攜手護(hù)膚品牌HFP，金典“年末”跨界成新標(biāo)桿！
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程加快，用戶注意力逐漸成了稀缺資源，品牌要想吸引消費(fèi)者眼球就越發(fā)變得困難起來。
所謂“攻心為上，攻城為下”，在這個(gè)顧客至上的年代，一款產(chǎn)品想要在市場(chǎng)上的各個(gè)渠道迅速打出聲量，除了自身產(chǎn)品質(zhì)量外，充分把握好消費(fèi)者心理也是營(yíng)銷中至關(guān)重要的一環(huán)。
近日，伊利旗下的高端品牌「金典」就洞察消費(fèi)者心理，做了一系列營(yíng)銷活動(dòng)引起了大眾注意，結(jié)合其“3.8g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白”的核心優(yōu)勢(shì)，間接抓住了“成分黨”的眼球。
洞察消費(fèi)者心理
傳達(dá)“精確”理念
12月21日，金典推出年末新品——含有3.8g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白的純牛奶，為此聯(lián)合HomeFacialPro共同探索乳蛋白的魅力，聯(lián)名打造冬季最in禮盒。
（本文圖片來源于金典官微）
該款年末新品禮盒包含新品純牛奶、煙酰胺提亮面膜奶皮限定款以及時(shí)光沙漏三種，主體色調(diào)以金典綠為主，旨在讓成分黨的生活「精確才能精致」。
可以注意到，此次金典特意跨界HomeFacialPro這一國(guó)內(nèi)主打成分的護(hù)膚品牌，這背后其實(shí)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞“成為黨”的一次實(shí)際運(yùn)用。
對(duì)于成分黨來說，他們對(duì)微小的成分改變都有著精準(zhǔn)的洞察，他們追求精確的成分，追尋精致的生活。尤其是在選擇化妝品亦或是部分快消品上最為顯著。
換句話說，這一群體善于通過比較不同產(chǎn)品之間的營(yíng)養(yǎng)成分，進(jìn)而“擇優(yōu)購買”，相較于一類聚焦用戶情感的品牌，“成分黨”更偏向于理性消費(fèi)的意味。
而品牌正是洞察這一群體的消費(fèi)心理，拋出“3.8g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白”主打賣點(diǎn)，已達(dá)到在高端牛奶市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的營(yíng)銷目的。
不僅如此，此次的「年末新品」?fàn)I銷戰(zhàn)役中，金典還找來了胡辛束舉辦「成分黨研習(xí)社」活動(dòng)，讓消費(fèi)者玩轉(zhuǎn)成分游戲，進(jìn)一步夯實(shí)金典的“優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)成分”賣點(diǎn)。
在「成分黨研習(xí)社」中，官方通過游戲+訪談的形式，將成分黨帶入活潑的環(huán)境中，在體驗(yàn)游戲所帶來新鮮感的同時(shí)，也傳達(dá)了「精確才能精致」的品牌理念。
建立消費(fèi)者互動(dòng)
強(qiáng)化品牌賣點(diǎn)
縱觀近幾年的營(yíng)銷案例，聚焦品牌的某一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷植入其實(shí)并不少見，例如維達(dá)聯(lián)名頤和園 IP 推出的新品「維達(dá)國(guó)潮紙巾」，將紙巾做成婚紗以強(qiáng)化產(chǎn)品“堅(jiān)韌”的賣點(diǎn)。
亦或是今年8月，360手機(jī)衛(wèi)士發(fā)起的「降溫大作戰(zhàn)」主題活動(dòng)，以活動(dòng)的形式強(qiáng)化產(chǎn)品的“降溫”功能。區(qū)別在于此次金典更聚焦于品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
可以看到，在「成分黨研習(xí)社」中，品牌特意邀請(qǐng)了作家胡辛束，并召集十幾位成分黨朋友，進(jìn)行了一場(chǎng)“精致”的交流會(huì)，無形中在用戶層面制造了一次極具真實(shí)感的活動(dòng)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，當(dāng)“成分黨”金典遇見“成分黨”們，不僅滿足了用戶的挑剔味蕾，也通過互動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
另一方面，從產(chǎn)品上來看，乳制品含有多種對(duì)人體有益的微量元素，其豐富營(yíng)養(yǎng)是廣大消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)之一。
而乳制品作為營(yíng)養(yǎng)的代名詞，當(dāng)消費(fèi)者在購買時(shí)，其中優(yōu)質(zhì)的乳蛋白含量自然會(huì)成為人們選擇乳制品的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。
按照「新國(guó)標(biāo)」規(guī)定，每100g牛奶中蛋白質(zhì)含量不低于2.9g，一般含量在3.0g以上的牛奶，就屬于高營(yíng)養(yǎng)范疇。而這一點(diǎn)恰好為品牌設(shè)置獨(dú)特賣點(diǎn)提供了有效思路。
就同屬于高端定位的金典和特侖蘇來看，其中的蛋白質(zhì)含量在很大程度上決定了產(chǎn)品的定價(jià)，若僅僅只是0.1g的區(qū)別，通常就會(huì)影響到消費(fèi)者的購買決策。
捆綁高質(zhì)量標(biāo)簽
占領(lǐng)用戶心智
不得不說，無論是“3.8g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白”賣點(diǎn)，還是「成分黨研習(xí)社」的消費(fèi)者互動(dòng)，品牌始終在圍繞“精確”進(jìn)行一系列營(yíng)銷布局。
可以看到，在官方推出的「年末新品」禮盒中，除了新品純牛奶以及一盒HFP煙酰胺提亮面膜奶皮限定款，其中的時(shí)光沙漏展品，品牌也將其精確到了“一刻鐘”。
在設(shè)計(jì)上，配合新品上市，雙方還特意打造了一款抽拉式創(chuàng)意禮盒，將純牛奶的高濃度營(yíng)養(yǎng)，以一種更好玩的方式傳遞給消費(fèi)者，巧妙地通過花樣形式，傳達(dá)出品牌“足夠精確，才能足夠精致”訴求。
另一方面，從某種層面上說，此次金典的跨界思路，可以說是品牌的一大嘗試。
在這個(gè)營(yíng)銷信息泛濫的時(shí)代，品牌想要靠高頻次的廣告播放，或說教式的廣告植入去獲得流量讓用戶產(chǎn)生好感的可能性相對(duì)較小。
不難發(fā)現(xiàn)，專注于高端牛奶行業(yè)的「金典」與毫不相干的護(hù)膚品牌「HFP」進(jìn)行了一波營(yíng)銷，無形中就制造出了“沖突感”，增加了營(yíng)銷內(nèi)容和形式上的趣味性，達(dá)到了吸引消費(fèi)者眼球的目的。
這一方式其實(shí)在眾多品牌營(yíng)銷中不占少數(shù)，例如網(wǎng)易云音樂就曾跨界三槍推出「楽」系列內(nèi)褲，以及周黑鴨跨界瑪麗黛佳推出鴨脖味口紅，都將營(yíng)銷玩出了新花樣。
然而，與其說此次金典聯(lián)合HomeFacialPro推出「年末新品」是一次跨界營(yíng)銷，不如說是品牌洞察“成分黨”心理、捆綁高質(zhì)量標(biāo)簽的營(yíng)銷舉動(dòng)。
隨著消費(fèi)升級(jí)，新中產(chǎn)、Z世代群體在逐漸追求更好的生活品質(zhì)，而品牌挖掘用戶需求，在利用營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注乳制品成分的同時(shí)，進(jìn)一步通過“3.8g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白”賣點(diǎn)占領(lǐng)用戶心智。
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