突破直播常規(guī)打法，洞悉消費(fèi)者真實心理，三只松鼠開年的新營銷方法論
作者 | 李東陽（首席營銷官主筆）
來源 | 首席營銷官（ID:cmo1967）
無節(jié)日，不營銷。春節(jié)作為全年最為重要的節(jié)日，因其天然的流量聚合力，使得每年春節(jié)前后，都會燃起一場沒有硝煙的營銷大戰(zhàn)。
隨著農(nóng)歷春節(jié)進(jìn)入倒計時，零食屆“網(wǎng)紅”三只松鼠率先結(jié)合節(jié)日節(jié)點進(jìn)行傳播，借勢歲末年初最火爆的影視IP《慶余年》，邀請劇中王啟年扮演者田雨，聯(lián)合淘寶頭部直播達(dá)人薇婭進(jìn)行了為期一小時品牌專場直播。
年度影視IP×淘寶最火直播跨次元首秀，迅速在一片浮躁的品牌聲浪中脫穎而出，讓“中國年就是三只松鼠”的品牌心智深入人心，為品牌帶去更多聲量與話題的同時，更帶來了營銷模式的創(chuàng)新。
踩準(zhǔn)新社交營銷的消費(fèi)者共鳴節(jié)奏
以影視IP為溝通支點撬動品牌傳播勢能
“王啟年×薇婭”的這對直播組合是由龐大的消費(fèi)群體主動催生的。
作為《慶余年》中的捧哏擔(dān)當(dāng)，王啟年在搞笑之余，財迷男孩的形象更是深入人心，他在劇中售賣京都地圖、販賣盜版紅樓書籍，帶貨能力可謂一流。隨著劇集完結(jié)，不少網(wǎng)友都呼吁王啟年開直播。
因為王啟年這個會賣貨、愛耍機(jī)靈的角色深受大家的喜愛。網(wǎng)友紛紛表示，如果在現(xiàn)代，王啟年必定是個直播帶貨達(dá)人。
而薇婭作為淘寶頭部級別的主播，帶貨能力毋庸置疑。古代“省錢達(dá)人”王啟年的人設(shè)與薇婭“帶貨達(dá)人”的屬性具有極高的契合度，再加之《慶余年》極高的天然影視熱度，以及億萬級觀影群體的集體呼喚，奠定了二者此次破次元跨界的基礎(chǔ)。
借勢影視IP，以王啟年直播賣貨為創(chuàng)意點，打造財迷男孩王啟年x薇婭這一對“最上頭”組合，這番合體邀約成了順應(yīng)網(wǎng)友內(nèi)心訴求的正確做法。
在新社交營銷上，三只松鼠此番的第一步“做媒”，精準(zhǔn)地踩在了與用戶心理共鳴的節(jié)奏上。
而以大熱影視IP為溝通支點，借助淘寶直播這個杠桿，三只松鼠通過“王啟年x薇婭直播賣貨”這一特色玩法的搭建，又為消費(fèi)者架構(gòu)了一個極具話題度的討論空間。
如何利用好這個話題度的討論空間，三只松鼠踏出了與用戶心理節(jié)奏共振的第二步。
直播當(dāng)天下午，通過在微博端建立＃為了賣貨王啟年有多拼＃相關(guān)話題，聯(lián)動眾多娛樂號、段子手等KOL跟進(jìn)，以及優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容引導(dǎo)，進(jìn)行當(dāng)晚8點20的預(yù)告銜接。借助《慶余年》影視熱度與王啟年的人設(shè)屬性，充分調(diào)動起網(wǎng)友的發(fā)聲欲望和參與熱情，使話題展現(xiàn)了多元的魅力。
捕捉到網(wǎng)友的情緒，話題熱度自然節(jié)節(jié)攀升，爆發(fā)時正好銜接了1月3日晚的薇婭聯(lián)合王啟年飾演者田雨直播首秀的時間段。微話題的輻射也使得內(nèi)容討論量迅速增長，截止目前，該話題微博話題閱讀2.7億，討論3.4萬，實時內(nèi)容依舊更新不斷。
除了薇婭這位TOP級直播達(dá)人的吸引力，網(wǎng)友更多的是沖著“王啟年”而來，如何將王啟年的人設(shè)貫徹到底，博得此次潛在消費(fèi)群體的好感，從而導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生，是傳播中至關(guān)重要的部分。
三只松鼠踩準(zhǔn)的與用戶節(jié)奏共鳴的第三步，在于當(dāng)晚的直播設(shè)計與淘外的“出圈”聯(lián)動。
直播的3個亮點始終圍繞1個重點——來賣貨的是“王啟年”本人。
開場就發(fā)1W紅包，讓網(wǎng)友感嘆守財奴王啟年變了，開始產(chǎn)生興趣繼續(xù)觀看；用王大人的語氣形容零食的味道，用王大人的口吻敘述把零食留給老婆和女兒的行為，留住了前來的影視粉絲；田雨隨身攜帶計算器，省錢達(dá)人王啟年計算優(yōu)惠價格，舍不得在場的每一位多花一分錢，考慮到了直播間觀眾的影視共情和消費(fèi)心理。
直播間的熱鬧不能僅限于直播間，聲量還得“出圈”。
因此淘外的微博話題此時也演變成了實時直播，三只松鼠聯(lián)動優(yōu)質(zhì)的KOL將直播優(yōu)質(zhì)片段進(jìn)行外圍的二次曝光，達(dá)到了內(nèi)外的直播節(jié)奏一致性。
