2019年度十大跨界營(yíng)銷“出圈”案例
2019已經(jīng)結(jié)束，如今已經(jīng)是21世紀(jì)的第三個(gè)十年。
回首2019全年?duì)I銷盛況，最火的營(yíng)銷策略是什么？
不論圈內(nèi)專業(yè)人士還是圈外吃瓜群眾，給你的回答可能都是相同的：跨界。
盡管2019并不是跨界營(yíng)銷元年，但縱觀歷年歷代的營(yíng)銷趨勢(shì)，2019無(wú)疑是各大品牌將“跨界”這個(gè)概念玩得最好，最成功的一年。從大白兔攜手氣味圖書館到銳澳聯(lián)名英雄墨水，從故宮聯(lián)名奧利奧到李寧聯(lián)名紅旗汽車，今年有許多品牌通過跨界和聯(lián)名的營(yíng)銷方式，成功從自己的老本行中突圍，在全新的賽道中殺出一條血路。
可以預(yù)測(cè)的是，跨界聯(lián)名將會(huì)在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為主流首選的營(yíng)銷方式，在未來(lái)繼續(xù)前進(jìn)，繼續(xù)助力品牌騰空而起，甚至重獲新生。
那么，究竟誰(shuí)是年度跨界之王？他們跨界的合作對(duì)象是如何選擇的？什么樣的跨界營(yíng)銷才能起到1+1＞2的效果？
在今天的10個(gè)案例中，我們或許能夠歸納出一些捷徑。
01
大白兔&氣味圖書館
快樂童年香氛系列
在大白兔60周歲生日之際，冠生園大白兔攜手氣味圖書館、快樂檸檬、Godiva、太平鳥等多個(gè)品牌聯(lián)合跨界。
在一系列的跨界合作中，最成功的是今年兒童節(jié)期間與氣味圖書館合作的“快樂童年香氛系列”，包括香水、潤(rùn)膚乳、沐浴液、護(hù)手霜等一系列“童年的味道”一經(jīng)上線就迅速賣空，并且喜提熱搜，是今年當(dāng)之無(wú)愧的跨界合作之王。
02
瀘州老窖&鐘薛高
52°白酒雪糕
九月初，瀘州老窖和鐘薛高通過官微發(fā)布新品聯(lián)名消息，稱雙方將會(huì)在一起推出“白酒斷片雪糕”。
消息放出之后，網(wǎng)友們既期待又糾結(jié)，不少人問：會(huì)真的斷片嗎？真的有52度嗎？開車之前能吃嗎？
這種好奇心為瀘州老窖與鐘薛高的聯(lián)名雪糕帶來(lái)了極大的社交熱度，當(dāng)日微博轉(zhuǎn)發(fā)即過萬(wàn)，雪糕愛好者和微醺愛好者們或許萬(wàn)萬(wàn)沒有想到，他們會(huì)在這一刻相會(huì)。
這次聯(lián)名合作不僅為瀘州老窖帶來(lái)了許多新生消費(fèi)者，也在年輕人中極大改善了關(guān)于“白酒老土”“中年油膩”的刻板印象?？胺Q是近年來(lái)傳統(tǒng)行業(yè)老字號(hào)轉(zhuǎn)型的教科書級(jí)案例。
03
優(yōu)衣庫(kù)&KAWS
聯(lián)名T恤
這個(gè)就不用多說(shuō)了吧……
請(qǐng)敬畏每一個(gè)穿著優(yōu)衣庫(kù)Kaws聯(lián)名T恤的少男少女，他們不僅有錢，還能打。
04
RIO銳澳&英雄
墨水雞尾酒
隨著90后懷舊風(fēng)潮的流行，「復(fù)古」再次成為了新時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵詞之一。繼2018年的花露水雞尾酒之后，RIO在2019年繼續(xù)推出了英雄墨水聯(lián)名款雞尾酒，以「肚里有墨水」為宣傳廣告語(yǔ)，在天貓國(guó)潮大賞中正式發(fā)售。
與去年一樣，英雄聯(lián)名款雞尾酒一經(jīng)上市就被一搶而空，火爆程度比起去年的花露水口味更上一層樓。獨(dú)居特色的復(fù)古外形和文化屬性標(biāo)簽，讓RIO順利在潮流玩家們的印象中留下了真·濃墨重彩的一筆，一直到現(xiàn)在，這款英雄雞尾酒還是一瓶難求，可謂非常成功啦！
05
MAC&王者榮耀
「吻住，我們能贏」系列唇膏
2019新年伊始，王者榮耀就進(jìn)行了年度第一次更新。除了玩法升級(jí)之外，連套路也跟著升級(jí)了。
