每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
2019正式進(jìn)入倒計時，廣告人們紛紛拿出壓箱底的“大招”，提前迎接即將到來的新年頭：高德地圖請來讓你剁手買買買的李佳琦出語音導(dǎo)航，銀聯(lián)用生活里的“1212”致敬付出必有回報的每個人，梅賽德斯-奔馳聚焦鏡頭之外的明星“私生活”...我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，啟發(fā)你的新思考。
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、創(chuàng)意公益海報，讓瑞士法郎向失手兒童伸出援“手”！
品牌主：Give Children a Hand
代理商：Ruf Lanz 瑞士
推薦理由：
將錢幣法郎與公益巧妙結(jié)合，借瑞士新版法郎上的手部圖案主視覺，引發(fā)大眾對于手部殘疾兒童的關(guān)注；手部殘疾兒童的黑白色與錢幣的彩色對比，暗含“幫助讓孩子的生活更多彩”的寓意，構(gòu)思巧妙，是一次成功的公益借勢案例。
精彩點評：
公益創(chuàng)意，是飛機稿自嗨的重災(zāi)區(qū)。一個好的公益創(chuàng)意，首先來自發(fā)自肺腑的真誠，再付諸于高超的創(chuàng)意表現(xiàn)。這個平面創(chuàng)意可以說非常用心，把日?？梢姷摹扳n票”當(dāng)做了吸引公眾關(guān)注的“鉤子”，來創(chuàng)造出了一種與你我和公益相連的共情關(guān)系。
但是雞蛋里挑骨頭來看，國內(nèi)的平面海報創(chuàng)意，已經(jīng)可以做到發(fā)掘社交媒體的關(guān)聯(lián)性，并帶來轉(zhuǎn)化結(jié)果，這是一種從設(shè)計思維到產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變。而這組海報上，放在國內(nèi)營銷環(huán)境中來看，仍稍顯欠缺。在國內(nèi)，平面海報不再是平面海報，而是事件營銷的入口，是公益捐獻(xiàn)的轉(zhuǎn)化渠道。這些才是平面海報的高階應(yīng)用。
其實這就是一個A+B=C的小創(chuàng)意。但是放在公益的維度里，就顯得很有分量。唯一有些遺憾的是，兒童的手和第九套瑞士法郎里的手，有比較大的年齡差距感，稍顯違和。另外，如果這個案例放在中國，則需要有一些真實的可供探討的社會話題，或者能激起一些模仿和震撼的文案，否則這樣的廣告只會很快消失，引不起廣泛的注意。
暴躁老哥：
借國家錢幣作為公益與大眾溝通的橋梁，構(gòu)思巧妙，通過生活場景的畫面拼接，展示了手部殘疾兒童的才能與細(xì)膩感知，更容易勾起同理心。此舉既贏得了大眾對于雙手殘疾兒童的關(guān)注，也賦予了錢幣更多的溫度，可以說這波海報開辟了公益案例的新方向。如果項目背后有政府機構(gòu)參與，顯然很拉好感。 稍顯不足的是，錢幣、公益、捐款援助...這些元素的結(jié)合似乎仍停留在表面，海報中并未發(fā)現(xiàn)明顯的捐款援助入口，導(dǎo)致案例的導(dǎo)流鏈路更顯復(fù)雜、影響整體效果。
2、梅賽德斯奔馳×蔡依林：“藏不住的甜秘密”，問問就知道了！
品牌主：Mercedes-Benz 梅賽德斯-奔馳
代理商：Leo Burnett 李奧貝納 臺灣
推薦理由：
粉絲對于明星總是充滿著無數(shù)的好奇，而梅賽德斯奔馳以一則粉絲向的vlog廣告，趁著Jolin Tsai蔡依林某天收工回家的路上，一口氣幫著粉絲們問了很多私密問題?！笆擒嚱榆囁瓦€是自己開車回家？唱K都喜歡唱誰的歌？早上第一件事是干什么呢？”當(dāng)明星面對鏡頭講出自己的“藏不住的甜秘密”，廣告也就走入了普通人的生活。
精彩點評：
Zzz，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：
