詳細復(fù)盤2019年最失敗營銷案例
《三國演義》第二十五回，關(guān)羽斬殺顏良，曹操拍馬屁：“將軍真神人也！”關(guān)羽覺得阿滿真是沒見識：“某何足道哉！吾弟張翼德于百萬軍中取上將之頭，如探囊取物耳?！辈懿俅篌@，告誡左右：“今后如遇張翼德，不可輕敵?！绷顚懹谝屡劢蟮滓杂浿?。
這幾天整理2019年資料，發(fā)現(xiàn)有一個不起眼的營銷案例也值得我寫在袖子上，時刻警醒自己。因為其中的營銷手段我們常見常用，但在本案中竟然直接把企業(yè)拖死了。
一
今年7月份，成都某洗車行因經(jīng)營不善，被迫轉(zhuǎn)讓。據(jù)負責(zé)人介紹，造成這一結(jié)果全是因為幾個月前搞的一次營銷：會員繳納699元保障金，全年不限次數(shù)洗車，且一年內(nèi)洗滿68次，全額退款。
商家將活動包裝成會員
商家的邏輯很明確：免費洗車是噱頭，重點是引流后的轉(zhuǎn)化銷售，比如保養(yǎng)、更換零件等付費服務(wù)。就像超市用“一元特價”的促銷吸引顧客到店，真正盈利靠銷售其它產(chǎn)品。
店長算過一筆賬，正常人每年洗車25次到30次，不會為了退699元天天來洗車，用戶也不會有這么多閑散時間。平攤下來，基本與單次洗車成本持平。即便真有個別用戶堅持下來，算上帶動其它產(chǎn)品的銷售，不會虧。
但從后續(xù)的用戶行為看，情形正好相反。
活動宣傳持續(xù)一周，售出150多張會員卡?；顒雍?，洗車業(yè)務(wù)每日滿負荷運載，每月洗車量達到1500至2000臺，8個洗車工耗在里面，成了一個沉重的負擔(dān)。
而且，很多人「只洗車不消費」，更令人奇怪的是，以前搞周五免費洗車活動，至少還有30%的消費轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在，「有人洗了50次車還投訴」，銷售轉(zhuǎn)化率不到10%。
硬撐了幾個月后，洗車行自稱虧了180萬，不得不中止服務(wù)以22萬的價格轉(zhuǎn)讓店面。洗車行的倒閉是否完全因為這次營銷活動，我們不能斷言。但這個漏洞百出的營銷活動，確實會加重商家的虧損。
按理說，「低價引流」和「打卡退款」是兩種常見的營銷手段，在健身房、教育培訓(xùn)機構(gòu)行業(yè)屢見不鮮，為什么效果差別這么大？下面，我從邊際成本、價格歧視、二次銷售三個角度，談?wù)剢栴}出在哪。
二
1. 邊際成本
我們經(jīng)常遇到一些商家搞活動，以低于總價值的價格發(fā)行優(yōu)惠卡/次卡/會員卡，乍一看商家賠本賺吆喝，可是老板們真有這么傻？
今年3月份我了解到江蘇鹽城一家汗蒸店，設(shè)計了一張售價299元的10次汗蒸卡（平均價格遠遠低于單次購買），聯(lián)合當(dāng)?shù)毓娞柺鄢?000張共計179萬元。
操盤手當(dāng)時告訴我，產(chǎn)品的設(shè)計邏輯是「閑時錯峰+商家快速回籠資金+未核銷用戶」，和洗車卡一個道理，但是汗蒸比洗車的核銷率更低，規(guī)定期限內(nèi)能去5次的人都很少很少，所以保證了盈利。
汗蒸比洗車核銷率更低，一定程度上是因為汗蒸本身不宜頻繁，而且汗蒸所需時間成本更高，除了在汗蒸房的一個小時，用戶往往需要計算往返交通、排隊、休息的時間。如果是洗車，上下班出門辦事就可以快速解決，還能交給家庭其他成員代勞，時間成本更低。
在本案中，高核銷率是由錯誤的激勵機制導(dǎo)致。
首先，健身房和教育培訓(xùn)機構(gòu)的退款機制大部分要求「持續(xù)性」，如果中斷則任務(wù)作廢，大大提高了完成門檻。在本案，如果用戶平時一個月洗一次車，他只需在300多天中再多洗56次車，只要想完成幾乎沒難度。
其次，洗車和上課、健身最大的不同，后者是反人性行為，收益回報周期長，學(xué)習(xí)、鍛煉了1個月都可能看不到效果，用戶動力不足?？梢灶A(yù)見，即便上課健身打卡取消「連續(xù)性」要求，成功率也不會大幅上升。但是每一次洗車，車主都能立刻看到回報，這種即時正反饋的驅(qū)動力更強，會刺激用戶趕快投入下一次的「參與-正反饋」循環(huán)中。
