來源：文案圈（微信號(hào)：copywriter360）
作者：塘主
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從工作起，就把蘋果當(dāng)作了文案導(dǎo)師之一。
它不僅定義了當(dāng)代工業(yè)設(shè)計(jì)品的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我來說，更有意義的是，它同時(shí)定義了工業(yè)產(chǎn)品的宣傳套路。
這里寫下的內(nèi)容，代表我們對(duì)蘋果文案的認(rèn)知，不黑不捧，我將從下面三個(gè)維度去帶你認(rèn)識(shí)一下蘋果文案傳授于我的東西。
套路一：自我超越的生態(tài)語境
縱覽初代iPhone 至今，那些被大家熟知的文案，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別明顯的特點(diǎn)，這家全球頂級(jí)的科技公司，通過文案賦予了這個(gè)產(chǎn)品人格化的生命感。
這種生命感是延續(xù)并不斷超越的。從2007年的“蘋果重新定義了手機(jī)”，到3年后說出“再次改變世界”，對(duì)于用戶來說，他們使用的同是一部手機(jī)，只是這部手機(jī)變得越來越優(yōu)秀了，是一部在設(shè)計(jì)美學(xué)、硬件認(rèn)知和體驗(yàn)上不斷升級(jí)的手機(jī)。
初代iPhone（2007）：蘋果重新定義了手機(jī)
“Apple reinvents the phone”
iPhone3G（2008）：你一直期待的
“The iPhone you have been waiting for”
iPhone4（2010）：再次改變世界
“This changes everything. Again”
iPhone5（2012）：迄今為止最大的
“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”
iPhone6/6 Plus（2014）：豈止于大
“Bigger than bigger”
標(biāo)題里提到的自我超越的生態(tài)語境，是指蘋果在做宣傳時(shí)，從未把其他品牌放在眼里，它只有一個(gè)對(duì)手，它想要超越的永遠(yuǎn)是自己。iPhone 一直在跟自己較勁，它只是在不斷顛覆世人對(duì)蘋果的認(rèn)知。
小米、魅族、錘子、OPPO都是蘋果的好學(xué)生，他們中任何一個(gè)品牌都無法給用戶這種延續(xù)性的體驗(yàn)感。R7才聽過，就冒出了OPPO R9，每一代新品出來，永遠(yuǎn)是硬件的更新?lián)Q代，都只是在比參數(shù)、比硬件、比跑分、比牛逼到廣告法不讓說。
自我超越的生態(tài)語境，是蘋果用了多年時(shí)間一步步累積的。它的文案也讓人們有一種內(nèi)在的延續(xù)感，這條主線是品牌的靈魂，我們可以把它認(rèn)為是一位不斷顛覆超越自我的科技創(chuàng)新者，這個(gè)靈魂和形象是吸引果粉一路追隨的原因。
一個(gè)偉大的產(chǎn)品，一步步再一次革新，創(chuàng)造美好顛覆不可能，這是蘋果在做，也是它在說的。文案的調(diào)性，取決于品牌的靈魂。
找到品牌內(nèi)在的靈魂，一步步去超越自身、迭代升級(jí)。裂帛、茵曼、步履不停，這些淘品牌，也在像蘋果一樣，做自身領(lǐng)域的品牌升級(jí)體驗(yàn)，它們做得比國內(nèi)多數(shù)品牌專家不知強(qiáng)多少倍。
套路二：用最簡單的詞，說最動(dòng)心的人話
