炒作只是一時爽，什么是健康的品牌代碼？
隨著市場的飽和以及消費者的成熟，炒作只能造成一時的熱度，燒錢造成的優(yōu)勢也只是暫時的，之前百試不爽的一些手段現(xiàn)在效率越來越低，在這個信息過載的時代，如何才能和目標群持續(xù)溝通，讓品牌持續(xù)成長呢？為解答這一課題，Entrepreneur雜志與專門研究品牌關系的加州圣安娜智庫公司DGWB價值研究所(The Values Institute at DGWB)合作，共同進行了一次消費者調(diào)查問卷，探索某些品牌能夠一直遙遙領先的秘訣。
研究發(fā)現(xiàn)：最令消費者信賴的品牌，都有兩大法寶。用戶體驗和情感聯(lián)系。前寶潔公司全球市場官、品牌顧問斯坦格爾(Jim Stengel)說：“。。。各大品牌愈發(fā)注重與消費者的情感聯(lián)系，因為情感型人際關系有很強的影響力，而且富有成效。。。。”以下知名品牌的經(jīng)驗，將為我們提供有效的操作指引。
亞馬遜：不斷優(yōu)化
這個幾乎無所不賣的網(wǎng)絡零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個分類中的得分也是領先者。
Blake Project咨詢公司的首席品牌策略師范傲肯(Brad VanAuken)認為這是意料之中的事。他認為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶體驗，創(chuàng)造出深受消費者信任的強大品牌。
范傲樂說：“Amazon.com提供數(shù)百萬種產(chǎn)品，24小時營業(yè)，無與倫比的搜索和瀏覽技術，再加上用戶評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗?！?/p>
也許一開始，亞馬遜確實是從低價切入的，但是隨后就以此為基礎開發(fā)出一系列優(yōu)質(zhì)體驗環(huán)節(jié)，比如說購滿一定金額即免運費的政策——被認為真正讓利于消費者，一鍵下單，其他用戶推薦等，都能幫購物者節(jié)省寶貴時間。與此同時，消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。
可口可樂：塑造正面形象
“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設計的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號一直是為消費者帶來快樂?！八麄冏龅拿考露际菫榱思ぐl(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂?！彼固垢駹栒f。可口可樂公司將這一理念運用到消費者身邊的每一個角落，從Facebook到允許消費者混合心愛口味的特制自動販賣機。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個理念注入到方方面面?！?/p>
可口可樂在上世紀80年代曾推出過一個“新可樂”計劃，結(jié)果以失敗告終?，F(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強大的企業(yè)形象。斯坦伯格認為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費者具有重要意義?！?/p>
消費者的信任在問卷回復中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負面評價，一個都沒有。
聯(lián)邦快遞：贏得信任
聯(lián)邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強大的企業(yè)形象。毫無意外，聯(lián)邦快遞公司獲得最高評價的是其“能力”，尤其是兌現(xiàn)承諾和運營效率等方面。
除了為消費者提供非?？煽康姆胀?，聯(lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(We Understand)等活動大大增強了消費者的信任感，F(xiàn)uture-Brand公司紐約分公司高級戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(Kari Blanchard)表示：“他們意識到自己所運送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象。”
為進一步傳遞這個信息，聯(lián)邦快遞通過私人獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費者?！爱斈阋呀?jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎但卻不一定會令人真正愛上這個品牌，如何看待自己的消費者就成了關鍵，要時刻記住他們是人而不僅僅是個數(shù)字?！辈继m查德說。
塔吉特：富有人情味
人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實是個折扣店，其廣告優(yōu)雅而時尚，與高端設計師合作推出限量版商品時常引發(fā)時尚界熱捧。塔吉特的公眾形象時常會掩蓋其大眾賣場的本色。
更加令其與其他大超市不同的是，塔吉特一直提供著卓越的購物體驗——從店內(nèi)設計到商品選擇，再到價格和客戶服務。
品牌顧問弗蘭克爾(Rob Frankel)認為：“塔吉特在提供愉悅的購物體驗方面確實下了很大功夫，消費者能以優(yōu)惠的價格買到高質(zhì)量的商品。作為品牌特色的一部分，他們很努力地保持熱情和人情味，這引起了人們的共鳴，受到大家的歡迎。”
憑借其靈活的構(gòu)造和統(tǒng)一的設計風格，在塔吉特折扣店購物非常方便，雖然店內(nèi)面積很大，但消費者還是能找到自己想要的東西?！八雀偁帉κ指恿钊擞淇欤藗冋娴暮芟硎茉谶@里購物?！备ヌm克爾說。
塔吉特的消費者還很感謝這個品牌的出色設計能力，為大家提供了物美價廉的商品——尤其是新品不斷的時尚服裝和家居用品。弗拉克爾說：“塔吉特承諾為消費者提供品質(zhì)不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產(chǎn)品。”
客戶服務非常友好，服務品質(zhì)恒久如一。好幾份問卷都特別提到“收銀員會經(jīng)常指引排隊的客人到人更少的隊伍去”，消費者還覺得“不論什么時候店里總是有足夠的員工”，而且“消費者在那里真有賓至如歸之感”。
