江浙滬：答應我，供暖好嗎？
又到了外面冰天雪地，年輕人屋里哭天喊地的季節(jié)了。最近的熱搜話題里不少人紛紛感嘆：#冬天敷面膜有多難#、#冬天起床有多難#、#冬天減肥有多難#、#冬天化妝有多難#......對于沒有供暖的江浙滬人民來說，難度更是指數(shù)型上漲。
眾所周知，中國南北方人民小打小鬧已久，每隔一段時間總能“吵”上熱搜，比如冬至吃湯圓還是餃子，南方的蟑螂和北方的大蔥哪個更反人類。但對于包郵圈的人民來說，在這十冬臘月里，沒有什么比供暖更令人羨慕的了。因此徐州也被認為是中國最幸福的城市，因為它既享受江浙滬包郵，又有城市集中供暖……可這個冬天，居然有人給江浙滬供暖了？？？讓我看看是誰這么大膽：
沒錯，就是聚劃算。針對江浙滬人民無法供暖的痛點，聚劃算的城市歡聚日營銷IP做了一次趣味盎然的“取暖馬戲團”營銷。
Part 1
這條TVC一經(jīng)推出，配合#江浙滬供暖了#的話題瞬間在微博和抖音上吸引了萬千目光，廣告里的馬戲人生仿佛讓大家看到了冬天的自己。比如，在冬天，沒有什么比溫暖的被窩更令人著迷的了，無奈冬夜苦短日高起，如果有的選，妹子們恨不得擁有“換裝魔術”在被窩里穿完衣服化完妝。
聽起來夸張，可“被窩里穿衣服”的操作不少年輕人有過實踐，感同身受。
還有，洗完熱水澡的時候，恨不得一身輕功立馬飛到暖和的地方。
怕冷的人類“向陽而生”，為了一平米的溫暖，分分鐘練成縮骨功。
陽光雖好，可遇上冬天，衣服怎么曬都曬不干……
最慘的莫過于喵星人，一不留神就被鏟屎官抓走當取暖抱枕。
五個場景均取材于江浙滬消費者的冬日實況，聚焦他們#沒有取暖，活成馬戲#的痛點。
由聚劃算給出相應的解決方案
提出#取暖自由，何須馬戲#的主張
這條視頻推出后，持續(xù)在微博、抖音上發(fā)酵，尤其是微博上#江浙滬供暖了#的話題引起不少網(wǎng)友的圍觀，并發(fā)起互動話題：江浙滬人民有何保暖妙招。有的一本正經(jīng)地答題，有的則放棄治療稱“全靠一身正氣”。
聚劃算先是推出將現(xiàn)實夸張演繹的趣味TVC，“取暖自由，何須馬戲”的主張直擊包郵區(qū)人民痛點，有趣的場景化展現(xiàn)引發(fā)共鳴；再發(fā)起話題，經(jīng)由微博、抖音的KOL帶頭討論，南方人民battle不斷，最后全網(wǎng)發(fā)酵，帶出此次為消費者準備的各種大牌供暖好物，比如三槍、鄂爾多斯、波司登、燕之屋、水星家紡、富安娜、樸西、北極絨等等。
這次營銷看似是眾多冬日營銷中的簡單一筆，實則內藏乾坤。
所有品牌都知道要抓痛點，但總是將痛點和欲望混淆。人的欲望和痛點是兩回事，欲望是自然狀態(tài)，痛點則是現(xiàn)實和理想的不平衡造成的。也就是說“冬天感到寒冷，需要溫暖”是用戶欲望，但“想要像北方一樣的供暖卻不能擁有”才是用戶痛點。#江浙滬供暖了#背后的人文洞察準確把握了消費者的“求而不得”， 為聚劃算城市歡聚日此次營銷的成功奠定了基礎。
Part 2
這不是城市歡聚日第一次圍繞季節(jié)和城市的化學反應做文章了。早在7月的時候就圍繞火爐四城武漢、重慶、杭州、南京，以物理中暑和情緒中暑為切入點，聯(lián)合眾多品牌和中國氣象局做了一場別開生面的多城市聯(lián)動體驗營銷，并在線上組建降暑商品低價售賣。
還有10月的杭州程序員節(jié)，聚劃算以#你不必懂#為主張，邀請?zhí)焯焓褂没ヂ?lián)網(wǎng)的素人為程序員打call，攜手社會各群體為小眾市場的程序員做了一場用心營銷。
這種專門將城市單點營銷做成特色的電商平臺并不多見。我們都知道下沉市場依舊是2020電商必爭之地，但很多平臺將人群僅僅是劃分為五環(huán)內和五環(huán)外來做營銷。中國市場之大，不僅僅只是這兩個群體的消費差異之大，消費者因為地域不同也會有較大的需求差異。
城市社會學家芒福德曾說：“貯存文化、留存文化和改造文化，這是城市的三個基本使命?！泵恳粋€城市或許放眼望去都是車水馬龍，高樓大廈，在新生中傳承。但每一個城市無一不在時代更迭中孕育出了自己的特色文化，都有他們的亮點，生于其中的民眾亦是如此。聚劃算正是看到了這一點，打造了城市歡聚日，精準挖掘每一個區(qū)域群眾的痛點，用有針對性的打法進行下沉、拉新，賦能品牌，并認真對待每一個城市，每一個小眾市場，打造了一次次經(jīng)典的城市品牌營銷。
Part 3
