回顧男士香水廣告，我看到了一部人類撩妹技能的進(jìn)階史
說(shuō)實(shí)在的，
香水有什么用呢？
既不能讓你變得干凈清爽，
也不能通下水道——為消費(fèi)者創(chuàng)造出一種可觸摸到的美妙幻想，
是香水廣告的真諦。
來(lái)源：時(shí)尚先生（微信號(hào)：esquirecn）
原標(biāo)題：專題 | 兜售想象中的情欲：男士香水廣告簡(jiǎn)史
一、PacoRabanne：優(yōu)雅的性感
“喂？”
“你打呼哦?！?/span>
“你還老是搶我的被子呢，你什么時(shí)候走的？”
“六點(diǎn)半，你睡著的樣子就像個(gè)被推到的希臘雕像……不過(guò)有人偷走了你的無(wú)花果葉裙子。”
“我已經(jīng)開始想你了”
“你還會(huì)想別的東西的……你去過(guò)洗手間了嗎？”
“沒呀，怎么了？”
“我把你的Paco Rabanne 古龍水拿走了?！?/span>
“你拿我的古龍水干嘛？送給你舊金山的那個(gè)神秘愛人嗎？”
“我今晚會(huì)噴上它睡覺，這樣我就能記住關(guān)于你…和昨晚的一切?！?/span>
“你知道……你的聲音很誘人嗎？”
“當(dāng)然……我得走了，飛機(jī)馬上要起飛了。我周二回來(lái)，想要我?guī)c(diǎn)什么嗎？”
“恩……我的Paco Rabanne 古龍水，還有我的無(wú)花果葉裙子。”
Paco Rabanne男士古龍香水：你來(lái)決定，留下的是什么。
Paco Rabanne 確實(shí)知道該怎么賣香水，他們巧妙把自己的古龍水產(chǎn)品穿插到這段充滿性暗示的對(duì)話里，并把它放在這張照片旁邊：
從房間的裝修和擺設(shè)來(lái)看，這個(gè)男人應(yīng)該是某位藝術(shù)家，他斜斜地躺在床上，被單遮著身子，床尾擺著一瓶紅酒和兩個(gè)高腳杯，看起來(lái)像是剛剛度過(guò)一個(gè)美好的夜晚。他的手里拿著電話，跟昨晚的神秘愛人笑著通著話。
Paco Rabanne的這段廣告出現(xiàn)在1980年代，在當(dāng)時(shí)引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。他們對(duì)這種“消失的浪漫愛人”戲碼樂(lè)此不疲，接連推出了一系列類似的廣告設(shè)計(jì)，包括在巴黎的孤獨(dú)作家，會(huì)拉小提琴的音樂(lè)家，還有在坐在船邊，拿著打字機(jī)的孤獨(dú)游人——他們看起來(lái)健康、慵懶、迷人，你甚至可以想象到電話那一頭另一位迷人而性感的神秘女郎。
Paco Rabanne廣告之孤獨(dú)的作家
拉小提琴的音樂(lè)家
在香水廣告中，性暗示似乎已經(jīng)成了必然的要素——你可以看到模特們?cè)阽R頭前展露自己的美好肉體，欲語(yǔ)還休式的撫摸和親吻，直接或間接地暗示和許諾著你：我們的香水可以讓你更加地迷人和性感，更有可能讓你度過(guò)銷魂一夜。
Paco Rabanne的廣告中，并沒有太多的裸露，也沒有直接向人們暗示“這就是讓那個(gè)人為你神魂顛倒的秘密。”但是，這則廣告——就像其他的成功的香水廣告一樣，營(yíng)造出了一種性感的氛圍和情緒。而這種對(duì)的情緒，恰恰是人們?cè)敢馓湾X來(lái)買這一小瓶味道的終極秘訣。香水廣告的尷尬在于，它不像你可以看得見的，穿在模特身上有型有款的衣服，也不是可以用配樂(lè)和美景就讓人有欲望想要坐進(jìn)去試一試的豪車。它賣的是一種情緒和感覺，一種可以讓你變得自信和迷人的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)的引擎，很多情況下需要浪漫和性的元素來(lái)驅(qū)動(dòng)。正如CK的廣告副總監(jiān)Robert Green所說(shuō)：
“說(shuō)實(shí)在的，香水有什么用呢？既不能讓你變得干凈清爽，也不能通下水道——為消費(fèi)者創(chuàng)造出一種可觸摸到的美妙幻想，是香水廣告的真諦，而大多數(shù)人幻想中，都包含著浪漫的愛情和性?！?/span>
二、1970s: 性感的磁鐵