王者榮耀和MAC聯(lián)名定制口紅搶灘登陸，誘惑無(wú)數(shù)愛美的小哥哥小姐姐們發(fā)起新年第一剁。
撞色的口紅管，經(jīng)典的子彈頭造型，虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)美妝的完美融合由此而生。
本次聯(lián)名中官方總共發(fā)布了五種色號(hào)，每種顏色對(duì)應(yīng)一個(gè)游戲中的英雄角色，同款“妝”備，送禮神器。
更有火箭少女代言，論吸金能力，王者榮耀和MAC這一波絕對(duì)在2019年名列前茅。
06
人民日?qǐng)?bào)&李寧
衛(wèi)衣系列
李寧和人民日?qǐng)?bào)的聯(lián)名，可以算得上是2019年最打破次元壁的一次跨界營(yíng)銷案例了。
1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，體操王子李寧本人包攬三枚金牌，人民日?qǐng)?bào)在第一時(shí)間向全國(guó)人民發(fā)出報(bào)道，一時(shí)間舉國(guó)沸騰，李寧成為了名副其實(shí)的民族英雄。
六年后，李寧的商標(biāo)也是在人民日?qǐng)?bào)上首次亮相。由此看來(lái)運(yùn)動(dòng)員李寧、品牌李寧和人民日?qǐng)?bào)三方可謂淵源已久，這次合作也不算是理所當(dāng)然。
但看著李寧的模特穿著印有人民日?qǐng)?bào)的T恤，T恤上的人民日?qǐng)?bào)上印著李寧本人奪冠的照片，我只想說(shuō)一句……
禁止套娃！
07
奧利奧&故宮
系列點(diǎn)心
在營(yíng)銷圈有兩句話：顏值即正義，會(huì)玩也是正義。
2019年，奧利奧深入貫徹了這兩句金科玉律，與六百年歷史的宇宙級(jí)網(wǎng)紅IP故宮聯(lián)手，推出一系列國(guó)風(fēng)海報(bào)和史詩(shī)大片。相信在活動(dòng)最熱的那幾個(gè)月，每個(gè)營(yíng)銷人都曾被故宮和奧利奧的出圈廣告反復(fù)刷屏過。
奧利奧2019年重拳出擊的「故宮食品聯(lián)名御點(diǎn)」系列是以六百年故宮文化為內(nèi)核，結(jié)合多樣中華傳統(tǒng)口味去玩轉(zhuǎn)故宮的傳統(tǒng)文化。
小餅干結(jié)合故宮標(biāo)志吉祥圖案，超高顏值的設(shè)計(jì)和全新口味，中西合璧的奧利奧與故宮可以說(shuō)是2019年最大膽的跨界案例之一。
在許多人的印象中，故宮即使與零食品牌聯(lián)名，大約也應(yīng)該選擇稻香村、功德林、五芳齋等經(jīng)典傳統(tǒng)大佬，而不是奧利奧這種來(lái)自大洋彼岸的‘外來(lái)和尚’。
但奧利奧打破了人們的想象，以驚艷的國(guó)風(fēng)海報(bào)和趣味文案成功將二者合流，毫無(wú)違和感的來(lái)了一波「啟‘餅’皇上，奧利奧上點(diǎn)‘新’了」的奧式故宮聯(lián)名。
這波操作我給奧利奧打82分，剩下的18分以666的形式送給他們！
08
旺仔&奈雪的茶
旺仔寶藏茶
2019年的兒童節(jié)注定不凡，不僅有大白兔和快樂檸檬聯(lián)名的奶茶快閃店，還有旺仔與奈雪の茶聯(lián)名的四款新品。
旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯。
作為90后的童年奢侈品之一，旺仔牛奶無(wú)疑是90后心中最甜蜜的味道之一。
同時(shí)，旺仔也是在跨界營(yíng)銷領(lǐng)域玩得最嗨，最成功的品牌之一。前有旺仔毛衣，后有旺仔大饅頭，還有旺仔&自然堂氣墊bb爽，補(bǔ)水面膜等一系列‘不務(wù)正業(yè)’的神操作。
這一系列的營(yíng)銷無(wú)疑非常成功，2018財(cái)年半年報(bào)顯示，旺仔牛奶的收益同比增長(zhǎng)3.3%，2019年中期凈利潤(rùn)更是勁增18.4%，創(chuàng)下近五年來(lái)增速新紀(jì)錄。
傳統(tǒng)新興兩開花的旺仔，真的很旺。
09
網(wǎng)易云音樂&三槍
樂系列內(nèi)衣