弗蘭克爾認為企業(yè)應該意識到，富有人情味的熱情服務可以培養(yǎng)出客戶的信任感，讓他們有更高的發(fā)展空間，帶來更多人流，而且樹立比競爭對手更好的品牌形象?！安还苣阗u什么，如果你不給人們一個來店里的原因，他們就不會自己進來，因為光靠價格戰(zhàn)是不夠的。”他說。
耐克：褒獎自強不息的態(tài)度
在網(wǎng)站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵和創(chuàng)新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。凱勒說：“耐克一直非常關注消費者，強調(diào)耐克品牌不僅是為專業(yè)運動員打造的，也是為吸引了普通大眾打造的。這個品牌強調(diào)自強不息的精神，向每個人都發(fā)出了‘Just Do It’的邀請?！?/p>
凱勒認為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經(jīng)營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調(diào)查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠保持責任感”。
凱勒強調(diào)，“當創(chuàng)始人仍在的時候，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無法體會的。當他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)，消費者會對這家公司更有感情?！?/p>
星巴克：幫助客戶進行交流
在多年前經(jīng)歷了一次下滑后，這家世界領先的專業(yè)咖啡零售商已經(jīng)恢復了最初的承諾，要為人們提供一個交流的場所，此后公司的業(yè)務和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經(jīng)有了更深的理解，那就是成為消費者感情交流的場所?！?/p>
從免費WiFi到店內(nèi)播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會、會議空間，這些設計是之前的星巴克門店所沒有的，其設計目標是幫助消費者更好地交流。斯坦伯格說，“隨便走進一家星巴克都會看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點，店內(nèi)每樣東西都是為了幫助消費者溝通感情、探索、激勵和創(chuàng)造?！?/p>
創(chuàng)業(yè)者們應該向星巴克的創(chuàng)新方法學習，因為正是特色定位讓星巴克在咖啡店這個已經(jīng)有幾世紀歷史的古老行業(yè)脫穎而出。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美。”
“如果你剛進入某個行業(yè)去創(chuàng)業(yè)，一開始你是無法影響行業(yè)的標準的，但只要你能找到一個新的發(fā)展方向，那就贏了?！?/p>
西南航空：特立獨行
這個廉價航空公司不斷地在航空業(yè)開辟自己的新路，它有開放式派位，還讓空中小姐來歌唱安全知識，塑造出與眾不同的個性品牌。
西北大學凱洛格管理學院的營銷學教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“西南航空一直是一個非常獨立的品牌，不斷打破航空業(yè)的陳規(guī)。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網(wǎng)上預約系統(tǒng)，它一直為自己的特立獨行而驕傲?！?/p>
卡爾金斯認為西南航空的品牌成功很大程度上是因為，盡管其經(jīng)營風格和企業(yè)文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求。
“西南航空有著快樂而富有活力的企業(yè)文化，在航空業(yè)是絕無僅有的，但就其核心業(yè)務領域而言，西南航空公司的經(jīng)營運作非常成熟，用快捷而低廉的方式將游客送達目的地?！?/p>
盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護手段或許是其持續(xù)發(fā)展的秘訣。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式，推出廉價子公司，但沒有一家能維持下去。
“人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號的飛機，他們不收取托運費，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復制，但其實不能?！笨柦鹚拐f?！拔髂虾娇盏奶厥庠谟冢M管這個品牌有很多獨特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費者提供獨一無二的服務?！?/p>
諾頓百貨：關注消費者
如果外面出現(xiàn)很多關于某公司優(yōu)質(zhì)客戶服務的傳聞，這家公司肯定做得不錯。客戶服務質(zhì)量是高端百貨公司諾頓百貨的標志，據(jù)說諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求，雖然這家商店根本沒有賣過輪胎。
在調(diào)查問卷中，諾頓百貨近230家門店的消費者關懷和產(chǎn)品質(zhì)量都獲得強烈好評。周到的服務——包括自由退換、為老客戶Email新產(chǎn)品的數(shù)碼照片和購物后發(fā)送的感謝函——令這家西雅圖的零售商不用擔心價格競爭的問題，由此保持了較高的利潤率。
卡爾金斯說 “他們不會假裝自己的價格最低，而且他們也不用這么做。人們?nèi)ベ徫锏臅r候很清楚會多花一些錢，但因為諾頓的服務實在是太棒了，讓人覺得多花點錢也值得?！?/p>
受訪者批評諾頓百貨沒有為消費者提供足夠的企業(yè)決策信息，但卡爾金斯卻認為，營造品牌形象的時候，企業(yè)也可以只專注一個主要元素，只要能將這個做好。
“令諾頓品牌脫穎而出的是服務體驗，而不是服務方法?！彼f，“諾頓百貨從來沒有聚焦于自己的公司或員工，而是將所有熱情都投入到服務消費者和創(chuàng)造銷售體驗上，這是他們成功的秘訣?！?/p>
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