我對(duì)人話的理解，多數(shù)來自蘋果文案。蘋果對(duì)文案定下的套路，已跨越到另一高度。
還記得工作第一位總監(jiān)跟我說：“如果做文案，就要看你目前能找到的最頂級(jí)的商業(yè)文字。比如蘋果官網(wǎng)，它的每一次更新都值得截屏保存。如果看英語版的廣告和書，最好自己翻譯。”
不繞彎，直接說一下蘋果文案大神給我的文案啟示：蘋果把AB文案結(jié)構(gòu)做到了極致，把人話說到了極致。
一小部的一大步
AB結(jié)構(gòu)文案的寫法，能讓一個(gè)新手對(duì)廣告文案有立竿見影的改進(jìn)成效，比XY型文案這種片面曲解、放空話，不落地的概念有益太多。在看AB文案前，帶大家看兩類文案類型。
第一類文案，文字積木型文案
總有一些人愛擺弄形容詞，玩文案積木游戲。如果我招人，看到這樣的文字，8K稅前月薪頂天了，不會(huì)再多一分。
一段下來只有一句話，一個(gè)句號(hào)。簡約、大氣、精致、體驗(yàn)……一個(gè)手機(jī)介紹頁面中，“精致”一詞反復(fù)使用10次以上；品質(zhì)工藝，空虛到不知所指；“玩美”一詞和“只為精致與體驗(yàn)”，無情暴露執(zhí)筆者語句匱乏的短板。
整篇段落讀下來，不明重點(diǎn)，也不知道信息層次性如何體現(xiàn)。形容詞泛濫造成的后果就是不知所云，“機(jī)身細(xì)膩平滑”、“獲得更佳觸感”、“炫酷的科技即時(shí)感”、“為了精致及體驗(yàn)做的努力”、“精致時(shí)尚的玩美外型”……這些都叫動(dòng)聽的廢話，鼓勁吹自家的產(chǎn)品好，誰不會(huì)？重要的是，好在哪里？
形容詞堆砌的文案，無法在讀者腦海中留下任何印記，細(xì)膩到什么程度，光滑成什么樣？這種文案應(yīng)驗(yàn)了文案圈之前強(qiáng)調(diào)過的，文案不是玩文字組合的積木游戲，是一場人格化的表達(dá)溝通。
第二類文案，孤芳自賞型文案
沒有什么華麗的形容詞，但是比第一類文案難度大多了。以小見大的方式，說出品牌的專注、苛求和態(tài)度，選題和角度很考究，也是真正花時(shí)間才能做到的。
然而，作為消費(fèi)者會(huì)說一句：“你認(rèn)真做產(chǎn)品、抓細(xì)節(jié)、做用戶體驗(yàn)，不是你應(yīng)該做的事嗎？你那么認(rèn)真，不就是為了要賣給我高價(jià)錢嗎？”
“說了那么多，除了想從我這里多掏點(diǎn)錢，還能有其他什么好心？”文案人噴出一口鮮血，落在鍵盤上！
第三類文案，蘋果AB型文案
說回AB文案結(jié)構(gòu)，這是文案圈在發(fā)起手抄長文案，深究汽車文案時(shí)總結(jié)的文案現(xiàn)象。
AB型文案，也是真正說人話的文案。這種文案結(jié)構(gòu)廣泛被用于汽車、家電、快銷、化妝品和3C行業(yè)中。
AB文案結(jié)構(gòu)=A（引發(fā)注意力的事實(shí)）+ B（事實(shí)對(duì)應(yīng)的用戶利益點(diǎn)）。就是文案創(chuàng)作者，把自己的身份真正當(dāng)做紙上銷售員，告訴讀者關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)，每一個(gè)事實(shí)后面跟著一個(gè)顯而易見的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果是前面事實(shí)導(dǎo)致的，也是對(duì)用戶有利益關(guān)聯(lián)的。
隨便復(fù)制一下蘋果官網(wǎng)的兩段文案，你可以感受一下它的AB結(jié)果文案的緊湊寫法。如果看到了蘋果是一個(gè)不斷顛覆自身的科技創(chuàng)新者的身份在說話，知道了這個(gè)訴說方式和AB結(jié)構(gòu)的文案，也就學(xué)到了蘋果官網(wǎng)宣傳的精髓。
