當我們在定義市場的時候，有必要說下市場總監(jiān)的價值。別把商務(wù)、品牌，甚至是公關(guān)總監(jiān)當成是市場總監(jiān)，因為他們完全不同，又都被市場囊括。
來源：熱血馬（微信號：rexuema）
作者： 卞海峰
原標題《你的市場總監(jiān)，也許只是個品牌總監(jiān)》
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你的市場總監(jiān)可能是 ——
01 一個公關(guān)達人
曾經(jīng)的媒體人，轉(zhuǎn)型做市場傳播方向。
每天的工作就是與媒體搞關(guān)系，約稿、改稿、寫稿、發(fā)稿、刪稿，總之就是各種稿（含social）。
偶爾做兩場發(fā)布會，將企業(yè)平淡無奇的經(jīng)營內(nèi)容，轉(zhuǎn)換為高大上的名詞，懂得塑造（偷換）概念，懂得揚長避短，給別人塑造企業(yè)很牛X的假象。
然后邀請已經(jīng)搞好關(guān)系的媒體，去一個高大上的場地，觀看一場由企業(yè)高管現(xiàn)場表演的相聲。結(jié)束后，繼續(xù)寫稿、出稿、發(fā)稿、刪稿。
不斷往復(fù)上述內(nèi)容。
02 一個渠道專家
曾經(jīng)不知道干嘛的，可能是干銷售的，對各種渠道耳熟能詳。
能隨口說出各種渠道各種產(chǎn)品用戶獲取的單價，對ASO、應(yīng)用商店等渠道流量質(zhì)量如數(shù)家珍。
知道渠道的訴求，能夠?qū)⒆陨砝媾c渠道訴求掛鉤，創(chuàng)造雙贏局面。懂得與人溝通，有一套了解渠道需求，了解渠道負責人喜好的方法論。
對數(shù)據(jù)極其敏感，不會在無效果的渠道上投入太多精力，數(shù)學(xué)很好，熟知各種交互與產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化率，自身人脈很廣，可以刷臉混資源。
每天就是換量，用自身流量換，用錢換，用自身產(chǎn)品價值換，用刷臉換，用XXX換，各種換，一直換。
03 一個策略高手
曾經(jīng)可能是搞咨詢的，或者是干策劃的，又或者是學(xué)經(jīng)管的。
在他們眼里，市場無非是四象限與BCG、GE等各種商業(yè)模型，以及各種思維導(dǎo)圖，他們具備看透實物本質(zhì)的特性，邏輯性較強。
他們每天做的是，市場調(diào)研、定性或定量分析，小規(guī)模實驗獲取數(shù)據(jù)，再次進行數(shù)據(jù)分析，然后找出最大價值點，加大投入力量。
他們的戰(zhàn)略眼光較高，看待事件能看到未來的走向，就像是圍棋高手，自己出一顆棋子后，他可以算出對方接下來近百種出棋方案。
然后針對每種方案進行分析和抉擇，選出成本、風險最小，利益最大的方案。他們的眼里對手的舉動不是孤立的，而是一套策略。
04 一個產(chǎn)品經(jīng)理
好的產(chǎn)品自己會說話，產(chǎn)品可以自己傳播，是他們的口頭禪。
他們善于研究人性，認為產(chǎn)品自身具備傳播基因，自身就是一個媒介，只要利用好就能爆發(fā)，他們喜歡用快速迭代和數(shù)據(jù)分析來衡量營銷。
如果產(chǎn)品自己不能說話，他們就會進行無數(shù)次調(diào)整，直到讓產(chǎn)品自己說話。
他們每天做的就是設(shè)計各種互動小游戲，與用戶一起玩起來，變相的打折與促銷，雖然他們自己不認為這是促銷，但本質(zhì)就是促銷。
在他們定義里，用戶所有的行為，都是動機為導(dǎo)向，且大都是利益導(dǎo)向，所以與其投廣告、做營銷、做渠道，還不如把錢直接給用戶。
05 一個XXX
他還可以是個運營天才，亦或者是程序員、廣告人、保潔阿姨、保安，或者是財務(wù)、客服等等，他可以從多種維度來做市場，理解市場。
總之我們的市場總監(jiān)千千萬，做出來的市場也千姿百態(tài)，有的壓根就沒有形成所謂的市場，有的干脆就領(lǐng)份工資聽老板安排。
而這些，可能都不能稱之為市場總監(jiān)，或者是一個優(yōu)秀的市場總監(jiān)。
