優(yōu)衣庫讓大家搶瘋了？宜家卻搞了一個(gè)“測謊儀”，不是真愛不讓買
前段時(shí)間優(yōu)衣庫病毒爆發(fā)，引發(fā)大家“喪尸般”瘋搶的事件，相信大家還記憶猶新。但是宜家卻搞了一個(gè)真愛測試儀，不是真愛還不讓買。
這是什么神仙操作？
要知道宜家可是不輸于優(yōu)衣庫的“爆款制造機(jī)”。就在今年四月，宜家推出的8款潮流設(shè)計(jì)師聯(lián)名限量地毯，才剛剛引發(fā)“萬人哄搶”。
據(jù)說，有的人為了買到其中一款大熱地毯，整整排了六天六夜。有販子甚至開出4K的價(jià)格，包吃包喝請(qǐng)人排隊(duì)……
不僅如此，宜家聯(lián)名地毯并不如優(yōu)衣庫一般搶得火熱卻“有市無價(jià)”。
△ IKEA Art Event Collection 2019
其此次發(fā)售的聯(lián)名地毯，原本定價(jià)在1499~2999之間。但現(xiàn)在，最受關(guān)注的那張印著“KEEP OFF”的IKEA X OW 聯(lián)名超大規(guī)格地毯，市價(jià)已近萬元，且依舊銷售火熱。
△ OW“KEEP OFF”超大規(guī)格地毯
這讓人不僅要問：又有市又有價(jià)的宜家，為什么要作死地拒絕銷售他們的收藏級(jí)新品？
01
拒絕銷售背后的原因
顯然，宜家拒絕銷售的很大一部分原因，在于黃牛的囤積居奇。
據(jù)了解，宜家四月發(fā)售的IKEA X OW 聯(lián)名地毯，在全國本就只有數(shù)百件的貨量。架不住黃牛還在在其中大插一腳。
在大家為了搶到地毯打破頭的時(shí)候，黃牛早就利用自身的“專業(yè)優(yōu)勢”搞到了一車。
這無疑是在本就水深火熱的供需關(guān)系上，添了一把油。燒得眾人怨聲載道。也對(duì)宜家品牌，產(chǎn)生了不良印象。
不僅如此，黃牛在網(wǎng)上掛出的高價(jià)，不一定是進(jìn)了宜家的腰包，宜家卻還要為此背負(fù)罵名，難免讓人心生委屈。
由此，宜家心生一計(jì)，跟營銷機(jī)構(gòu)奧美合作，搞出了一個(gè)魔幻現(xiàn)實(shí)主義的方案—IKEA (He) art Scanner。
他們?cè)诓剪斎麪栆患乙思议T店現(xiàn)場給消費(fèi)者戴上腦電波掃描儀，實(shí)時(shí)測量他們的腦電波、心率等身體反應(yīng)數(shù)據(jù)：
當(dāng)消費(fèi)者觀察每一塊地毯時(shí)，掃描儀可以跟蹤分析他們的腦電波和心率，快速分析判斷其對(duì)面前“藝術(shù)品”的心動(dòng)指數(shù)。
只有當(dāng)心動(dòng)指數(shù)達(dá)到70%或以上，你才能算得上真正的“心動(dòng)女生（男生）”，與宜家配對(duì)成功，順利花錢領(lǐng)走心儀的地毯。
這種“真愛測試”貌似對(duì)于隔離黃牛十分有用。宜家官方聲稱因?yàn)檫@種新的購買方式，所有的藝術(shù)聯(lián)名地毯都沒有再在易趣（eBay）上出現(xiàn)轉(zhuǎn)售。
02
設(shè)置門檻背后的“門道”
雖說宜家是為了隔離黃牛而有意設(shè)置購買門檻，但其顯然也有意無意地制造了話題。加深了其品牌熱度與相關(guān)產(chǎn)品熱度。
而在品牌營銷界，像宜家這樣故意設(shè)置購買門檻、或加入門檻的企業(yè)，更是不在少數(shù)。
我們所熟悉的B站，就設(shè)置了一系列“真愛問答”，分?jǐn)?shù)夠高，驗(yàn)明“真愛”正身，才能成為B站會(huì)員，擁有發(fā)彈幕的權(quán)力。而像十五言、PMCAFF一樣使用邀請(qǐng)碼作為門檻，限制大眾參與注冊(cè)的網(wǎng)路平臺(tái)，更是數(shù)不勝數(shù)。
美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)超市Costco，甚至設(shè)置了“會(huì)員門檻”，用戶需要提前支付會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員，才可進(jìn)入Costco消費(fèi)。
