有贊CMO關予：380億成交額背后，直播電商是重要增量
作者：原創(chuàng)新榜編輯部，新榜有貨
1月6日，有贊CMO關予在2020新榜大會發(fā)表了題為《380億交易額背后的購物場景變革》，未來的消費場景會發(fā)生怎樣的變化？增量市場的下半場競爭會如何？這篇演講一定會給你啟發(fā)。
以下內(nèi)容整理自現(xiàn)場演講，經(jīng)由嘉賓本人確認：
感謝新榜，今天過來，我想和大家聊聊怎么賺錢，這件比較實際的事兒。
兩年前，更多的人會在這里聊基于在微信環(huán)境里面的公眾號，基于社群在做內(nèi)容和變現(xiàn)，今天我們看到，很多MCN機構(gòu)和直播創(chuàng)作者走到了今天的會場。
380億交易額，這是有贊2019年前三季度的GMV。在2019年全年，這個數(shù)字會更大。不過因為財報還沒發(fā)布，沒法寫在PPT上。但可以肯定的是，今年的交易額增量中，一個很重要的增長點是來源于直播電商，包括MCN機構(gòu)、電商主播們的貢獻。
目的性消費到場景性消費
2019年到底發(fā)生了什么？
我們拿數(shù)據(jù)分析一下，這里更多考慮的是消費、賣貨、賺錢這件事情發(fā)生了哪些變化，主要還是從局部觀察出發(fā)。
第一，目的性消費已經(jīng)轉(zhuǎn)向場景性消費
比如某個公眾號或創(chuàng)作者，多數(shù)時候是在分享自己的觀點、消費觀、帶娃觀，以及他各種各樣對于商品的判斷，并借此積累了一批追隨的粉絲。粉絲認為我跟你有共同的喜好，所以我更相信你的推薦，而且更多的是基于推薦，基于想象推薦帶來那樣的消費場景而變成的一種消費。
2019年，這種變化變得更徹底，因為這個場景的內(nèi)容和媒體發(fā)生了更大變化。我們所熟悉的短視頻和直播這些新形式讓消費者在決策、閱讀體驗和瀏覽體驗上變得更懶，也變得更有直接面對面地溝通的能力，這比圖文的沖擊力更強，甚至會帶來很多沖動式消費。這種變化，直接影響了底層的賺錢賣貨。
比如我們熟悉的社交推薦，2019年“私域流量”很火，雖然除了微信，快手也有偏私域的能力，但只有微信這種社交環(huán)境里才有私域的概念，這也會帶來更強的社交信任感。
中國其實一直存在社交推薦、內(nèi)容導購、直播電商這樣的生意。你家門口你認識的三姨的店，你跟老板娘很熟，那你也會相信她推薦的東西。消費者信任某個商場的導購，他會更信任導購的推薦。直播把最好的那批導購的能力無限放大，讓他們通過線上形成在線連接和推薦能力，并且基于社交和社群環(huán)境，實現(xiàn)日常維護和鞏固。
到店體驗甚至可以跟前兩個事情合二為一。有贊有一個叫銷售員的功能，兩三年前這個功能可能有點超前，但在2019年，銷售員正當時，因為它不僅僅是一個線上的分銷，它可以把線下所有跟消費者觸達的那個人的節(jié)點全變成一個銷售員，銷售員在線上的管理能力和運營能力可以帶來直接的消費轉(zhuǎn)化。
2019年，我們對銷售員場景進行了升級。線下社交交換名片或者微信是在建立一種連接，但要想效率更高，就要建立電子名片，并且讓ta成為一個入口，建立信任和連接。
而這個入口的數(shù)據(jù)可以監(jiān)測，通過把銷售員的授權(quán)能力做得更強，比如專屬優(yōu)惠券，讓所有售貨員和顧客更熟。這是，他發(fā)現(xiàn)這個顧客更喜歡哪個商品或者下單的時候，ta能在那個時刻和那個場景進行促銷的推薦。
舉個例子，很多人在北京去吃木屋燒烤，它直接把門店的銷售人員變成在線導購，而在線導購帶來增量，數(shù)據(jù)顯示，銷售員給木屋燒烤有贊店鋪帶來的銷售額占比能達到30%。
除此外，內(nèi)容導購的場景變得越來越強大，因為在消費的過程中，內(nèi)容的占比和影響決策的能力越來越強。其中既有圖文，也有視頻和直播，內(nèi)容對消費者的下單決策影響力正在逐漸提高。我們看到，僅是一個圖文的內(nèi)容導購，比如店鋪筆記引導的支付轉(zhuǎn)化率可以達到18%。
比如，某個公眾號會把原產(chǎn)地里好的農(nóng)產(chǎn)品推薦給粉絲，他每天要做的，就是通過內(nèi)容不斷提高產(chǎn)品和推薦的可信度，5月份他通過店鋪筆記+朋友圈在公眾號聯(lián)合推廣，3天賣了80多萬，甚至還有一個很貴很貴的海參。