第三，高核銷率給洗車行帶來的直接影響就是成本遞增。在健身房、在線教育、知識付費行業(yè)，邊際成本幾乎為0，再多的用戶參與打卡上課，成本也不會增加。但洗車行每洗一次車，都要單獨支付一次成本，包括但不限于水電費、耗材費、人工費（很多洗車場是計件制），參與人次越多，商家需要支付成本越大。
這里的關(guān)鍵是，商家可以承擔(dān)的最高成本閾值是多少，換個說法就是，商家收取699元，最多可以承擔(dān)用戶洗多少次車？
單獨看產(chǎn)品盈虧，按所有參與者洗滿68次計算，單次洗車成本大于10元則面臨虧損，低于10元則打平或盈利。
但產(chǎn)品盈利與商家盈利是兩回事，商家還要承擔(dān)活動期間的房租、裝修、設(shè)備等等費用（商家給出的單次洗車成本價是25元，估計是將固定投入計算在內(nèi)），單靠洗車不可能賺到錢，所以才寄希望于二次銷售。但無論怎么計算，洗車的邊際成本始終是一個負擔(dān)。
2. 價格歧視
價格歧視是指，在同一時間對同一種商品向不同的購買者索取不同的價格。「歧視」在這里是中性詞，沒有貶義的意思。
麥當(dāng)勞為什么不直接把漢堡降價，還要支付印刷成本派送印優(yōu)惠券（或者網(wǎng)上發(fā)放用戶自助下載打印），用戶購買時再費力氣一一核銷？雙十一商家為什么不直接打5折，還要搞那么復(fù)雜的優(yōu)惠券收集、使用規(guī)則？因為市場上還存在很多不在乎價格的用戶，你打不打折他都會買，只有價格敏感者才愿意付出自己的時間成本交換優(yōu)惠權(quán)益，于是商家實現(xiàn)了潛在用戶通吃的局面。
撕優(yōu)惠券是多少人的美好回憶
在本案中，洗車行首先設(shè)計了「699元全年免費洗車」，用以吸引價格敏感者。
其實作為引流手段，截止到這一步就OK了，但商家可能覺得吸引力不足，又添加了「洗滿68次全額退款」的條款。這個操作就好像往自己身上涂滿蜂蜜然后站在蜂窩樹下。產(chǎn)品周期長，沒有次數(shù)限制（不像麥當(dāng)勞和雙十一優(yōu)惠券有各種限定條件），之前篩選出來的價格敏感者就會死死盯著不放，吸干每一份蜜。
商家認為大家沒有那么多洗車時間，只是一個相對概念，如果放在平時也許沒錯。但現(xiàn)在「退全款」等于向用戶承諾了一個收益，這時候，用戶處于一種「損失厭惡」心理——如果我洗不滿68次，就將損失699元。
于是用戶就會想方設(shè)法，不怕麻煩，哪怕創(chuàng)造條件也要去洗車。想想我們?yōu)榱四玫?00元全勤獎，偶爾遲到也會打車保住全勤記錄，就是這個道理。果不其然，有一名會員鄒大爺，因為家住在附近，每次辦事前把車停在店門口，等辦完事再回來取車。在商家中止服務(wù)之前，他已經(jīng)免費洗了三四十次車。
3. 二次銷售
按照商家預(yù)想，如果有至少30%的用戶被轉(zhuǎn)化二次甚至多次銷售，就算洗車業(yè)務(wù)虧本整體還可以做到盈利。但用戶沒有買賬，轉(zhuǎn)化只有可憐的10%。
原因有很多，其中一個奔馳車主在店里洗了50次車，可是連一瓶15元的玻璃水都不愿意加。另一位會員洗了34次車，同樣一次都沒有消費過。在他看來，“服務(wù)性價比不高，跟4S店報價差不多，肯定選擇4S店?！倍?，699元洗一年退全款，洗車成本哪里來？這種不符合經(jīng)濟規(guī)律的“不正?！睜I銷，加劇了他對商家的不信任。
除了這些臺面上的原因，還有一個重要的潛在因素。因為用戶把699元看作是潛在收益，收益沒有兌現(xiàn)之前，不愿意追加投入（消費）。
這也就解釋了為什么轉(zhuǎn)化率不增反降。以前的周五免費卡和次卡均有日期次數(shù)限制，即便是單次付費購買，用戶也認為自己占了便宜，后續(xù)的推銷用戶比較容易接受?，F(xiàn)在，用戶心里總惦記有一個「699元」沒收回來，消費意愿自然大大降低。
讓利引流再轉(zhuǎn)化本是一個常見的營銷手段，比如超市一元搶購、餐廳每日特價菜、教育機構(gòu)試聽課等等。要想奏效，有兩個關(guān)鍵要素：一是繼續(xù)轉(zhuǎn)化收益大于損失，二是有完整的轉(zhuǎn)化策略。
無論你是否成功搶到一元特價商品，如果不順便再買點東西，時間成本和交通成本損失就會加大；你去試聽免費英語培訓(xùn)課，結(jié)束后一定正好有優(yōu)惠活動等著你，現(xiàn)在買比平時便宜不少。