從商業(yè)模式的角度來看，設(shè)置“真愛門檻”，可以更好地聚焦粉絲，提高粉絲質(zhì)量，從而優(yōu)化其商業(yè)轉(zhuǎn)化率。
而從心理價(jià)值的角度來看，通過設(shè)置門檻，可以有效地提升該品牌在大眾心目中的價(jià)值。
馬克.吐溫曾經(jīng)在《湯姆.索亞歷險(xiǎn)記》中這樣寫道：“湯姆無意中發(fā)現(xiàn)了人類行為的一個(gè)重要定律：要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機(jī)會(huì)難以獲得即可?！?/strong>
顯然，在海外大火的國產(chǎn)手機(jī)品牌一加，最初發(fā)售時(shí)所使用的“邀請(qǐng)碼”銷售模式，就是一個(gè)很好地設(shè)置心理門檻，提高產(chǎn)品價(jià)值感的例子。
一加手機(jī)在海外發(fā)售的時(shí)候，聯(lián)合創(chuàng)始人Carl pei建議團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品銷售之前，發(fā)放一定數(shù)量的邀請(qǐng)碼，獲得邀請(qǐng)碼的用戶可以更早地拿到新品，同時(shí)可以激活一個(gè)新的邀請(qǐng)碼。
他們選擇了在智商密度最高的硅谷地區(qū)發(fā)放邀請(qǐng)碼，使得海外最“挑剔”的極客和開發(fā)者成為了他們的第一批用戶?？萍季兺ㄟ^邀請(qǐng)碼分享一加，使得一時(shí)間在硅谷，擁有一枚一加OnePlus Invite成為了一種潮流。
從品牌塑造的角度看，設(shè)置購買門檻，顯然也可以提升品牌形象。至少從宜家的案例中我們可以看出，通過“真愛測試儀”宜家規(guī)避了黃牛，也提升了用戶體驗(yàn)，把產(chǎn)品送到了真正愛它的人手中。
而從一加手機(jī)的案例中，我們更可以看出，通過在科技精英中分享邀請(qǐng)碼，一加提升了產(chǎn)品價(jià)值與品牌形象，讓科技精英為其做了極好的品牌背書。
03
是真愛，更是升級(jí)版饑餓營銷
當(dāng)然，從表面上看，宜家“真愛測試儀”顯然是百分之一百位真愛粉著想，但更進(jìn)一層想，這何嘗不是更高級(jí)的饑餓營銷？
饑餓營銷，簡單說來，就是限量供應(yīng)，讓用戶產(chǎn)生饑餓感。
這種饑餓感，會(huì)在消費(fèi)者心中引發(fā)稀缺效應(yīng)。機(jī)會(huì)越少越難得，價(jià)值就顯得越高，吸引力也越大。
宜家等品牌所設(shè)置的“門檻”，正是通過“機(jī)會(huì)限制”達(dá)成的一種“限量供應(yīng)”。
不管是加入平臺(tái)的機(jī)會(huì)也好，購買的機(jī)會(huì)也罷，通過這種機(jī)會(huì)限制，他們成功讓消費(fèi)者在心中產(chǎn)生了饑餓感，從而產(chǎn)生稀缺效應(yīng)。
而稀缺效應(yīng)，不僅可以形成記憶點(diǎn)，更是大眾情緒的啟動(dòng)按鈕，引發(fā)用戶爭奪。并且，這種爭奪往往呈現(xiàn)滾雪球式增長，爭奪越厲害，參與爭奪的人，就會(huì)越多。直到大眾情緒沉淀下來。再戛然而止。
不過，往往出現(xiàn)戛然而止的時(shí)候，饑餓營銷所帶來的負(fù)面影響也已經(jīng)開始出現(xiàn)。
“設(shè)置門檻”，就像男女談戀愛耍小性子，偶爾任性一下是情趣，長久任性，就是作死了。
同理，真愛檢測儀可以作為一個(gè)噱頭，或者我們此次說的“門檻”，但真的長久以此作為標(biāo)準(zhǔn)，檢測人心，還是不可取的。
畢竟每個(gè)人的心理素質(zhì)不一樣，如果真的可以檢測真愛，世上的癡男怨女，也就不會(huì)那么多了。
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