廣告片展現(xiàn)了蔡依林可愛的日常狀態(tài)，與其他大多數(shù)同類廣告片不同的是，其中的問題并沒有陷入“形式主義”的表面，幾個問答是有趣有料的，這能讓觀眾有興趣看下去。通過快問快答的方式也順暢地把產(chǎn)品特色不尷尬地帶出，算是在娛樂營銷和TVC傳播上尋找到了一個較好的結(jié)合點，不管是對于奔馳品牌還是對于蔡依林人設(shè)都是宣傳上的雙贏。蔡依林的選擇很匹配奔馳的目標(biāo)受眾，單從這支廣告片來看，奔馳應(yīng)該想要打90后中產(chǎn)女性，蔡依林的出鏡演繹讓人感到耳目一新，其中一些內(nèi)容確實是粉絲向的，比如whoohoo的內(nèi)容。除了內(nèi)容本身的吸引力外，看完這支廣告片也會讓我們期待奔馳與下一位明星合作能挖出什么料。
阿普：
沒有盤旋的公路，沒有锃亮的車燈特寫，沒有干練的都市麗人……相當(dāng)脫俗的汽車廣告，喜歡。表現(xiàn)形式倒沒覺得有多新鮮，其實就是vlog，只是用得太恰到好處了！很真實地呈現(xiàn)出藝人的特質(zhì)，問答也讓片子看點滿滿，產(chǎn)品融合自然不尬。所以還是那句話，拍明星最好的做法就是讓ta做自己。 ps：結(jié)尾Jolin那句“什么時候收工”簡直是點睛之筆哈哈哈！
A級車屬于奔馳的入門款轎車，相較于其他車型性價比較高，所針對的目標(biāo)人群也相對大眾化一些。因此，奔馳邀請到蔡依林拍攝這樣一支生活化的短片，既利用明星效應(yīng)保持品牌本身的調(diào)性，同時也通過呈現(xiàn)明星更自然的一面拉近與目標(biāo)人群之間的距離，讓他們感知到奔馳并不像想象中那般遙遠(yuǎn)。
3、高德地圖出李佳琦語音導(dǎo)航，OMG下它！
品牌主：高德地圖
推薦理由：
堪稱今年執(zhí)行力最強的營銷，也是一項來自UGC的優(yōu)秀落地案例，從網(wǎng)友提出到語音包的上線，只花了一個月時間。目前放出來的語音包花絮中，可以聽到熟悉的“OMG”、“停它！”，對于剁手女孩和非直播用戶都有不同角度的吸引力，算是高德地圖一次成功的出圈傳播。
精彩點評：
In-app creative idea 是一種高明的自我資源整合。從國內(nèi)品牌來看，高德可以說屬于一枝獨秀。李佳琦的這波操作，光憑著短視頻、表情包，就已經(jīng)在微信群、微博、高德app用戶中炸開了一波不小的聲量，也再一次證明了，自產(chǎn)創(chuàng)意+碎片化內(nèi)容+內(nèi)容分發(fā)的內(nèi)容營銷模式，正在顛覆傳播人的套路。
高德的營銷告訴我們一個值得深思的道理：每一個品牌都應(yīng)該有自己iconic的品牌資產(chǎn)，并持續(xù)耕耘。站在自己高塔上的吶喊，才能更加震耳欲聾。在直播盛行、我們的產(chǎn)品如同糖葫蘆一樣被叫賣的今天，品牌的價值感，才是我們該從長遠(yuǎn)計、更加重視的話題。
西瓜太娘：
在短短1個月的時間內(nèi)，高德地圖與李佳琦火速合作，完成了內(nèi)含700多條語音的“李佳琦導(dǎo)航語音包”。而這次合作的緣起，竟然是一條模仿李佳琦的口吻進(jìn)行導(dǎo)航的熱搜段子。這絕對是一次“被粉絲催出來的合作”。作為今年現(xiàn)象級網(wǎng)紅，李佳琦以“OMG”、“所有女生”、“321”作為直播的口頭禪，將它們?nèi)谌雽?dǎo)航語音中，絕對能讓受眾一秒清醒，比機械式的語音導(dǎo)航更適合當(dāng)下年輕司機。在這次看似輕巧的合作中，高德地圖的產(chǎn)品屬性和李佳琦的人格魅力融為一體，不僅有趣味、有討論度，更創(chuàng)造了品牌與代言人的雙贏。
李佳琦無疑是當(dāng)下的頂流直播達(dá)人，“OMG”“買它”等口號在引發(fā)一波波瘋狂剁手背后，也無形中成為了流量IP的獨有標(biāo)簽。高德地圖這波操作不僅滿足了大眾們的腦洞，也借李佳琦的熱度成功出圈。更為重要的是，李佳琦看重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗的IP形象，也與高德地圖希望打造的“地圖界最可靠導(dǎo)航”形象吻合，這波操作，服氣！
4、統(tǒng)一藤嬌泡面：一碗可以吃的青春戀愛物語
品牌主：Uni-President 統(tǒng)一