不要懷疑，網(wǎng)易云音樂絕對(duì)不是人造革，他們是真的皮。
如果沒有這波操作，廣大音樂愛好者大概這輩子也不會(huì)想到網(wǎng)易會(huì)和內(nèi)褲有什么交集。
而營(yíng)銷世界就是這么不可思議。
話不多說(shuō)，還是看視頻吧
2019最皮聯(lián)名，非他莫屬。
10
云南白藥×北山制包所
「包治百病」潮包
當(dāng)百年老字號(hào)云南白藥遇上潮流名品KITAYAMA北山制包所，會(huì)迸發(fā)出什么樣的火花？云南白藥巧用“包治百病”的主題，將傳統(tǒng)藥品和時(shí)尚設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，居然該死的好看！
與傳承百年的云南白藥相比，2015年才成立的北山制包所顯然還是個(gè)寶寶。但這并不影響雙方聯(lián)名的絕佳效果，甚至反而因?yàn)檫@種年齡差而帶起了一種獨(dú)有的超萌年齡差。
同樣在天貓國(guó)潮大賞中上線的「包治百病」系列有三個(gè)顏色，原價(jià)400，折后199，性價(jià)比絕佳的同時(shí)，真的能包治百病。
除了這十個(gè)案例之外，其實(shí)2019還出現(xiàn)了許多腦洞大開，并且效果絕佳的聯(lián)名營(yíng)銷設(shè)計(jì)。
冷酸靈&小龍坎
火鍋牙膏
999感冒靈&Suamoment
有病要衣
自然堂&好奇
尿不濕面膜
馬應(yīng)龍口紅
洽洽香瓜子&春紀(jì)
瓜子臉面膜
……
其實(shí)，跨界營(yíng)銷的本質(zhì)就是為品牌創(chuàng)造附加價(jià)值，讓品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。為老品牌賦予年輕化的屬性，也為新貴品牌加持情懷符號(hào)，從而讓消費(fèi)者進(jìn)一步建立對(duì)品牌的認(rèn)知，喚醒共鳴，最終完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
改革開放四十多年來(lái)，我國(guó)的大批馳名商標(biāo)已經(jīng)完成了‘陪伴一代人成長(zhǎng)’的歷史使命，漸漸進(jìn)入品牌老化的尷尬，不得不進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。而跨界營(yíng)銷無(wú)疑是幫助品牌轉(zhuǎn)型的最佳策略之一，打好這張感情牌，不僅能夠大大降低轉(zhuǎn)型難度，也能讓老字號(hào)重獲青春。
而對(duì)于新興品牌而言，盡管在年輕人的市場(chǎng)中具備超強(qiáng)的網(wǎng)感和熱度，但卻普遍欠缺歷史沉淀和相應(yīng)的市場(chǎng)知名度，以及相對(duì)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值。
正因如此，跨界營(yíng)銷的出現(xiàn)為雙方找到了一條合流之路，傳統(tǒng)情懷與潮流酷玩之間的界限得以融合。這種1+1遠(yuǎn)大于2的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了品牌雙方與市場(chǎng)消費(fèi)者的多贏，讓口碑和產(chǎn)品都能大受歡迎。
在2019年的跨界案例如此成功的大環(huán)境下，我們可以做出一個(gè)大膽的預(yù)判：在2020年，跨界營(yíng)銷的優(yōu)秀案例會(huì)更多，玩法也會(huì)更加大膽，次元壁會(huì)被一次又一次的打破，有實(shí)力的品牌會(huì)為我們呈現(xiàn)出更精彩的打法。
唯一留有懸念的是，2020年的跨界營(yíng)銷之王，會(huì)是一個(gè)尚未發(fā)力的老品牌，還是在會(huì)出現(xiàn)在2019年已經(jīng)做出過爆款，經(jīng)驗(yàn)豐富的弄潮老炮呢。
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