完整的轉(zhuǎn)化策略，因人而異，每個行業(yè)都有自己成熟的套路。這里說一個理發(fā)店常用的套路。
第一步，小A去理發(fā)店理發(fā)，首次體驗價只需39元（店內(nèi)平時最低價位）就可以享受總監(jiān)服務(wù)。理完發(fā)，小A被告知店里正在搞活動，充500贈200，以后理發(fā)還打9折。如果小A猶豫不決，理發(fā)師還會“咬牙”向店長申請本次理發(fā)免單。
第二步，小A充值成為會員，后來才得知贈送200元如果用作理發(fā)，只能選取最高價位（店長級別會員價99元），如果用作燙染還可以200抵400。
第三步，假設(shè)小A將200用作理發(fā)，該銷售閉環(huán)結(jié)束，理發(fā)店將等待下次引導(dǎo)充值機會。假設(shè)小A正好懶得早上打理頭發(fā)，用作燙染，理發(fā)店會將燙染拆分為標(biāo)準(zhǔn)+組件價格組合模式，前面報價只是燙染費，中間洗頭、用料等費用都是單獨計算。
第四步，小A結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠后的價格也高達1000元，遠超預(yù)期。這時候理發(fā)師適時推薦新的充值套餐，許諾如果充值，本次燙染打1折。當(dāng)然充值金額也更高，充3000送3000，核算方式是在打9折基礎(chǔ)上再打5折。這時候小A無論怎么計算，都是繼續(xù)充值劃算。
理發(fā)店的策略就是誘敵深入，一旦上鉤，每一步利益最大化的選擇都是他們的建議。其中的奧秘在于價格不透明議價不對等，比如理發(fā)店收取小A燙染費1000元，也許成本就100元，但小A如果拒絕充值，損失的將是真金白銀1000元。
反觀洗車行，這兩個關(guān)鍵因素一個都不具備。不僅沒有縝密的轉(zhuǎn)化流程，而且用戶不消費沒什么損失，消費了反而是在繼續(xù)投入成本。同時商品和服務(wù)價格和4S店不相上下，用戶更沒有消費的動力。
用戶核銷率居高不下，邊際成本守不住，二次銷售不增反降，三個因素疊加，商家只賠不賺。
三
出人意料的是，這個漏洞百出的營銷方案竟然出自一家策劃機構(gòu)之手?；顒愉N售所得17余萬元，策劃公司還拿走30%的提成，為這件事平添了一絲黑色幽默色彩。
這家營銷公司以前主要服務(wù)健身房，轉(zhuǎn)型做洗車營銷時間不久，該洗車行是其早期一批客戶。營銷公司把之前給健身房的方案移植到洗車上，沒有考慮到行業(yè)環(huán)境不同，直接把甲方報廢了，也是一個營銷奇觀。營銷公司對外宣稱：策劃的目的是將客戶吸引到洗車店，讓客戶對洗車店產(chǎn)生依賴性，至于開發(fā)客戶的潛在消費，這部分內(nèi)容并不在策劃公司的負責(zé)范圍。至于洗車行的洗車量為什么超出預(yù)期，他們也不知道。
這件事反映了中小企業(yè)一直得不到完整專業(yè)的營銷廣告服務(wù)的尷尬處境。背后原因錯綜復(fù)雜，比如中小企業(yè)生存不穩(wěn)定、營銷預(yù)算極少、地域分布廣泛、乙方公司利潤低、人員薪資與能力失調(diào)，但歸根結(jié)底是因為中小企業(yè)的服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化。
淘寶、天貓、京東等電商平臺上活躍著上百萬家中小店鋪，市場也很早進化出電商代運營公司和電商營銷培訓(xùn)公司，雙方互相成就，甚至平臺也會積極幫持新晉商戶玩家，原因就在于所有商鋪所處環(huán)境與挑戰(zhàn)幾乎一致。
但放眼線下，每一個中小企業(yè)面臨的情況都不一樣（比如門店大小、位置、所在城市人口、消費偏好、競爭對手等等），低利潤率又無法支撐定制化服務(wù)，所以中小企業(yè)和對應(yīng)的營銷策劃公司一直在泥沼中掙扎。
但愿以后技術(shù)的發(fā)展能解決這個難題。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：二十四個小明（ID：ggxxming）
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