原生廣告大法好！谷歌地圖是這么靠它從蘋(píng)果手里搶用戶(hù)的
來(lái)源：AISSUER
和中國(guó)大陸的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用Google難一樣，谷歌地圖（Google Maps）對(duì)于中國(guó)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是陌生得很。但隨著百度地圖等國(guó)內(nèi)地圖應(yīng)用的紛紛“出?！薄獓?guó)際化發(fā)展，谷歌地圖勢(shì)必將在不遠(yuǎn)的將來(lái)，成為它們的“頭號(hào)對(duì)手”。
對(duì)于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)的地圖產(chǎn)品們還是有必要提早想好如何從這個(gè)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)10億的對(duì)手中虎口奪食。而對(duì)于推廣者們來(lái)說(shuō)，本文將分析的谷歌地圖獲取用戶(hù)的這套“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手“的原生廣告大法，也不乏參考意義。
想當(dāng)初，谷歌地圖也是這樣從預(yù)裝蘋(píng)果地圖（Apple Maps）的iOS用戶(hù)中搶占份額的。而iPhone和iPad在iOS 6以前還是預(yù)裝谷歌地圖的。他們雙方的互惠協(xié)議是：當(dāng)iPhone用戶(hù)打開(kāi)地圖應(yīng)用時(shí)，蘋(píng)果會(huì)向谷歌發(fā)送這部手機(jī)的位置信息，谷歌隨后會(huì)返回地圖圖像和其他數(shù)據(jù)。正是通過(guò)這樣的合作，以及在出廠手機(jī)的安卓系統(tǒng)中捆綁應(yīng)用，谷歌地圖才能早在2012年就達(dá)到10億的月活用戶(hù)。但雙方的合作隨著蘋(píng)果在2012年9月推出自家地圖應(yīng)用后，逐漸消散。谷歌地圖在北美市場(chǎng)，1個(gè)月內(nèi)就失去了上千萬(wàn)的用戶(hù)。
2012年Facebook和谷歌地圖的月活用戶(hù)圖。可以看到9月谷歌地圖的用戶(hù)量銳減
更要命的是，有調(diào)查研究表明，很多iOS用戶(hù)竟然把自己經(jīng)常在用的蘋(píng)果地圖誤認(rèn)為是谷歌地圖！谷歌地圖吃了大虧。
2012年的谷歌地圖（左）和蘋(píng)果地圖對(duì)比
眾所周知，谷歌地圖和一大票谷歌應(yīng)用都是靠安卓系統(tǒng)捆綁來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)裝，進(jìn)而獲取新用戶(hù)的。沒(méi)有了iPhone這個(gè)重要的預(yù)裝渠道，那么谷歌地圖如何搶回失地呢？當(dāng)然谷歌可以通過(guò)iOS用戶(hù)正在使用的其他谷歌應(yīng)用順理成章地交叉推廣谷歌地圖，但對(duì)于那些平時(shí)不怎么用谷歌應(yīng)用的iOS用戶(hù)，要怎樣以自然的廣告體驗(yàn)來(lái)獲取他們？
恰逢在2013年，“原生廣告”概念開(kāi)始在全球媒體界爆紅，這種廣告通過(guò)“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶(hù)的體驗(yàn)，為用戶(hù)提供有價(jià)值的信息，從而達(dá)到廣告信息被用戶(hù)自然接受的效果。
原生廣告，既是廣告，又不像廣告，游走在廣告和非廣告之間，更像是兩者的有機(jī)融合，被行業(yè)認(rèn)為是未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨，承載著移動(dòng)廣告的未來(lái)。之所以被戴上了這樣的光環(huán)，是因?yàn)樵鷱V告的三種特性：
內(nèi)容的價(jià)值性：原生廣告為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息，而是該信息能夠?yàn)橛脩?hù)提供滿(mǎn)足其生活形態(tài)，生活方式的信息。
內(nèi)容的原生性：內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁(yè)面本身的和諧，而不是為了搶占消費(fèi)者的注意力而突兀呈現(xiàn)，破壞畫(huà)面的和諧性。
用戶(hù)的主動(dòng)性：用戶(hù)樂(lè)于閱讀，樂(lè)于分享，樂(lè)于參與其中。而不是單純的“到我為止”的廣告?zhèn)鞑?，而是每個(gè)用戶(hù)都可能成為擴(kuò)散點(diǎn)的互動(dòng)分享式的傳播。
此時(shí)，一款叫QuizUp的百科知識(shí)競(jìng)猜類(lèi)游戲也在同年11月上線發(fā)布iOS版本，一周內(nèi)迅速攀升至App Store免費(fèi)榜第一名，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)170萬(wàn)，到2014年初用戶(hù)已過(guò)千萬(wàn)，號(hào)稱(chēng)“史上增長(zhǎng)最快的iPhone游戲”。這個(gè)游戲非常簡(jiǎn)單，就是玩家可以在數(shù)百個(gè)領(lǐng)域的分類(lèi)中挑選自己喜歡的題目（選擇題），和陌生人或者邀請(qǐng)好友來(lái)PK看看誰(shuí)搭對(duì)得多，同時(shí)玩家也可以自己貢獻(xiàn)題目，或者在游戲平臺(tái)上針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域發(fā)貼灌水。