互聯(lián)網(wǎng)下半場，營銷活動社交化是電商品牌必備的方法論，三只松鼠在這一方法論上進(jìn)行了量身定制般地探尋和實踐，在以影視IP為溝通支點的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)把握每一步與消費(fèi)者（潛在消費(fèi)者）產(chǎn)生心理共鳴的尺度，能夠最大化地促使大眾主動參與互動，使得活動真實社交化，從而撬動品牌傳播勢能。
創(chuàng)意具象化、視覺動態(tài)化
多維傳播矩陣激發(fā)多點觸達(dá)
隨著消費(fèi)升級，零食行業(yè)最初以簡單補(bǔ)充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營“1.0版”，進(jìn)入到了貼合顧客物質(zhì)消費(fèi)、精神愉悅?cè)矫嫘枨螅^而企業(yè)與客戶彼此互動，共同實現(xiàn)自身社會價值的“4.0版”新時代。
消費(fèi)群體的心理需求被放大，提高消費(fèi)群體的精神愉悅度，傳播物料的張力與美感成了眾多品牌的傳播難點。
品牌營銷除了單點傳播外，更需要的是全覆蓋式的傳播矩陣。全平臺的渠道與多元化的內(nèi)容相結(jié)合在塑造更強(qiáng)大的傳播聲量，也能為消費(fèi)者帶去更美好的視覺體驗和精神感受。
在擁有“王啟年×薇婭”直播首秀的由頭后，三只松鼠在此次直播內(nèi)容物料的預(yù)熱傳播上進(jìn)行了創(chuàng)意和視覺的交叉輸出與優(yōu)化。
一是創(chuàng)意具象化，通過動畫視頻、海報、條漫、演員ID進(jìn)行全方面的預(yù)告內(nèi)容輸出。在本次賣貨的核心內(nèi)容告知上，長條漫趣味形象，海報簡單直接；演員ID則利用明星效應(yīng)將直播信息擴(kuò)散至更多的受眾群體；動畫視頻則以加入一小段劇情設(shè)計和熟悉的劇中臺詞的方式豐富了此次預(yù)告內(nèi)容。
二是視覺動態(tài)化，滿足了二次元與三次元的雙向需求。動畫視頻的腳本和視覺設(shè)計充分體現(xiàn)了薇婭與王啟年的特質(zhì)與人設(shè)，通過薇婭邀請王啟年直播時你來我往的對話，巧妙的預(yù)告了直播信息以及核心貨品“三只松鼠中國年”年貨大禮包。而直播間優(yōu)質(zhì)片段的二次截取則是利用現(xiàn)成素材將內(nèi)容短、頻、快地傳遞給大眾，王啟年突破次元壁，響應(yīng)影迷們的號召來現(xiàn)實世界賣貨。
顯而易見的是，這些物料也為全平臺的渠道傳播提供了強(qiáng)有力的支撐，使得前期外圍預(yù)熱、微博話題有了豐富多樣的內(nèi)容匹配。同時在雙微一抖等全平臺渠道的傳播造勢下，最終自然承接1月3日晚的薇婭聯(lián)合王啟年飾演者田雨直播首秀。
此次視覺創(chuàng)意互動化+全渠道覆蓋的組合拳，讓這場 “王啟年x薇婭”開啟三只松鼠中國年淘寶直播在預(yù)熱前期，傳播高潮期，直播二次曝光期，實現(xiàn)了傳播層面的多點觸達(dá)。
好玩“鼠設(shè)”實現(xiàn)品效合一
三只松鼠突破搭建新內(nèi)容電商營銷場景
伴隨著營銷升級，渠道、平臺的作用愈發(fā)突出。電商發(fā)展已進(jìn)入到3.0時代，消費(fèi)者購物習(xí)慣呈現(xiàn)出個性化、場景多元化等特點，催生出新的消費(fèi)場景，即內(nèi)容電商場景。
這讓不少商家看到了直播內(nèi)容的風(fēng)口，開始利用直播傳播品牌價值，用直播內(nèi)容驅(qū)動變現(xiàn)，成為內(nèi)容電商最有力的銷售窗口。如今，淘寶直播已經(jīng)成為各商家電商營銷的標(biāo)配，品牌邀請明星進(jìn)淘寶直播間和主播一起賣貨屢見不鮮?！邦^部直播達(dá)人+明星聯(lián)合營銷”作為常規(guī)打法，已經(jīng)被各大品牌廣泛利用。
但值得注意的是，各大電商平臺直播與各類IP的出現(xiàn)，始終在改變著內(nèi)容與消費(fèi)者的關(guān)系。
從三只松鼠本次的打法來看，相較于行業(yè)內(nèi)其他品牌，率先將“頭部直播達(dá)人+明星”的營銷模式進(jìn)一步延伸，將大熱影視IP納入其中，將“明星＋主播”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊餍牵耙旾P＋主播”，通過三者的捆綁以強(qiáng)化電商內(nèi)容的沉浸度。
以王啟年這個會賣貨、耍機(jī)靈的影視角色為切入點，突顯產(chǎn)品特性與優(yōu)勢，同時品牌通過預(yù)熱玩梗、直播玩梗等內(nèi)容的持續(xù)輸出，由此建立起“影視IP”與“三只松鼠”品牌之間的部分聯(lián)結(jié)。
