來(lái)源：就那點(diǎn)小破事兒（微信號(hào)：cherliu2015）
作者： Lonely Planner
原標(biāo)題：很多人覺(jué)得insight是狗屎，那只是因?yàn)槟銢](méi)見(jiàn)過(guò)好的insight
關(guān)于那個(gè)沒(méi)什么用的insight (2)
數(shù)英網(wǎng)已取得授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處
數(shù)英網(wǎng)對(duì)內(nèi)容有所編輯

曾經(jīng)有過(guò)一篇挺紅的文章，羅列廣告公司最沒(méi)用的東西。有幸與account的brief、creative的calendar一起光榮上榜的還有planner的insight。

“Insight”不是一直這么遜，也曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)好一陣子。在我的職業(yè)生涯里，第一階段的常用字是strategy，第二階段就言必稱insight了。掛在嘴上三兩年，不出所料地進(jìn)入懷疑期，因?yàn)閕nsight太難找，也因?yàn)楹苌倏吹胶玫膇nsight。之所以始終沒(méi)有放棄對(duì)insight的信奉，是由于小時(shí)候聽(tīng)過(guò)一個(gè)絕妙的insight。

在狗狗剛剛開(kāi)始成為大眾寵物的多年前，奧美接到過(guò)一個(gè)狗糧的客戶?？蛻粲幸恍┫M(fèi)者訪談資料，而B(niǎo)usiness Director自己就養(yǎng)過(guò)狗，這讓他確信他的洞察能夠反應(yīng)大部分狗狗主人的心聲。Insight很簡(jiǎn)單，四個(gè)字：愛(ài)犬如子。不知道你看到這四個(gè)字是什么感覺(jué)，反正我至今都很想拍案叫絕。它符合insight需要具備的獨(dú)特性、相關(guān)性（與TA相關(guān)、與產(chǎn)品相關(guān)），而且具有極強(qiáng)的畫(huà)面感。說(shuō)實(shí)話，這是一個(gè)既可以做insight，也可以直接用作creative idea的詞。

因此，我相信insight的存在與價(jià)值。

但是，追尋和理解insight的路漫長(zhǎng)而艱難，就不在這里贅述了。對(duì)insight重新燃起信仰好似開(kāi)悟，突然有一天就明白了，接著就發(fā)現(xiàn)生活里充滿了躲藏在現(xiàn)象背后的insight —— 能夠讓自己和創(chuàng)意大佬們興奮起來(lái)的insight。

我不會(huì)試圖解構(gòu)挖掘insight的過(guò)程；開(kāi)悟需要自己不斷地質(zhì)疑和折騰，大家慢慢享受這個(gè)過(guò)程。

但是我會(huì)找一些相關(guān)的案例分享在這里，希望對(duì)有興趣的同學(xué)有幫助。

-------------------- 以下案例超長(zhǎng)慎入 -------------------- 

關(guān)于Nik Naks的美妙故事

1992年，Golden Wonder買(mǎi)下了Sooner食品公司和它那個(gè)市場(chǎng)份額還不到2%，沒(méi)什么名氣的牌子Nik Naks。然而，在它的新廣告播出六個(gè)月后，Nik Naks的市場(chǎng)份額就翻了一倍。Golden Wonder和奧美用廣告將這個(gè)奇形怪狀的爆米花變成了一個(gè)知名的零嘴食品品牌，并且擁有了足以打動(dòng)人心的競(jìng)爭(zhēng)定位。

跟通常光影旖旎的TVC很不一樣，或許這就是更為當(dāng)年英國(guó)15歲少年接受的表達(dá)方式。一點(diǎn)點(diǎn)小詼諧、無(wú)厘頭，口味稍微有點(diǎn)重，也很符合策略的界定。

他們成功的關(guān)鍵就是對(duì)目標(biāo)受眾的了解?；蛟S這聽(tīng)上去像是品牌規(guī)劃中常用的陳詞濫調(diào)，但是就像其他所有的陳詞濫調(diào)一樣，道理確確實(shí)實(shí)就是如此。我們嚴(yán)格地定義我們的目標(biāo)觀眾，然后試著去很仔細(xì)地了解他們。我們的策略性思考源自對(duì)于兩方面的理解，一是目標(biāo)觀眾對(duì)零嘴的需求，另一方面是他們對(duì)廣告的感覺(jué)。