早在1970年的時(shí)候，有人就做過(guò)關(guān)于香水廣告的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，百分之四十九的香水廣告都用性元素作為主要的宣傳策略。在這些廣告的畫冊(cè)上，香水常常作為催情劑的角色出現(xiàn)——不管是原始的性還是浪漫的愛情，香水都是讓廣告中的男女產(chǎn)生親密感情和動(dòng)作的重要催化劑。Prince Matchabelli的總監(jiān)在當(dāng)時(shí)預(yù)言“帶著欲望主題的香水才賣得出去?！?/strong>沒錯(cuò)，直到今天，欲望、魅力和熱情一直是香水廣告的主題。不過(guò)，在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，香水廣告表達(dá)這些主題的方式和內(nèi)容也在發(fā)生著變化。
1972年，祖梵推出旗下第一款以麝香為香調(diào)的香水，在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)。這款香水的誕生是一個(gè)偶然——當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人Shipp 在經(jīng)過(guò)格林威治村的時(shí)候，看到成群的嬉皮士青年人在排隊(duì)從街邊小販買高濃度的麝香油，他馬上回到公司，開始研發(fā)以麝香為主打香調(diào)的香水。
這款香水的成功可以歸結(jié)為很多因素，其中很重要的一點(diǎn)，就是其性感的宣傳策略，直接，但是十分奏效。在1977年，這款麝香香水的廣告語(yǔ)是：“在這個(gè)花花世界里，有這么多倉(cāng)促的邀約，大膽的提議，厚顏無(wú)恥的邀請(qǐng)……你也該來(lái)爭(zhēng)取屬于你的那個(gè)”。1975年，祖梵在宣傳其須后古龍水的促銷文案中寫道“性感待售，快來(lái)買走屬于你的?！?/strong>之后的小字標(biāo)語(yǔ)寫的是“祖梵香水，不必羨慕與生俱來(lái)的性感?！?/strong>“性感”到底是什么味道？根據(jù)包裝的解釋，這是一種“混合了異域香料和郁積樹木，再加上動(dòng)物麝香香調(diào)的、充滿挑撥性的味道?！钡降资鞘裁礃拥膭?dòng)物，用的哪種香料？消費(fèi)者們才不管這些，當(dāng)年的這款香水可是按卡車賣。
祖梵：“這就是吸引力”
祖梵：“什么是性感？這就是性感”
除了性感撩人的圖片，當(dāng)時(shí)的香水廣告在文字上也是下足了功夫，他們喜歡用曖昧而帶有性暗示的雙關(guān)語(yǔ)，在一種“我是故意的，而你們都懂”的心領(lǐng)神會(huì)中，賣了一瓶又一瓶香水：“這款香水充滿挑撥味道的香水既能讓你變得鎮(zhèn)定迷人，又能激起你……和她內(nèi)心的狂野欲望。它可能不會(huì)給你的生活帶來(lái)更多女友，但是一定能讓你的女友有更多生活。”
在當(dāng)時(shí)，祖梵的性感宣傳策略贏的很漂亮。在他們的任何廣告中，性都是最主要最明顯的主題。雖然當(dāng)時(shí)大家會(huì)認(rèn)為，麝香本身就帶有一種迷情效果，但是祖梵的負(fù)責(zé)人也是充分利用了這種先見。和之前的廣告不同，祖梵不會(huì)害羞，也拒絕遮掩，他們“厚顏無(wú)恥”般的告訴消費(fèi)者，用這款香水，你就能成為性感的磁鐵。
三、1980s:女性的攻城
“Aramis生產(chǎn)最優(yōu)雅的古龍水，也是……最性感撩人的古龍水”
如果非要給80年代的香水廣告總結(jié)一個(gè)主題的話，大概可以概括為：男女在對(duì)愛情和性的追逐游戲中趨于平等地位，有時(shí)女性甚至處于主導(dǎo)地位。福布斯雜志的編輯在1990年曾經(jīng)評(píng)論：“現(xiàn)在的廣告經(jīng)常把女人刻畫成性方面的主動(dòng)追求者，或者至少也是男性的平等對(duì)手，不再是僅僅是男人的玩物了。”比如開頭的那個(gè)Paco Rabanne廣告，里面的女人就算沒有露面，消費(fèi)者們也知道她是一個(gè)聰明俏皮，是愛情游戲里的高等級(jí)玩家。
“如果你滿意自己的味道，她也會(huì)喜歡”