借著原生廣告的熱點(diǎn)，再加上酷愛(ài)玩游戲的老美蘋(píng)果用戶(hù)習(xí)慣，在游戲上利用原生廣告推廣應(yīng)用這個(gè)點(diǎn)子看上去再完美不過(guò)了。而事實(shí)證明，這一“跨界合作“也為谷歌地圖和QuizUp帶來(lái)了雙贏。
谷歌地圖和QuizUp合作，在QuizUp上推出一個(gè)叫“鳥(niǎo)瞰地球”的題目類(lèi)別（Earth from Above），引入1000條題目讓玩家實(shí)時(shí)對(duì)戰(zhàn)，題目?jī)?nèi)容包括需要玩家辨認(rèn)世界上的城市、地理特征、歷史遺址、熱門(mén)地標(biāo)等，每條題目的線索只有一張來(lái)自谷歌地圖的衛(wèi)星鳥(niǎo)瞰照片。在題目結(jié)束后，玩家會(huì)看到下載谷歌地圖的提示。
上圖的題目：可以坐船游覽的波特治冰川，是在以下哪個(gè)地區(qū)的？選項(xiàng)：阿拉斯加、西伯利亞、挪威、努納武特（加拿大）
這個(gè)原生廣告項(xiàng)目所達(dá)到的合作深度，還是谷歌與其他家應(yīng)用的頭一回?；蛟S是因?yàn)镼uizUp平臺(tái)上的玩家與這次谷歌地圖的目標(biāo)用戶(hù)非常一致：20到40歲的iOS移動(dòng)端用戶(hù)，這類(lèi)群體中73%會(huì)在每個(gè)月至少玩一次在線游戲。而谷歌地圖又充分展示了谷歌在地圖方面的實(shí)力，應(yīng)用本身的質(zhì)量得到不少用戶(hù)的認(rèn)可。于是光是在頭兩周的活動(dòng)中，谷歌地圖就收獲不菲：超過(guò)95萬(wàn)QuizUp玩家參與其中；每次游戲時(shí)長(zhǎng)6-7分鐘，相當(dāng)于62000多小時(shí)的品牌曝光；參與“鳥(niǎo)瞰地球”游戲的玩家有2.9%下載了谷歌地圖應(yīng)用，即超過(guò)2.7萬(wàn)用戶(hù)下載……
通過(guò)這次合作，QuizUp玩家在對(duì)“鳥(niǎo)瞰地球”游戲的全身心投入的過(guò)程中，逐步加深對(duì)谷歌地圖的圖像以及功能的了解。而谷歌地圖也通過(guò)讓玩家們持續(xù)多角度的感受到產(chǎn)品的實(shí)力和質(zhì)量，進(jìn)而有效的達(dá)到了提高谷歌地圖品牌曝光、品牌互動(dòng)和下載安裝應(yīng)用的目的。
而通過(guò)和谷歌地圖合作，QuizUp這一游戲在2周內(nèi)讓95萬(wàn)用戶(hù)進(jìn)行了250萬(wàn)盤(pán)游戲，并獲取了近3%的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于QuizUp來(lái)說(shuō)，這種和品牌合作推出有關(guān)他們品牌的問(wèn)題來(lái)賺取這種原生廣告的收入和曝光度的玩法，已經(jīng)不是第一次了。之前它們就和《暮光之城》品牌方、可口可樂(lè)、迪斯尼等展開(kāi)過(guò)合作，既通過(guò)多種形式證明自身商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值，又可以讓這些品牌的粉絲被QuizUp內(nèi)容所吸引，成為QuizUp的用戶(hù)，可謂一石二鳥(niǎo)。反過(guò)來(lái)，對(duì)于和它們展開(kāi)合作的產(chǎn)品及品牌，如本文中的谷歌地圖，也是一樣。
其實(shí)，谷歌在推廣旗下產(chǎn)品時(shí)，追求的一大品牌調(diào)性就是“自然“。無(wú)論是本文中聯(lián)手QuizUp的地理問(wèn)答，自然巧妙的融入谷歌地圖的特性和功能，還是在和之前火遍全球的迪斯尼熱門(mén)影片《瘋狂動(dòng)物城》（Zootopia）的跨界合作也是。作為植入品牌，谷歌推廣的正是旗下另一類(lèi)產(chǎn)品：谷歌相冊(cè)（Google Photo）。
Zoogle Photo（也就是Google Photo的動(dòng)物城版）代言人就是電影主角
為了達(dá)到“自然”效果且不失品牌特色，谷歌和迪斯尼和一起制作了聯(lián)合推廣的電視廣告，通過(guò)使用了一些電影中的素材，闡述的是無(wú)論何時(shí)何地，Zoogle Photo這款產(chǎn)品都可以協(xié)助你編輯照片并且保護(hù)隱私安全，而該產(chǎn)品的代言人正是電影的主人公狐貍Nick和兔子Judy。這樣的一款產(chǎn)品在動(dòng)物們的世界中是Zoogle Photo，而在其他世界（如人類(lèi)世界）自然就是Google Photo。
這種巧妙自然的植入方式，也給品牌植入和產(chǎn)品推廣的同行們上了新鮮的一課。
對(duì)于原生廣告，美好的前景想象告訴我們?cè)鷱V告就如同有保護(hù)色的昆蟲(chóng)一般，在環(huán)境中不易被發(fā)現(xiàn)真實(shí)身份，并且能成為一種新的消費(fèi)者體驗(yàn)——即以消費(fèi)者平常的使用習(xí)慣切入，沒(méi)有隔閡地成為消費(fèi)者原有的體驗(yàn)。也正因如此，原生廣告大法顯得很吸引人，但原生廣告看起來(lái)再美，玫瑰底下也還有幾根刺，寄望它成為下一個(gè)打遍天下無(wú)敵手的推廣新招，無(wú)疑也是不現(xiàn)實(shí)，究其原因，正如本篇探討的案例那樣，在實(shí)際使用中如何讓原生廣告發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)比一昧強(qiáng)調(diào)原生廣告的作用來(lái)的重要。
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