定義目標(biāo)觀眾

定義我們的目標(biāo)觀眾似乎不難。通過(guò)了解Golden Wonder的市場(chǎng)定位以及客戶的品牌家族管理策略，分析和調(diào)查Nik Naks現(xiàn)有消費(fèi)群、產(chǎn)品特點(diǎn)和它可能的潛在利益點(diǎn)，我們將目標(biāo)觀眾的范圍縮小了。 

在這個(gè)爆米花市場(chǎng)中，年齡是決定目標(biāo)觀眾的最重要因素 --- Ringos和Monster Munch針對(duì)的受眾群年紀(jì)最小，而Frisps和Roysters的則最大?？谖丁⑿螤?、質(zhì)地和包裝都是幫助品牌到達(dá)各自不同觀眾群的重要因素。因?yàn)镹ik Naks吸引的是較大一點(diǎn)的孩子，我們將目標(biāo)觀眾定位在11-15歲之間。 

這也就意味著創(chuàng)意針對(duì)的年齡是一個(gè)15歲的男孩。注意，在制作針對(duì)孩子的廣告時(shí)，定義一個(gè)狹窄的目標(biāo)觀眾群是十分重要的。相差一歲在行為和心理上的差別可能會(huì)很大，哪個(gè)廣告要是想“通吃”，那基本上只有失敗的結(jié)局。一支能取悅11歲兒童的廣告可能會(huì)讓13歲的孩子覺(jué)得膩煩，而相反的情形卻很少出現(xiàn)。如果孩子們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告明顯針對(duì)比他們自己小的孩子，他們基本上不會(huì)對(duì)這種傳播作出任何反應(yīng)。而這也是我們將15歲兒童作為傳播目標(biāo)的原因。 

第二個(gè)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)的重要因素是性別，但是創(chuàng)作一個(gè)真正能夠打動(dòng)一種性別群體的廣告也很可能意味著不能為另一個(gè)性別群體所接受。因?yàn)槟泻⒆悠每谖吨氐谋谆?，他們就成為Nik Naks更重要的目標(biāo)。為了能夠創(chuàng)作打動(dòng)男孩子的廣告，大家決定冒這個(gè)疏離女生的險(xiǎn) --- 所以，15歲男生就成為我們的目標(biāo)群。

廣告市場(chǎng)

我們知道Nik Naks是一個(gè)很好的產(chǎn)品，而將好產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成好品牌的方法就是靠好廣告。好廣告的關(guān)鍵在于理解我們的消費(fèi)者。

15歲的男生是廣告最難贏得的人群之一。他們的口味非常挑剔，他們憤世嫉俗，他們對(duì)很多東西無(wú)動(dòng)于衷，但是，他們又是最清楚我們?cè)诟墒裁吹娜恕?span style="line-height: 2em;"> 

他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“鬼把戲”看得一清二楚。比如說(shuō)，他們能很快告訴我們，Nik Naks之所以賣(mài)得不好，是因?yàn)榈赇佁?，因?yàn)闆](méi)有廣告，因?yàn)榇黉N(xiāo)方法沒(méi)勁，因?yàn)榘b平淡乏味，或是因?yàn)樯啼伒馁v賣(mài)銷(xiāo)售。 

如果談到廣告，他們就會(huì)告訴你，20秒的短廣告往往是因?yàn)閺S家囊中羞澀。他們還會(huì)對(duì)一些“刻意逢迎”他們的廣告嗤之以鼻 —— 就是那些自以為“我們說(shuō)的是你的語(yǔ)言”、”我們明白你的需要”、怪里怪氣的、色彩斑斕的廣告，也就是那些被40多歲的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們所鐘愛(ài)的廣告。而這一次，我們先與他們談電視、談電影、談廣告，試圖從中發(fā)現(xiàn)怎樣的東西會(huì)在他們身上發(fā)生作用。 

