治瘙癢皮炎平、養(yǎng)菊圣手馬應(yīng)龍，為啥扎堆出口紅？
想必大家都知道，繼馬應(yīng)龍出口紅以后，999皮炎平也出口紅了。
直接把“涂不起Dior999，只能涂999皮炎平”的網(wǎng)絡(luò)紅梗，變成了現(xiàn)實。
這段時間，品牌的跨界多得讓人目不暇接。
也惹來不少質(zhì)疑。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“999皮炎平口紅你敢擦嗎？”的談?wù)?，更是鋪天蓋地。
有人甚至還在微博上，發(fā)起了投票
是啊，養(yǎng)“菊”圣手馬應(yīng)龍，擦腳氣的皮炎平。它們出的口紅，想想就很難讓人擦在嘴上。
可是這樣逆天的操作，它們不僅做了，還前赴后繼，樂此不疲。
這讓人不禁要問：這些藥企怎么了？為何要紛紛跨界出口紅？
一、口紅，不僅僅是口紅而已
佛家有人生三重境界之說：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水。
這三句偈語用來形容如今的口紅，是再合適不過了。
你以為這些藥企出的真的是口紅嗎？他們推出的，不過是其品牌信息的載體而已。
想必大家都已經(jīng)看過999皮炎平所做的關(guān)于其產(chǎn)品的廣告了。從各種生活場景出發(fā)，360°向你輸出你需要止癢這一需求。
然而，再怎么拿生活場景做文章，作為藥物，999皮炎平的發(fā)揮余地畢竟有限，所具有的傳播屬性，也遠遠比不上口紅。
是的，不同產(chǎn)品，所具有的傳播屬性是不相同的。
而皮炎平藥膏自身所擁有的傳播屬性，與口紅相比，就好比網(wǎng)紅美人與理工男，在流量、話題度、社交功能、與價值感知上，都是天差地別。
1、自帶流量
作為網(wǎng)紅品類，口紅是自帶流量的。大眾天生就對于這一女性的、多元化的、提高顏值的產(chǎn)品，有著非同一般的關(guān)注。
并且，這一關(guān)注，隨著美妝市場的繁榮，而與日俱增。食色，性也。
馬丁·林斯特龍曾經(jīng)在《品牌洗腦》一書中提到“性”在廣告中起到的作用?！叭绻胍粋€廣告取得成功，就必須強調(diào)品牌的信息素?！?/p>
信息素，也稱做外激素，指的是由一個個體分泌到體外，被同物種的其他個體通過嗅覺器官（如副嗅球、犁鼻器）察覺，使后者表現(xiàn)出某種行為，情緒，心理或生理機制改變的物質(zhì)。
而新墨西哥大學的進化心理學家杰佛里·米勒（Geoffrey Miller）博士的研究則發(fā)現(xiàn)，如果人們先看了異性的照片或聽到關(guān)于約會的故事，他們就更可能為產(chǎn)品和活動買單。
而作為身上最裸露的性感帶（erogenous zone），我們的嘴唇天生就具有性暗示的功能。有理論甚至認為，紅唇是人類一個代替通常靈長類雌性發(fā)情期性征的特征。有助于提高異性間的性吸引力。
由此可見，作為炮制“紅唇”的工具，口紅所具有的信息素，本就非作為藥物的皮炎平可比。所自帶的流量，自然非同尋常。
2、話題度
不僅如此，口紅品類多樣、色號不一，其所具備的多元化特征，使其具有極強的種草屬性。而這一屬性，更是使其在這個“種草的時代”，具有極大的話題度。
大眾會關(guān)注每一個品牌所出的口紅的每一個色號，討論哪一個色號最顯白，哪一個色號自然而不做作。
可以說，口紅色號，已經(jīng)成為大家討論的熱門話題。連明星在影視劇以及綜藝節(jié)目中所擦的口紅顏色，也會常常登上熱搜。
在韓劇《鬼怪》中，連男主的口紅色號，都成了熱門討論話題
3、社交屬性
話題度自然而然帶來的，是產(chǎn)品的社交屬性。
喬納·伯杰曾在其所著《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》里提到感染力六大原則。
其中，社交貨幣作為人們炫耀身份的工具，被列在首位。
他指出，大部分人是比較看重形象的。并希望借助我們向大家談?wù)摰臇|西，向大家展示自己更加靈巧、更加富有、更加時尚的一面。從而構(gòu)建出他們渴望的形象。
比起像皮炎平、痔瘡膏這樣身份尷尬的藥品，口紅這樣一款自帶流量、時尚度、話題度的產(chǎn)品，顯然是更好的社交貨幣。
4、價值感知
關(guān)于價值感知這一點，就不能不提到大家經(jīng)常掛在嘴邊的一個有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象：口紅效應(yīng)。