所以，導購、社交推薦和主動服務，可以使購買的轉(zhuǎn)化率超過18%。
今天在這里，我們不僅僅想談一個純線上的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，事實上，線上和線下可以完整地整合起來。
單客經(jīng)濟迎來黃金時代粉絲變成消費者、復購者和銷售員
“有人眼球的地方就有交易。”不論是淘寶直播、快手、還是小紅書，這些平臺的共性是，當我聚焦了內(nèi)容，這里就能產(chǎn)生交易。
有贊是一個SaaS公司，但是我們今天變成了一個PaaS公司。在我們的有贊云平臺，有開發(fā)者做了一個直播小程序叫愛逛，我們發(fā)現(xiàn)，這種直播導購能力能夠為門店帶來的強大的引流效果。
短視頻、直播到底給有贊帶來了多少交易的增量？圖中黃色部分和藍色部分是有直播前后的交易變化，從某些時間段開始，我們的交易已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。
另一個趨勢圖顯示，2019上半年有贊來自直播電商的交易額達到10億元。
還有網(wǎng)紅種草，比如潘達Pandaw，它的內(nèi)容種草能力聽起來很簡單，邏輯也很正確的。早期在線上找沒那么主流的明星在微博上曬產(chǎn)品使用，之后又通過小紅書的KOL去篩體驗和推薦，最后到公眾號里面再次做圖文轉(zhuǎn)化。
這是我們熟悉的套路，先提出一種皮膚上的痛點，然后說我這里有科學實驗證明它的天然無刺激，找來很多人做產(chǎn)品使用體驗的背書，推薦大家購買，最后再把轉(zhuǎn)化的客戶沉淀在私域流量里面，通過社群的方式進行運營，促進這群人的持續(xù)購買和增購。這樣完成了pandaw從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化。
所以，私域流量之后，3年前就提出的“單客經(jīng)濟”，可能會迎來黃金時代，簡單來說，當流量越來越封閉，比如抖音的流量一定不可能會導到快手上，每個流量平臺都越來越封閉，此時流量越來越貴，獲客以及做增量上不能再追求絕對的數(shù)量，上來就十萬粉百萬粉，可以實現(xiàn)，但我們要關注每一個新的粉絲能不能變成你的消費者和復購者，甚至是裂變口碑的銷售人員，這就是單客經(jīng)濟的邏輯。
所以我說，單客經(jīng)濟一定會迎來它的黃金時代。
可以看到，2019年，會員在所有的公眾號和品牌端獲得了極大重視，比如會員型客戶占比20%，但成交金額占比能夠超過30%，比如說會員的成交概率達到40%，非會員的成交概率只有12%，比如會員的客單價可以高于非會員的3倍……2019年Q4，這個數(shù)據(jù)會變得越來越強勢。
和很多大型品牌進行定制化合作后，我們發(fā)現(xiàn)，大型品牌現(xiàn)在都會關注會員的留存和會員的權(quán)益設計。
比如“靈魂有香氣的女子”的會員增長，他們的會員體系非常強，這里有數(shù)據(jù)，他們家的“蜜粉節(jié)”復購率高達71.46%。
會員帶來了一個很重要的改變——你可以通過深層研究每一個人群的精細畫像和他們的留存特征進行分層運營，比如什么樣的人群，什么樣的節(jié)點，他應該進行什么樣的促銷，進行什么樣的促活，再進行長期計劃，通過會員帶來長期價值。
總結(jié)來看，當新的消費場景和媒體都在發(fā)生改變，流量越來越貴，運營應該關注的，是先去找到最小化的成功路徑，用規(guī)模放大那個成功路徑，而不是失敗的路徑。
舉個例子，當你在全方位、全流量和各個公域流量里面進行拓客的時候，同時要關注這些客戶的留存，以及他們在私域流量里面的沉淀，在沉淀的過程中，進行精準的客戶畫像，觀察他們在促銷和消費過程中的一些行為路徑，把行為路徑觀察沉淀下來，再用于這個行為路徑人群的放大。
一些大家耳熟能詳?shù)母咚僭鲩L的成功品牌，就是用這樣的方式成功的，我們把它沉淀下來，然后期望這件事情能引起大家的關注，在新的一年的經(jīng)營的過程中，幫大家更好地賺錢，更有效率的賺錢。
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