簡(jiǎn)單地說(shuō)，15歲的男生是披著狼皮的羊。他們想讓別人知道他們是獨(dú)立的，但又缺乏真正獨(dú)當(dāng)一面的勇氣。為了求得獨(dú)立，他們抗拒權(quán)威，熱衷制造混亂，他們使用他們自己創(chuàng)造的語(yǔ)言，并排斥一切不能理解他們語(yǔ)言的人。 

因此，針對(duì)這群孩子的廣告就應(yīng)該反映他們的價(jià)值觀，但是，如果只是想成為他們中的一員則注定要失敗。正因?yàn)樗麄儾粔蛴赂?，不能真正?dú)當(dāng)一面，廣告就應(yīng)該扮演一個(gè)“潮流領(lǐng)袖”的角色，創(chuàng)造并引領(lǐng)“IN”的新潮流。男孩中最勇敢的那幾個(gè)會(huì)先去嘗試，而一旦形成了一定規(guī)模，其他人也就會(huì)陸續(xù)加入。 

要得到他們的青睞就得讓他們開(kāi)心。他們的品位可以說(shuō)既復(fù)雜又簡(jiǎn)單。通過(guò)電影和錄像帶，他們懂得了高成本大制作的價(jià)值。他們熱愛(ài)細(xì)節(jié)，熱愛(ài)動(dòng)作，熱愛(ài)快速移動(dòng)的影像。他們總是在渴求與別人不同，而且永遠(yuǎn)不給自己設(shè)定極限。他們想要一切突破以往的東西，想要更有趣，更極端，更出挑一點(diǎn)的東西。 

同時(shí)，他們的品位又是非常之簡(jiǎn)單。最棒的幽默就是拿別人開(kāi)涮。性和暴力永遠(yuǎn)受歡迎。運(yùn)動(dòng)和電玩永遠(yuǎn)能吸引他們。而粗話和廁所笑話則總能讓他們開(kāi)懷大笑。給他們足以撞擊他們大腦的廣告，他們會(huì)因此而對(duì)你肅然起敬。給他們從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)，感受過(guò)的廣告，反抗權(quán)威的，有趣的，視覺(jué)上抓人的廣告，他們會(huì)因此購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，重視你的品牌。

爆米花市場(chǎng)

同面對(duì)其他市場(chǎng)一樣，建立一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的定位很重要。但是，我們的策略思考不僅僅在于創(chuàng)造一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位，我們的策略還要能夠引導(dǎo)出很棒的廣告影片。

我們的策略調(diào)查就著眼于挖掘出能夠刺激目標(biāo)觀眾購(gòu)買(mǎi)的廣告故事，而這個(gè)故事也將成為我們品牌定位的平臺(tái)和一支偉大廣告的創(chuàng)意原點(diǎn)。

重口味是消費(fèi)者認(rèn)為最有可能刺激他們購(gòu)買(mǎi)的因素，其次是松脆；但是，我們排除了以松脆為主要廣告訴求，因?yàn)槲覀冇X(jué)得松脆不可能成為杰出廣告創(chuàng)意的刺激點(diǎn)。它太平常了，很多零嘴食品都用過(guò)這樣的訴求。

重口味和怪形狀毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)是更為有趣的廣告信息。然而，為了制造一支激動(dòng)人心的好廣告，我們知道除了列出一堆產(chǎn)品特點(diǎn)外，還需要一個(gè)更棒的刺激點(diǎn)。要想吸引15歲男孩子的興趣，我們必須要賦予品牌超乎其平凡本質(zhì)的突出個(gè)性。 

現(xiàn)在的產(chǎn)品很容易就陷入一大堆普通的兒童零嘴食品的泥沼中，那些孩子可能對(duì)它連眼皮都不會(huì)眨一下，所以，我們所需要的不僅僅是有趣的形狀和怪異的口味。為了讓我們的定位能夠突出，這個(gè)品牌必須是粗野而非正常的。為了吸引并取悅那幫15歲的小家伙，我們必須竭盡全力地去迎合他們的口味和價(jià)值觀。 