如果這段內(nèi)容對(duì)你有感觸，你不妨親自去蘋果官網(wǎng)去親眼體會(huì)它的AB文案結(jié)構(gòu)，去三星官網(wǎng)去看看，去奔馳、大眾、林肯官網(wǎng)，去看看他們怎么介紹每款車的車型、每個(gè)細(xì)節(jié)內(nèi)件時(shí)，是否也是如此？
話說回來，自嗨文案的原因只是人們的思維固化。很多人本位思考，王婆賣瓜，只是到寫Attention，忘記寫B(tài)enefit，或者根本沒把B放在心上，僅此而已。希望同樣作為傳播人的你，眼睛盯著行業(yè)內(nèi)最頂尖的內(nèi)容看，知道正確方向后，就不會(huì)盲目了。對(duì)文案的理解和視野提升了，寫文案的標(biāo)準(zhǔn)自然會(huì)跟著提升，就知道自己需要補(bǔ)充什么內(nèi)容了。
還有，就算AB結(jié)構(gòu)都考慮到了，是否能把內(nèi)容描述到位、直擊人心，產(chǎn)生共鳴，也是文案人要考慮的事。
套路三：把未知體驗(yàn)描述，變?yōu)橐环N具有魔力的人話
所有人話當(dāng)中，除了贊美一個(gè)人之外，最好聽的話語是，承諾把世間少有的東西送給他。蘋果官網(wǎng)，說的是這類最具魔力的人話——蘋果一直在兌現(xiàn)，讓你擁有未曾體驗(yàn)的承諾。
小米走年輕理智型人格，OPPO最先做的音樂手機(jī)特色，錘子做審美強(qiáng)迫癥，魅族做細(xì)節(jié)體驗(yàn)。卻很難給蘋果文案劃分為任何一類，因?yàn)樘O果官網(wǎng)一直在傳播前所未有的體驗(yàn)。
蘋果溝通方式利害的地方在于，勾起大眾對(duì)未知的興趣和向往，官網(wǎng)中呈現(xiàn)的不是Lifestyle、不是人群細(xì)分、不是情感化的觸動(dòng)、不是小伙送給姑娘禮物、不是陳坤對(duì)美女翻轉(zhuǎn)鏡頭傾心一拍、不是大明星站臺(tái)代言……而是一句句簡單的人話。
蘋果文案說話人的身份，永遠(yuǎn)是一位“領(lǐng)先于時(shí)代之前”的創(chuàng)新者，他每次站出來分享的是大家前所未知的驚喜。
每個(gè)普通人，從小孩到老年人，從音樂才子到探險(xiǎn)家，都能在這里發(fā)現(xiàn)屬于自己的精彩的一面……蘋果恰到好處地找到了一種對(duì)未知和創(chuàng)新的描繪，吸引了各個(gè)年齡層次的人。對(duì)未知的好奇心，不分國度、不分種族、不分語言……而蘋果能恰好利用了它，這也是一家公司偉大之處，所以蘋果能暢銷于全世界，成為全球街機(jī)。
蘋果賣的不是高科技、不是特殊功能、不是頂尖設(shè)計(jì)，而是前所未有的體驗(yàn)，幾千塊人民幣就可以擁有。蘋果文案，則是把未知的體驗(yàn)，描寫成一段段具有魔力的人話。擁有蘋果，你就能觸碰先于時(shí)代的體驗(yàn)，如何不受約束，如何隨時(shí)隨地更快更好的記錄隨時(shí)綻放的靈感……
不是所有宣傳，都能有底氣向人們說出可以帶來前所未有的體驗(yàn)。好在我們可以說的還有很多，像宜家說家的味道、無印良品說質(zhì)樸的回歸、超能說女人的超能量、文案圈說文案人的思考方式……
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文案圈（copywriter360）聚集文字思考者和有態(tài)度的生活家
做一位幸福的文字雕磨人，結(jié)緣有態(tài)度的生活家
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