廣告行業(yè)大變局，300 萬廣告人何去何從？
中國(guó)這一輪變革，受到?jīng)_擊的不僅有傳統(tǒng)企業(yè)，還包括服務(wù)行業(yè)，而在服務(wù)行業(yè)里，首當(dāng)其沖的就是廣告行業(yè)。
據(jù)廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)54萬余戶，年增長(zhǎng)率達(dá)到22%；廣告從業(yè)人員達(dá)到已接近300多萬人。
但是，廣告行業(yè)絕對(duì)是中國(guó)最苦逼的行業(yè)，沒有之一！
來源：水木然專欄（微信號(hào)：smr669）
作者：水木然
首先，什么是服務(wù)性企業(yè)呢？
凡是依靠被雇傭員工的技能和勞動(dòng)，為客戶提供服務(wù)，并以此獲取傭金的公司都可以稱為服務(wù)公司。比如廣告公司、咨詢公司、設(shè)計(jì)公司、律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所、代運(yùn)營(yíng)公司等等。
這種公司的特點(diǎn)是，他們提供的服務(wù)不是標(biāo)準(zhǔn)化的，而是需要為每一個(gè)客戶進(jìn)行量身定制、量體裁衣。比如他們可以為你設(shè)計(jì)公司的LOGO、幫你的房間進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)、幫你策劃一個(gè)運(yùn)營(yíng)方案等等。
這種公司的運(yùn)作邏輯是，集中和組織雇員的智慧和精力，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的綜合效應(yīng)，然后為客戶創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在服務(wù)的 “專業(yè)性”二字上。但是正是因?yàn)檫@種定制性，所以這種公司的發(fā)展是受限的。因?yàn)殡S著服務(wù)客戶數(shù)量的增多，服務(wù)質(zhì)量必然會(huì)下；而且隨著公司雇員的增多，管理會(huì)越來越復(fù)雜，專注性會(huì)有所降低，因此這種公司往往是小而美的。
這種公司的投入也是最少的，而且見效快，團(tuán)隊(duì)搭建起來就可以去接活。很多廣告公司就是這樣做起來的，尤其是熱愛策劃和創(chuàng)意的人，往往是興趣使然去做公司，我們經(jīng)常看到某廣告公司的老板就是設(shè)計(jì)師出身。
然而在中國(guó)做廣告，真的是很辛苦的。正是因?yàn)闆]有客觀的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所以客戶可以無限的提出各種要求，改這改那、呼來喚去、或者從新再做等等，你需要做太多無用功，但客戶還不以為然。他們從來不會(huì)考慮自己付出了多少錢，卻總在奢望得到最好的服務(wù)。所謂甲方辱我千百遍，我待甲方如初戀，水木然認(rèn)為這是中國(guó)人的人性決定的。
而且，人性的復(fù)雜使中國(guó)企業(yè)內(nèi)耗本來就很大，再加上中國(guó)人太缺乏契約精神，所以，服務(wù)型公司在中國(guó)想做大是很難的，但是在國(guó)外就不一樣，國(guó)外的人比較講規(guī)則，做事直來直去，業(yè)務(wù)模式容易復(fù)制并設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。比如美國(guó)的奧美廣告甚至可以做成跨國(guó)公司。
而中國(guó)呢？員工笨一點(diǎn)吧，做出的東西讓客戶不滿意，員工聰明一點(diǎn)吧，就會(huì)帶走資源和客戶，另立門戶去了。然后跟原來的公司形成競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)讓客戶對(duì)服務(wù)再三對(duì)比和挑剔，結(jié)果就是大家一起痛苦。
自己美其名曰“廣告人”，外人背地里卻稱為“廣告狗”。
一、一個(gè)廣告人自述：
幾年前我所在的廣告公司謀求上市，資本市場(chǎng)一評(píng)估這家公司除了一大群加班狗以外啥都沒有，于是老板找銀行貸了一大筆款，在北京買了一大棟樓。心想我這下估值高了吧？