所以，我們放棄了傳統(tǒng)的零嘴食品的廣告訴求，我們不談松脆，美味或者是入口即化。我們賣(mài)的是奇形怪狀的“異型”和味道重得沖鼻的口味。我們想要?jiǎng)?chuàng)造的品牌價(jià)值是怪異和恐怖。我們利用奇怪的產(chǎn)品口味和其丑陋的外形去創(chuàng)造一個(gè)叫人“討厭”的品牌主張：你吃過(guò)的最“惡心”的爆米花。 

我們期望消費(fèi)者看完廣告后的反應(yīng)是：“嗯，呃，?。　?這支廣告看上去可真夠棒的！Nik Naks到底是他媽的什么東西？”

創(chuàng)意發(fā)展

現(xiàn)在，我們終于可以笑著去面對(duì)挑戰(zhàn)了。我們要做的是去馴服一匹野馬，而非僅僅對(duì)著一匹死馬不痛不癢地抽上兩下。 

我們發(fā)展出了三個(gè)方向的創(chuàng)意。不幸的是，其中一支因?yàn)檫`反了廣告法而被剔除，另一支明顯有點(diǎn)吵吵，所以最后我們選擇了Harry&Alfie那支。

爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于Harry&Alfie木知木覺(jué)的風(fēng)格是否能夠?yàn)槲覀兩形闯墒斓哪繕?biāo)觀眾所接受。我們將一些Harry&Alfie的原版MTV鏡頭加入了腳本做測(cè)試，很顯然，那群15歲的男孩完全震驚了。大多數(shù)人表示他們從未看到過(guò)這樣的東西；而另一些則在剛開(kāi)始時(shí)對(duì)廣告片中的暴力鏡頭有一點(diǎn)遲疑。 

這樣的結(jié)果是讓我們振奮的。其他一些創(chuàng)意方向經(jīng)比較就顯得過(guò)于孩子氣了。很明顯，孩子們足夠聰明，也的確如我們所料的成熟與復(fù)雜。他們完全能夠欣賞這支廣告那種奇怪的，“干巴巴”的風(fēng)格。 

當(dāng)我們確定將大創(chuàng)意融于這種“目無(wú)表情”的后現(xiàn)代主義的表現(xiàn)手法能夠?yàn)槟繕?biāo)觀眾所接受后，市調(diào)再次介入，從而幫助我們進(jìn)一步調(diào)整具體的執(zhí)行層面的東西。 

結(jié)論

Nik Naks廣告戰(zhàn)役的成功源自于對(duì)我們的目標(biāo)觀眾細(xì)致深入的理解?；谶@種深刻的認(rèn)識(shí)，客戶企劃人員才能夠演繹策略，激勵(lì)創(chuàng)意。不然的話，這個(gè)奇形怪狀、默默無(wú)名的爆米花絕不可能贏得今天的驚嘆。

微信的界面讀長(zhǎng)文的確有些辛苦，但是因?yàn)檫@點(diǎn)辛苦就棄之不讀的朋友大概不太適合做planner。Planner的日常是要面對(duì)大部頭的調(diào)研報(bào)告和繁雜的商業(yè)數(shù)據(jù)沉得下心來(lái)。

沒(méi)有人會(huì)幫你，你要愿意做一座孤島。

還是回來(lái)說(shuō)說(shuō)insight吧。

你要問(wèn)關(guān)于insight的定義和挖掘方法，當(dāng)然是有的；但如果你以為一招鮮就能吃遍天，那肯定是妄想。想走捷徑的人往往在原地打圈，最后抵達(dá)終點(diǎn)的常常是一根筋傻傻的執(zhí)著。

我認(rèn)知的Insight的標(biāo)準(zhǔn)如下。

1. 首先它必須基于事實(shí)，不是你平白無(wú)故的捏造。

2. 其次它必須跟品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品相關(guān)。這一條往往最容易出問(wèn)題。世間洞察無(wú)數(shù)，但并不是每一件洞察都能為我所用。我最近還見(jiàn)過(guò)洞察與產(chǎn)品/品牌脫節(jié)，以至于創(chuàng)意根本沒(méi)有辦法在作品呈現(xiàn)里反映出洞察。

