀量達成1.3億，累積話題討論量超過3.1w，微信端總觸達頻次達20W+，同樣在種草平臺小紅書，總互動量達2000+，并形成持續(xù)的傳播聲量。“行業(yè)媒體+垂直kol+跨界營銷組合拳”引發(fā)目標消費群體支持互動，深度結(jié)合不同kol的調(diào)性傳達產(chǎn)品利益點，使目標消費者感知到功能利益點，進一步搶占目標消費者認知。
04 伊利植選：品類升級下增量思考
從劉雯代言升級品牌，專利技術(shù)升級品質(zhì)，聯(lián)合花加升級認知，伊利植選的品類占位邏輯主線躍然而出：
·品牌升級，價值觀營銷，將喝植物奶塑造為很新潮時尚的事情，提升品牌價值，形成生活理念的共識；
·品類的提升，塑造消費方式，才能將植物奶引入場景記憶中，關(guān)聯(lián)新年愿望，將伊利植選與美好相關(guān)聯(lián)，并體現(xiàn)出伊利植選的社會擔當和使命，將更健康的生活理念推廣到社會中。
品類的升級體現(xiàn)在很多方面，在未來消費升級的黃金十年里，我們的需求將會越來越細化，最基礎(chǔ)的一類升級，便是衣食住行等低層次基本生理需求的變化，很多消費者可能自身也已經(jīng)意識到如今所提到的“衣食住行”，與以往的概念已經(jīng)發(fā)生了很大的偏差，很多以前未出現(xiàn)過的衣食住行新品類，將越來越多地誕生于這個浪潮中。
根據(jù)專業(yè)食品飲料調(diào)研公司Innova Market Insights的預測，全球植物奶市場的規(guī)模很快就將突破160億美元，而在更遠的未來，人們在飲料消費層面的觀念和習慣也將被深刻影響。
而植選正式站在行業(yè)之上的高度，自上而下，思考與市場競爭者“同中求異”，開辟“新戰(zhàn)場”，搶先占據(jù)“植物奶”的品類高地，并不斷強化品牌的時尚感和年輕化，繼而獲得新的增長點，找到新的增長思路。這是抓緊消費升級浪潮的邏輯起點。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）