在當(dāng)時(shí)很多廣告中，女人的這種“侵略性”被刻畫地十分性感和撩人。在1985年Anne Klein的一則廣告中，一對(duì)情侶在12張連續(xù)快照中脫著對(duì)方的衣服，最開始的一張，是女生把男生的領(lǐng)帶解開——這是一則不需要任何標(biāo)語(yǔ)的廣告；在科蒂古龍水的廣告里，女生把男生逼到靠在香水的瓶子上，解開他的襯衫，標(biāo)語(yǔ)寫著“肯定是因?yàn)檫@款香水。”而在Saxon古龍水的廣告中，一個(gè)女人撫摸著他刮完胡子的臉：“她會(huì)感覺到你的不同的?！?/p>
“別再裝正經(jīng)了”
另一個(gè)影響當(dāng)時(shí)香水廣告的重要因素，則是人們對(duì)艾滋的恐懼。雖然這些廣告依然對(duì)性的主題樂(lè)此不疲，但是似乎都把這種暗示限制在了一夫一妻制的關(guān)系中。這也許是科蒂Emeraude香水廣告語(yǔ)的背后原因：“我只愛一個(gè)男人，只用這種香水?！?/p>
四、情欲也需要包裝
到今天，各種更加出位的香水廣告更是讓人眼花繚亂。人們或許已經(jīng)對(duì)裸露數(shù)見不鮮，但是像Tom Ford這樣處理地如此直接而大膽的廣告，還是會(huì)讓人眼前一亮，要知道，這仍然是男士香水的廣告
沒錯(cuò)，Tom Ford的廣告一直以出位大膽的風(fēng)格聞名。這則廣告運(yùn)用的元素是那么的簡(jiǎn)單直接——而又切中了消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，讓這款香水的銷量大增。當(dāng)人們譴責(zé)Tom Ford本人，說(shuō)他“物化女性”“只會(huì)用裸女去賣東西”的時(shí)候，他的回答是“干嘛不呢，要是可以的話，我還可以用裸男。”當(dāng)然，某種程度上，這種爭(zhēng)議只會(huì)為他帶來(lái)更大的銷量：
“沒有什么能比得上一位美女帶來(lái)的沖擊力。我的廣告里的女人不是坐在那里等誰(shuí)，她們才是主宰——不管她們到底是不是裸體。她們強(qiáng)壯、性感、聰明。如果她們不想要你，你根本無(wú)法接近她們?！?/p>
Gucci香水廣告
當(dāng)然，也有人覺得，這些鋪天蓋地的、充滿性暗示的香水廣告，在脫掉層層外衣，把這個(gè)主題放到最大最明顯的時(shí)候，反而讓人覺得無(wú)聊和厭煩。Sixth Scents 的創(chuàng)始人Marian這樣評(píng)論：“現(xiàn)在的香水營(yíng)銷者們完全忘了男人到底為什么要用香水，廣告做的越來(lái)越虛假，全部都是圍繞著那些漂亮的年輕人，而且一定要加上性的元素?！?/span>
“如果說(shuō)，之前Paco Rabanne的廣告還能體現(xiàn)出一種親密和求愛的關(guān)系，那么很多現(xiàn)在的香水廣告就只剩下了麻木的性，和單純的自我陶醉。”這種和現(xiàn)實(shí)的偏離，不僅僅體現(xiàn)在對(duì)年輕者的迷戀，還體現(xiàn)在廣告中男性的態(tài)度上——諷刺的是，如果這款香水單純的目的就是讓男人得到女人的話，為什么這兩位環(huán)抱美女的男人，又是一臉的冷漠和不情愿呢？
Express香水廣告
CK：Reveal
可以肯定的是，再多對(duì)香水廣告中性和裸露的討論和譴責(zé)，也無(wú)法阻止情欲作為廣告的主題從過(guò)去一直到未來(lái)的重復(fù)出現(xiàn)。據(jù)傳，世界上第一個(gè)香水工廠，就建在愛欲之神阿佛洛狄忒的神廟旁邊：
“愛笑的阿佛洛狄忒看到了安喀塞斯，強(qiáng)烈的情欲抓住了她的心；她去到塞浦路斯，到帕福斯，來(lái)到她的香壇，和芳香的廟宇；她推開閃閃發(fā)光的門，美惠三女神用來(lái)自天堂的花朵之油為她洗浴，讓她永遠(yuǎn)芳香迷人?！?/span>
誠(chéng)然，愛欲和香氣密不可分。不過(guò)，有時(shí)候，這種“男人一看到裸女就要掏錢”的想法，確實(shí)有時(shí)讓人惱怒：“我們愛看，不代表我們看到她們就不會(huì)思考?！痹趺凑_挑撥男士對(duì)于香水的這根性感之弦，或許還需要做的更加巧妙。
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