圣誕老人竟然是可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)
你知道嗎，圣誕老人的衣服居然是可口可樂(lè)給穿上的？
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紅白色的圣誕老人由可口可樂(lè)創(chuàng)造
早期的圣誕老人可不是穿著紅袍，而是身著綠袍，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的人們相信常綠植物擁有魔法能夠抵御嚴(yán)寒，不至枯死， 所以第一代的圣誕老人Father Christmas，其實(shí)是穿綠色外衣，喻意圣誕老人亦有evergreen這種魔力。
但是你可能會(huì)問(wèn)，我印象中從來(lái)都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)綠色袍子的圣誕老人啊？那是因?yàn)樵?931年，可口可樂(lè)公司與瑞典商業(yè)藝術(shù)家哈頓·珊布簽約，為提升其冬季銷(xiāo)量創(chuàng)造了一個(gè)喝可樂(lè)的圣誕老人形象。
可口可樂(lè)公司堅(jiān)持，圣誕老人皮毛大衣的顏色必須是明亮的可口可樂(lè)紅，于是圣誕老人就這樣誕生了——一個(gè)基督教改革者、異教神祗和商業(yè)形象的混合物。其后，紅衣紅帽、白須慈祥的老人的形象被消費(fèi)者廣泛接受，并流傳下來(lái)。
自1931年起圣誕老人就成為可口可樂(lè)品牌固有的形象。
可口可樂(lè)還為圣誕老人的明亮紅色申請(qǐng)了專(zhuān)利，任何一個(gè)為可口可樂(lè)工作的藝術(shù)家都必須使用這種紅色，每個(gè)在廣告中出現(xiàn)的圣誕老人必須要和可口可樂(lè)標(biāo)簽上的紅色完全一致.
多年來(lái)，圣誕老人只干了這幾件事
在冬季銷(xiāo)量不濟(jì)的時(shí)候，可口可樂(lè)成功創(chuàng)造一個(gè)能夠充分展現(xiàn)圣誕屬性，令消費(fèi)者聯(lián)想到品牌內(nèi)核并接受產(chǎn)品特性的接觸點(diǎn)。
可口可樂(lè)結(jié)合了自身品牌特性， 從1931年到1964年，圣誕老人在可口可樂(lè)的海報(bào)中一共就干了這么幾件事：發(fā)玩具玩玩具，喝瓶可口可樂(lè)小憩一刻，讀孩子們寫(xiě)給他的信， 拜訪為了見(jiàn)到他而不肯睡覺(jué)的孩子們， 到別人家中掃蕩冰箱尋找可口可樂(lè)的蹤影。
可口可樂(lè)一直在海報(bào)中描繪圣誕老人用一瓶可樂(lè)給家庭和朋友們帶來(lái)歡樂(lè)的情景，不斷地用畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)給大眾“原來(lái)幸福和快樂(lè)可以這樣簡(jiǎn)單地獲得”。由此，可口可樂(lè)和圣誕老人在一系列節(jié)日廣告中建立了一種有效的“伙伴關(guān)系”，延續(xù)了一個(gè)世紀(jì)的大部分時(shí)間。
這兩者在流行意識(shí)中非常接近，許多人將圣誕老人的現(xiàn)代外觀歸功于品牌。
品牌創(chuàng)造的接觸點(diǎn)遵循品牌人格屬性
可口可樂(lè)之所以能和圣誕老人建立如此牢固的品牌伙伴關(guān)系，是因?yàn)槎哂兄鴺O其相近的人格屬性。
回想我們喝可樂(lè)的瞬間，感受到的不僅是甜爽的口感，更是瞬間獲得的快樂(lè)舒爽。
近年來(lái)可樂(lè)甚至獲封了“肥宅快樂(lè)水”的稱(chēng)號(hào)。可口可樂(lè)無(wú)論是在產(chǎn)品上還是在多年的廣告宣傳上都在傳達(dá)“喝可口可樂(lè)是獲得純粹快樂(lè)的最簡(jiǎn)單方式之一”。深刻地、重復(fù)地表現(xiàn)自己“純凈型”的品牌人格。
而圣誕老人呢？則是會(huì)在孩子們一覺(jué)睡醒后就能滿足自己愿望的傳奇人物。圣誕老人同樣滿足“獲得純粹快樂(lè)的最簡(jiǎn)單方式之一”的特點(diǎn)。
所以，當(dāng)可口可樂(lè)決意與圣誕老人建立永久的形象捆綁作為消費(fèi)者接觸點(diǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者不僅不會(huì)覺(jué)得違和，還會(huì)覺(jué)得甚是和諧。
2014年，可口可樂(lè)以“holidays are coming”為圣誕廣告主題，同時(shí)延續(xù)“Open Happiness”的品牌營(yíng)銷(xiāo)概念。
在廣告中可以看到圣誕老人來(lái)到一家屋內(nèi)送禮物，因口渴在尋水途中看到圣誕樹(shù)上的小瓶可樂(lè)裝飾，在圣誕老人施加魔法后變?yōu)榇笃靠蓸?lè)然后一飲而盡。
圣誕老人已在某種意義上成為了可口可樂(lè)的品牌識(shí)別資產(chǎn)。可口可樂(lè)利用了它的紅白品牌色應(yīng)用，影響了幾個(gè)時(shí)代的記憶。
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