老板并對(duì)外牛逼哄哄的宣稱說，我們是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷行業(yè)第一家擁有整棟大樓的公司，我們一層用來健身，一層用來餐飲，一層用來娛樂，還有幾層辦公，有錢任性。
接下來幾年的情況我聽以前的同事說，這公司一年賺的錢還不夠還銀行房貸，至于上市的事情則再也沒有提過了。
后來我自己創(chuàng)業(yè)了，盡管都把它叫做“數(shù)字公司”，然而他業(yè)務(wù)本質(zhì)上也是一家廣告服務(wù)公司。你可悲的發(fā)現(xiàn)，幾年努力下來，除了一堆費(fèi)用還沒有付清的合同以外，實(shí)質(zhì)的東西什么都沒有。這種感覺在即將撤離重慶去北京發(fā)展的這段時(shí)間尤其強(qiáng)烈。
有時(shí)候想想，還真不如開一家小面館，人家開館的不做了，轉(zhuǎn)給人家也還能夠收一筆門面轉(zhuǎn)讓費(fèi)，而我們有什么呢？ 開廣告公司的人苦逼，在廣告公司上班的人更苦逼。
網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)段子，大意說，七八點(diǎn)睡覺的是村里的農(nóng)村人，九十點(diǎn)睡的是工廠里打工的人，十一二點(diǎn)睡的是學(xué)校讀書的人，一兩點(diǎn)睡的是官場(chǎng)里的人，三四點(diǎn)睡的是賭博的人，五六點(diǎn)睡的是玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人，不睡的是廣告人。還是那句話： 廣告行業(yè)絕對(duì)是中國(guó)最苦逼的行業(yè)，沒有之一。
上面這話不夸張，在廣告公司呆過的人都知道，通宵加班是常態(tài)。如果你還問加班費(fèi)的話，你肯定是外行了。為什么會(huì)造成如此惡性循環(huán)？因?yàn)槟阋獮榱四莻€(gè)永遠(yuǎn)急在眼前的提案通宵達(dá)旦趕方案；因?yàn)槟阈枰獰o休止地、莫須有的改稿折騰；因?yàn)槟悴豢赡芡耆春贤k事，連門都沒有；因?yàn)閯?chuàng)意在甲方眼中從來都沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
曾經(jīng)年少，頭破血流也想進(jìn)4A，進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)做廣告是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，既辛苦，又沒有地位。而我感到更為恐懼的是，所謂的廣告人究竟為廣告主創(chuàng)造了多大的價(jià)值？
從業(yè)幾年，寫過轉(zhuǎn)發(fā)破萬的文案，做過上百頁(yè)的PPT方案，講過老板激動(dòng)的站起來跟你擁抱的提案。在服務(wù)的過程中，幾乎所有的客戶都會(huì)問你，你的創(chuàng)意，你的傳播，你的資源，究竟對(duì)他的企業(yè)在市場(chǎng)銷售上面帶來了多大的幫助？
盡管在回答他們的時(shí)候我也可以說得天花亂墜，然而坦白說，我真沒有底。 我時(shí)常會(huì)想，你給我100萬元，讓我去撬動(dòng)1個(gè)億的市場(chǎng)。我真有那本事，我不如自己去做嗎？那到底是你傻呢？還是我傻？還是我們都漸漸地變成了忽悠？
二、廣告行業(yè)面臨大變局
水木然認(rèn)為大量廣告公司之所以必定消失，并不是因?yàn)榻窈蟛恍枰鰪V告了，而是需要做廣告的人太多了，但是傳統(tǒng)廣告公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足這種高增長(zhǎng)的需求。
傳統(tǒng)廣告公司提供的服務(wù)包括創(chuàng)意、方案、設(shè)計(jì)、媒介采購(gòu)等等，雇傭了一批善于做設(shè)計(jì)、文案、方案的人員，然后依靠創(chuàng)意和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去接廣告主的訂單，這種商業(yè)模式在“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”已經(jīng)不再成立。