口紅效應(yīng)也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。美國經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)，在美國，每當經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。經(jīng)濟蕭條時期大眾購買力有限，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品。而口紅作為一種“廉價的非必要之物”，則可以對消費者起到一種“安慰”的作用。
在經(jīng)濟形勢相對穩(wěn)定的當下，“口紅效應(yīng)”依然存在。大眾購買它的理由，則源于它本身所具有的低客單價，高精神屬性。
低客單價，高精神屬性，使它成為了大眾心目中的“高性價比”產(chǎn)品。大眾可以用極少的付出，收獲大大的快感。減少了購物帶來的罪惡感。
而藥品作為特殊功能性產(chǎn)品，雖然同樣也可以降低消費者的購物罪惡感，但它就像專業(yè)而稍顯無趣的理工男。大眾只會在需要它的時候想起它，而它所能帶來的精神愉悅，也顯然是比不上口紅的。
不僅如此，隨著女性的經(jīng)濟能力逐步提升，短視頻直播的興起，美妝市場也隨之大熱。大眾已經(jīng)習慣了通過短視頻、直播等新興傳播平臺去接收關(guān)于美妝產(chǎn)品的信息。口紅，也已經(jīng)成為“她經(jīng)濟”時代的重要信息載體。
而藥品呢？有誰會因為皮炎平新出了一款藥，去觀看某位網(wǎng)紅的直播？
不會吧？
二、皮炎平的口紅信息傳播術(shù)
那么，此次皮炎平，又是怎樣通過口紅傳遞品牌信息的？
首先，是視覺沖擊。
此次999皮炎平，為其所推出的一系列口紅做了一系列海報。
乍一看，顏色艷麗，十分吸引眼球。仔細分析，你更會發(fā)現(xiàn)，這一系列海報，都嚴格遵循了經(jīng)典配色原則，做到了艷而不俗。
墨綠、磚紅、姜黃…不正是當今流行的莫迪蘭配色？
其次，是文化傳遞。
皮炎平的廣告讓你想起了什么，舊式海報的女郎，你老家墻上貼的掛歷…
叁爺曾經(jīng)在《泰國“劉三姐”羞恥廣告火了，復(fù)古廣告為啥隔三差五就流行一番？》一文中提到過，在回憶過往時，大腦會對我們的回憶進行修飾，產(chǎn)生比當時更加美好也更加愉悅的體驗。
皮炎平通過對“民國畫報風”的還原，很好地喚起了大眾的童年記憶，讓他們在接收到來自過去的刺激時，獲得非同一般的愉悅感。
也在無形之中，傳遞了出了其品牌的潮流感、文化感。
再者，是不算漂亮的素人模特。
此次皮炎平口紅的廣告，選用的并不是驚為天人的明星大咖，而是樣貌平平的素人模特。甚至還頗有心機地在海報一角放上了模特素顏的模樣。
為什么會選擇這樣一群比較“平易近人”的模特？
因為代入感。
仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)，很多偶像劇的女主，都并不比女二美艷。而是如同鄰家女孩一般，平易近人。
高處不勝寒。高嶺之花雖美，卻距離大眾太過遙遠，很難讓大眾產(chǎn)生代入感，而鄰家女孩則不同，他們就好似我們身邊的朋友。
讓每一個女孩，都可以將自己代入其中，產(chǎn)生共鳴。
三、999皮炎平想傳遞的是什么？
講了這么多，999皮炎平出口紅，想傳遞的品牌信息是什么呢？
是品牌年輕化信息。
廣告符號學家朱迪斯·威廉姆森曾說過，人們通過他們所消費的東西而被辨認。
不管是具有時尚度與沖擊力的配色，還是具有民國畫報風的海報，甚或是貼近大眾的模特選擇，都是為了向大眾傳遞出皮炎平潮流、有文化內(nèi)涵的品牌調(diào)性。
隨著90后、95后逐漸成長為主流消費人群，消費者的代際變遷愈加明顯，品牌需要向這一部分人群靠攏，向他們傳遞全新的品牌印象，加深品牌在這一人群中的認知。
999皮炎平口紅畫報所采用的“民國畫報風”，恰好切中了在90后、95后人群中崛起的“國潮”趨勢。用潮流的配色、貼近大眾的模特、網(wǎng)絡(luò)化的語言等年輕人所喜愛的方式，去貼近了當下年輕一代的價值審美。
據(jù)了解，雖然只送不賣，但是此次999皮炎平口紅依然大大助力了999皮炎平產(chǎn)品的而銷售。
有不少人為了得到口紅，而去購買999皮炎平的藥品。
雖然說有些買櫝還珠，但借此門檻低、易介入的產(chǎn)品跨界，讓更多年輕人群知道了皮炎平，了解到了這個品牌獨特的品牌調(diào)性，又何樂而不為呢？
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