城市歡聚日只是聚劃算“歡聚日”IP中的一個，整個營銷IP以高效營銷場景賦能品牌為特色，其中還包含單品牌歡聚日，集團歡聚日，以此滿足企業(yè)不同的營銷需求。單品牌歡聚日是最早面世的一個。此前有多個出圈的案例，比如今年四月Kindle官方旗艦店聯(lián)手聚劃算歡聚日推出了一款“方便圖書館”泡面禮盒，“自黑”禮盒在微博瞬間引爆話題登上熱搜。
這種自嘲式營銷輕易地拉近了品牌和粉絲的距離。大眾不喜廣告，年輕人尤其。他們年輕氣盛，你若居高臨下?lián)Q來的可能是張冷臉，你若用洗腦廣告挑釁，他們會在網(wǎng)絡上重拳出擊。今天營銷最大的價值增量在傳播和擴散，溝通內容必須深入目標群體的生活，跟他們玩在一起，這樣才能真正地破圈，否則品牌只能圈地自萌。
在聚劃算單品牌歡聚日中，除了能看到品牌與消費者的友好互動，品牌還能通過聚劃算后續(xù)一系列的閉環(huán)活動讓粉絲沉淀和轉化，實現(xiàn)品效合一最大化，粉絲也能從中獲得專屬權益和品牌定制的產(chǎn)品、服務。集團歡聚日則是在城市歡聚日之后，聚劃算對歡聚日IP的又一次大升級，也是他們2020年的一條重要賽道。與其他歡聚日不同的是，集團歡聚日第一次系統(tǒng)性地整合了阿里全域資源，以行業(yè)先驅的姿態(tài)和其他行業(yè)的領頭羊（集團）強強聯(lián)手，共同打陣地戰(zhàn)，讓消費者看到更多有價值的內容、服務、產(chǎn)品，順應新消費大勢去推動行業(yè)發(fā)展、履行社會使命。今年九月，第一期集團歡聚日聯(lián)手時尚產(chǎn)業(yè)頭部玩家百麗集團，與其旗下21個品牌舉辦了一場別開生面的時尚盛宴。盛典上，聚劃算與百麗國際達成合作共識，正式發(fā)布雙方戰(zhàn)略合作升級的“聚合計劃”，并特邀ELLE CHINA三方共同揭幕“聚合計劃”運作機制——百麗集團鞋履時尚設計基金，鼓勵人才創(chuàng)新，引領時尚潮流。
前幾天，聚劃算與強生集團宣布開啟“集團歡聚日健康盛典”，強生旗下15大品牌聯(lián)合參與。在此次集團歡聚日上，強生集團與聚劃算亦發(fā)布了“聚合計劃”，旨在幫助小微品牌及初創(chuàng)品牌快速發(fā)展，將更多有創(chuàng)新力的健康品牌帶給中國大眾，合力推動國民健康消費品質升級。
歡聚日這次的升級讓我們看到聚劃算營銷的終點不在“爆款”或者“與消費者交心”，比起一次營銷帶來的爆發(fā)，他們看向了更遠的地方——為品牌、集團打造持久的影響力，為行業(yè)謀前途，為社會謀福利。
這一次次的升級，從品牌端來看，先是為其賦能創(chuàng)造話題，到成為合作伙伴強強聯(lián)手，搭建差異化消費者溝通場景，減少品牌的溝通成本，縮短目標人群認知到購買的鏈路，順利進入了與品牌共贏的營銷局面。從消費者來看，聚劃算每一次活動不求“大”，但求“精”，對每一塊市場的用戶準確洞察，關懷相待，為他們提供專屬的產(chǎn)品和服務。對于聚劃算自身來說，歡聚日營銷IP不僵化地單純以時間做營銷點，而是將觸角散發(fā)到季節(jié)、城市、集團等，針對不同類型品牌，制定差異化營銷解決方案，更加具有針對性和包容性，它作為品牌和消費者的中間人，成功搭建了真誠溝通的橋梁，并將這座橋做大、做穩(wěn)、做深，成為品牌、集團和行業(yè)、社會連接并相融的地方。
Part 4
如何通過豐富的營銷活動IP和平臺大促，幫助品牌持續(xù)營造多維度高效能高頻率的營銷節(jié)奏，同時還能用情感營銷博得消費者共鳴，為他們提供真正需要的產(chǎn)品，并加深對品牌、平臺的信任，這是對未來電商平臺營銷最大的考驗。
未來大眾時間將越來越碎片化，品牌建設越來越難。對于平臺來說，必須要營銷自己的IP，才能讓消費者加深對品牌和平臺的認知，平臺也能在短時間內獲得一次集中爆發(fā)，因此不少電商模仿雙十一造節(jié)。但是，雙十一之所以能作為一個全國乃至全球的購物狂歡節(jié)，僅僅是因為它是一個節(jié)日嗎？并不是，而是它抓住了“消費者青睞便宜好貨”和“愛熱鬧”的天性，并圍繞此痛點在線上構建了一個虛擬的“甩賣現(xiàn)場”，讓大家得以狂歡。所以，IP化營銷、節(jié)日營銷都只是表象，洞悉用戶需求并為他們構建購物場景才是內核。
想要造出比肩雙十一的節(jié)日已經(jīng)是天方夜譚，電商平臺需要從不同維度切割市場，找到更細化的切入點，比如季節(jié)、城市、組織等，更有針對性、更耐心地推進營銷活動。
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