代理商：SPARK 思湃 上海
推薦理由：
延續(xù)了品牌年輕化路線，這次統(tǒng)一藤嬌攜青春之名再次到來。不僅重新設(shè)計了產(chǎn)品，還與2位90后人氣作家推出4則青春小小說。當(dāng)泡面和文學(xué)因青春走到一起，這款新品的發(fā)布讓外界認(rèn)識到一款泡面能玩的方式還有很多。
精彩點評：
Zzz，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：
跨界合作和品牌年輕化的玩法，其實并不新鮮，但是放在泡面產(chǎn)品上挺少見的。近年來泡面被外賣行業(yè)沖擊導(dǎo)致銷量下滑，應(yīng)對方法一方面當(dāng)然是需要產(chǎn)品上的升級更新，另一方面是需要給吃泡面這件事找到更多精神層面的內(nèi)涵，因此用IP帶產(chǎn)品、打造產(chǎn)品使用場景的“詩化”意境也不難理解，這樣能建立更多消費者的精神鏈接，取悅年輕用戶群體。藤嬌與《戀與制作人》的產(chǎn)品包裝合作，讓我想起前幾年可愛多與《魔道祖師》跨界的成功案例，再次證明二次元是與Z世代甚至α世代群體溝通的有效內(nèi)容介質(zhì)。
阿普：
泡面的時候可以讀點什么還蠻有insight的，但總覺得創(chuàng)意可以更純粹一些，比如同樣把產(chǎn)品本身當(dāng)做媒體，日本的新聞礦泉水就剛剛好?，F(xiàn)在只是把海報放在了桶身上，二維碼步驟又抬高了互動門檻……當(dāng)然創(chuàng)意團隊背后肯定有很多執(zhí)行考量，我這屬于站著說話不腰疼^_^。再多扯一句，如果把它發(fā)展成一個屬于品牌的「泡面文學(xué)」，不知道能不能持續(xù)操作呢？
阿布：
從“藤椒”變?yōu)椤疤賸伞笔且蛐∑奉惖钠放仆粐鷳?zhàn)，用情感鏈接消費者也就成了必然的選擇。年紀(jì)大了會更理性，但感知也會變得遲鈍。坦白說，我現(xiàn)在已經(jīng)不太能接受那些青春文學(xué)里的“矯情”，但是回看自己過去的日記，也是這種甜蜜哀傷的調(diào)調(diào)。
5、銀聯(lián)重新定義雙12
品牌主：China UnionPay 中國銀聯(lián)
代理商：勝加 SG
推薦理由：
銀聯(lián)將雙12這個大家已經(jīng)默認(rèn)為年末購物狂歡節(jié)的日子，重新賦予了品牌獨有的定義。不直言促銷，而是取而代之以“回報”，巧妙關(guān)聯(lián)每個人都曾喊過的口號”1.2.1.2“，讓這串簡單到被人忽略的數(shù)字更具生活氣息和撼動人心的力量。以“銀聯(lián)全民回報節(jié)”的全新節(jié)日概念，與品牌“付出必有回報”的主張完美契合，也進(jìn)一步加深了受眾對銀聯(lián)的印象和好感。
精彩點評：
Abin，創(chuàng)意總監(jiān)@i2mago 原象 廣州：
人生中每一個活生生的共鳴時刻，默念或者喊出1.2.1.2 。樸實又有代入感，容易跟上節(jié)奏。循環(huán)性的畫面切換，讓血液逐漸加速，潛移默化地把 1.2.1.2口號植入人心。雖然手法不算新穎，但簡單而有效。 當(dāng)雙十一已經(jīng)從購物狂歡到過節(jié)再到愿望11實現(xiàn)，不斷被定義和不斷演繹，銀聯(lián)重新標(biāo)榜和定義雙十二：這是一份回報禮，回報勇敢拼搏的人，確實是很好的注解，這也是一個需要長期投資的數(shù)字符號。
蕭曦（公號：xiaoxi1927）：
12是什么？是人生第一次寫出的漢字，是恐懼中勇敢的吶喊，是與朋友一起努力時的號子，是訓(xùn)練時讓人興奮的激勵，它能是很多…… 在這個廣告到處充斥著我們的生活，隨處可見廣告霸占視覺的時代里，講真，如果有一支廣告說，“我知道你不喜歡看廣告，所以在今天這個特殊的日子里，我只想祝你節(jié)日快樂。”那我會很喜歡，相信也會獲取用戶的喜歡。而銀聯(lián)這支片子已經(jīng)開始有內(nèi)味了，但比較遺憾的是，味道還不夠明顯。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）