首先，公司的這些人正在被互聯(lián)網(wǎng)解脫出來，如果能力足夠好，他們不再需要依托某一個(gè)公司，只需要到任務(wù)平臺(tái)去認(rèn)領(lǐng)廣告主的任務(wù)，把自己的能力發(fā)揮到極致，自然就會(huì)有人同他們協(xié)作，然后完客戶的任務(wù)，這就是水木然反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“個(gè)體經(jīng)濟(jì)”，它正在深刻的改變廣告行業(yè)。
傳統(tǒng)廣告公司迫于運(yùn)營(yíng)成本，往往有門檻限制的，假如你只是一個(gè)小微企業(yè)，你的產(chǎn)品需要做廣告，但是你只能出五萬的費(fèi)用，那么高大上的廣告公司就會(huì)將你拒之門外。但是現(xiàn)在不同了，微信的朋友圈廣告已將從500萬降到了5萬。你不僅可以做一次高大上的朋友圈廣告，而且還實(shí)現(xiàn)了按區(qū)域、興趣、個(gè)性、性別的定制化投放，廣告效果更加精準(zhǔn)。
水木然認(rèn)為，今后的廣告不再只是利依靠創(chuàng)意表達(dá)，更多是依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，將有各種小而美的產(chǎn)品和企業(yè)誕生，這些企業(yè)對(duì)于廣告的需求更加強(qiáng)烈，他們需要短、平、快，需要見到眼前的收益。
當(dāng)然，大的企業(yè)依然需要這些精細(xì)化的服務(wù)和投放，比如朋友圈的第一批廣告主就是可口可樂、寶馬等等。
未來的廣告一定是“自助投放”式的，我們只有自己的產(chǎn)品和服務(wù)，就可通過“自助投放”渠道實(shí)現(xiàn)自主充值、隨時(shí)投放、流量查詢、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、追蹤等全過程。
現(xiàn)在中國(guó)多如牛毛的小微企業(yè)也有廣告需求，類似于朋友圈這種數(shù)字廣告恰恰順應(yīng)了他們的需求，廣告也需要講性價(jià)比，試想一下，如果投入5萬能賺回6萬，那么基本上所有的企業(yè)都會(huì)去做廣告了!
在以前，我們總在擔(dān)心“酒香也怕巷子深”。雖然我的產(chǎn)品很好，但是大家都不知道，而今后，“自助廣告”將徹底消除這種局面。中國(guó)將有更多小而美的品牌發(fā)聲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)滿足廣告的區(qū)域化、個(gè)性化、小規(guī)模投放，這是中小企業(yè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)，只要有好的產(chǎn)品和服務(wù)，就不用再擔(dān)心不知道怎么做廣告、或者做不起廣告的問題。
當(dāng)廣告公司、咨詢公司、設(shè)計(jì)公司、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、出租車公司等服務(wù)性企業(yè)消失的同時(shí)，獨(dú)立策劃人、戰(zhàn)略顧問、設(shè)計(jì)師、會(huì)計(jì)師、稅務(wù)師、律師、文案、司機(jī)也紛紛獲得了解放，這就是水木然反復(fù)強(qiáng)調(diào)一種變化：“公司+雇員”的商業(yè)模式正在向“平臺(tái)+個(gè)人”模式轉(zhuǎn)變。服務(wù)性公司將消失，服務(wù)性的個(gè)人將大量出現(xiàn)，他們將成為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)個(gè)體。而這一點(diǎn)最能反應(yīng)中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步。
但是，水木然始終認(rèn)為這是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)樗o了每個(gè)人展示自己的機(jī)會(huì)，作為一名廣告人，如果你真的對(duì)自己的才華很自信，那就去做原創(chuàng)作品、去做自媒體，既不會(huì)被人指使，還能實(shí)現(xiàn)自由！
謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給300萬廣告人！
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