有同學(xué)說(shuō)要在日常生活里學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)洞察，我個(gè)人有點(diǎn)反對(duì)。這樣的練習(xí)多了，很可能造成實(shí)際作業(yè)時(shí)的‘irrelevance’，所以要特別小心。說(shuō)到底，廣告作品都是戴著鐐銬跳舞，不是信馬由韁。

3. 第三是具有獨(dú)特性，跟競(jìng)品有所區(qū)分。我覺(jué)得不僅僅是跟競(jìng)品有所區(qū)分，對(duì)其它品類(lèi)用濫的洞察也要慎用。像女性權(quán)利崛起這樣的認(rèn)知，剛開(kāi)始用是洞察，用多了就是cliche了。

4. 如果說(shuō)前面三條是標(biāo)準(zhǔn)，最后一條倒能算是方法。請(qǐng)記住TENSION這個(gè)詞，中文我們往往將其翻譯作“沖突”。目標(biāo)受眾生活里的“沖突”往往是TA未被滿足的區(qū)間，也是品牌能夠扮演角色的機(jī)會(huì)。

我來(lái)舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某衛(wèi)生巾品牌。

四五年前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕大多數(shù)衛(wèi)生巾廣告非常雷同，白褲子女生，騎馬、劃船、跨欄、跳舞......即使是那幾天，品牌也能保證你活動(dòng)如常，不怕滲漏。BBDO當(dāng)時(shí)服務(wù)的品牌是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，如果追隨大流，必定只有埋沒(méi)的份兒。

廣告公司自發(fā)做了個(gè)小型調(diào)研，除了身邊的女性，還隨機(jī)攔截了一部分其它行業(yè)的TA。問(wèn)題只有一個(gè)：那幾天，你希望......？

你以為消費(fèi)者會(huì)說(shuō)，我希望繼續(xù)跳舞騎馬，“生活精彩不?！?？事實(shí)上，即使是強(qiáng)悍如CEO、MD這樣的女性，她們的回答也與其他女孩同出一轍 ---

“那幾天我希望爸爸媽媽不用叫我下樓倒垃圾”

"我希望老板可以放我半天假"

“我希望同事可以體諒我一點(diǎn)，不要發(fā)配我出外勤”

“我希望地鐵上有人給我讓座”

......

無(wú)論你再?gòu)?qiáng)，那幾天，你都渴望回歸女人的原始本性，想要被呵護(hù)、被關(guān)愛(ài)，甚至被寵溺、被驕縱。

以上的調(diào)研和洞察落實(shí)在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)上是這樣的：

在這里，WHO基本就是INSIGHT，雖然寫(xiě)得有點(diǎn)冗長(zhǎng)，但是你能感受到里面的TENSION，是不是？（當(dāng)然，TENSION只是尋找insight的方法之一，很多方法還需要多看多練，自己總結(jié)來(lái)用。）

從這個(gè)案例還學(xué)習(xí)到：

1. 一旦講到“關(guān)愛(ài)和嬌寵”，后面的創(chuàng)意很容易就做到如何緩解痛經(jīng)、如何在經(jīng)期不要發(fā)脾氣之類(lèi)的方向。作為品牌的宏愿，慢慢延展到這類(lèi)方向不是不可以；但千萬(wàn)不要忘了傳播的主體還是衛(wèi)生巾的使用感受。再舒適的衛(wèi)生巾，也并不能讓女生不再痛經(jīng)。做得過(guò)頭了，就會(huì)不可信，消費(fèi)者容易對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。

2. 當(dāng)時(shí)我們用很有限的經(jīng)費(fèi)做了一支視頻，在網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)踴躍，很多姑娘都被深深打動(dòng)，證明策略方向是對(duì)的。但是后來(lái)由于客戶內(nèi)部的種種原因，沒(méi)有更多的傳播費(fèi)用投入，一場(chǎng)短短的熱鬧過(guò)后是無(wú)邊的沉寂。

今天，嬌爽幾乎已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)，我們?cè)趪@息之余，也再一次學(xué)習(xí)接受現(xiàn)實(shí)：廣告?zhèn)鞑サ慕巧谡w營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中往往微不足道，代理商唯有盡力而已。