三只松鼠的內(nèi)容策劃在充分借力影視IP中王啟年人設(shè)熱度的同時，也建立起了自己會玩、能玩、好玩的“鼠設(shè)”，以天然的親近感強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的價值紐帶，極大地釋放網(wǎng)友、粉絲對明星以及其所飾演的影視人物的愛，并轉(zhuǎn)化為對品牌的愛，將傳播勢能找到一個釋放和轉(zhuǎn)化的出口。在利用淘寶直播縮短購買路徑的同時，有效實現(xiàn)了影視、明星粉絲向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化以及購買轉(zhuǎn)化。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，直播當(dāng)晚最終引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)破136萬，1小時不到，銷售額破4000萬，專場產(chǎn)品更是1秒售空，實現(xiàn)了從營到銷的順利過渡。
率先以平視化的營銷姿態(tài)構(gòu)建品牌營銷力
三只松鼠探索內(nèi)容電商時代跨界營銷新路徑
低價往往是商家品牌聯(lián)合直播主打的主要利益點。
但在眾多品牌每次直播都主打低價利益點時，這個優(yōu)勢就顯得不那么明顯了。
貼近消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的喜好，這次三只松鼠專場直播在“直播達(dá)人+明星+低價優(yōu)惠”的常規(guī)打法上，“王大人”的邀請的背后，其實是出于了對當(dāng)代網(wǎng)友深層次心理感受的考量。
在這個過程中弱化直播賣貨的屬性，更多的讓明星和主播以一個老朋友的身份推薦好物。這背后其實代表了品牌主的一種新的溝通姿態(tài)，即以平視化的營銷姿態(tài)，表達(dá)出了“哪些零食是好吃的”，“我來幫你算算有多優(yōu)惠”，“你要不來嘗嘗？”的切身感受和真摯問詢，從而釋放出更大的粉絲對明星與角色喜愛的勢能。
觸摸消費(fèi)者日常的情感肌理，滿足消費(fèi)者在此情感狀態(tài)下特定的消費(fèi)需求。在常規(guī)打法下，增添的這一部分使得整個傳播路徑以“情”串聯(lián)，在促進(jìn)消費(fèi)上自然是增光添彩。
于三只松鼠而言，這一借力明星＋影視IP+直播的營銷模式創(chuàng)新，是一次成功激活與滿足消費(fèi)者群體特定消費(fèi)需求的營銷探索。
透過營銷看本質(zhì)，三只松鼠借助與“王啟年x薇婭”的合作，以平視化的營銷姿態(tài)構(gòu)建品牌營銷力，探索出了一條內(nèi)容電商時代跨界營銷新路徑。在展示品牌自身多元價值的同時，也讓春節(jié)期間品牌的系列營銷動作頗具成效。
但這更深層的邏輯在于，三只松鼠借“明星＋影視IP＋主播”的模式提供了一個思路，即其中的“影視IP”可以被替換成任何內(nèi)容，這一新的營銷方法論的核心目的在于增加內(nèi)容的深度與廣度，以期撬動更大規(guī)模的流量轉(zhuǎn)化，從而為行業(yè)帶來新思路。
結(jié) 語
回過頭來看，在春節(jié)來臨之際，三只松鼠這波破次元的直播跨界，洞察到消費(fèi)者的G點，以大熱影視IP中的角色人設(shè)為營銷起點，從前期預(yù)熱與直播引流，讓線上創(chuàng)意內(nèi)容的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，變成一股營銷合力，形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路，這不僅有助于營銷閉環(huán)的打造，也讓三只松鼠實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)和價值的持續(xù)累積。
在成功打造了一場消費(fèi)者好物導(dǎo)購盛宴之外，更是在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了內(nèi)容電商時代跨界營銷新的營銷方法論。
對于行業(yè)內(nèi)的品牌來說，這一系列的營銷方法論或許可以被利用在以轉(zhuǎn)化為終極目的的每一次傳播中，我們也期待品牌未來會探索出更有趣、有效的營銷玩法，為消費(fèi)者帶來更多的想象空間。
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