市場總監(jiān)該做些什么？
如果上面每個角色都是孤立的，那應(yīng)該都不是一個好的市場總監(jiān)，市場總監(jiān)的眼光絕對是凌駕于上述所有角色之上的。
先來看看什么是一個市場，作為企業(yè)市場部門我們需要做些什么。
前面我們已經(jīng)定義過，市場是基于消費者需求（或動機、欲望）形成的，且有產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足消費者的需求，且消費者有能力支付利益。
也就是一個市場的形成有三個因素，消費者需求、產(chǎn)品或服務(wù)、購買力。
而我們市場部門要做的是，激發(fā)消費者欲望、不斷與消費者溝通，敦促產(chǎn)品部門改進產(chǎn)品，從而滿足消費者需求產(chǎn)品價值交換，以及與對手展開競爭。
最重要的是，持續(xù)與消費者發(fā)生“關(guān)系”。
“關(guān)系”由企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容定義，通常為賣貨、持續(xù)使用等，沒有達到這個目的的市場行為都是自嗨和空談，不能賣貨就是扯淡。
具體怎么做？
我們將持續(xù)與消費者發(fā)生關(guān)系拆分為四個環(huán)節(jié)，分別是“引”、“轉(zhuǎn)”、“留”、“存”，每個環(huán)節(jié)對應(yīng)不同的指標與方向。
第一步，引
這個層面相對容易理解，也就是推廣。
推廣我們主要看知名度和認知度，也就是受眾聽沒聽過我，和知不知道我。
無論是偏向效果的DSP、CPS、或者是保證ROI的渠道，還是偏向品牌的活動、互動與傳播（廣告+PR），都屬于引的范疇。
這個層面最重要的是，如何將預(yù)算發(fā)揮最大價值，同樣是100萬，同樣是擴大知名度的目的，不同市場總監(jiān)操作出來的效果會不一樣。
就像是神州與易到，同樣的500萬，神州靠與Uber撕逼，市場份額快速崛起，而易到打法相對分散與保守，市場都很難聽到他們的聲音。
又或者是優(yōu)信二手車與瓜子二手車，也是同樣的問題，優(yōu)信打法集中，市場凝聚力生效，市場規(guī)?？焖倥噬?。而瓜子二手車則相對保守，增長緩慢。
核心在于眼界，有的市場總監(jiān)懂得玩法很多，可以根據(jù)玩法快速組合策略，而有的市場總監(jiān)懂得玩法有限。
譬如上述的各種達人，所以他們能做的就是在自己的領(lǐng)域做到最好，但這個最好只是相對的，與對手相比可能只是一般的。
第二步，轉(zhuǎn)
如果推廣不保證轉(zhuǎn)化，那就像是耍流氓。
同樣的受眾，可能因為你的文案和他的需求不一樣，就不會產(chǎn)生行動。也有可能因為你的引導(dǎo)不足，所以也不會行動。
所以我們需要針對不同入口的受眾，選擇他們需要的轉(zhuǎn)化方式（溝通方式），與他們進行互動與溝通，讓他們接受并使用我們的產(chǎn)品。
就像是神州與易到，對于沒有使用過專車的受眾，他們就要更偏向情懷和功能導(dǎo)向，對于使用過專車的用戶，他們就應(yīng)該直接采用差異性和利益輸出。
譬如這兩家都在做的“充值送”，這對于壓根沒坐過專車的人而言，這毫無價值，因為受眾更關(guān)心的是，這個產(chǎn)品本身的價值是什么。
而對于已經(jīng)在使用產(chǎn)品，以及無忠誠度的受眾，我們想通過服務(wù)差異化來吸引對手的用戶，只能靠廣告加補貼吸引受眾，來感受我們的服務(wù)差異化。
常見的轉(zhuǎn)化率就是廣告點擊、點擊到注冊、注冊到交易、交易到二次交易，二次交易到留存等，根據(jù)行業(yè)不同定義不同。
第三步，留
沒有留存的市場行為，也是耍流氓。
沒有留存通常是兩個原因，用戶推廣不夠精準，都是過客類用戶（好奇心體驗或薅羊毛的一次性用戶），以及體驗問題所致。
前者還容易解決，只要文案清晰，投放渠道精準就好。至于后者則會有兩個層面，一個是產(chǎn)品使用體驗不好，一個是心理感受不好。
作為市場部門的老大，我們需要了解產(chǎn)品使用體驗的問題，辨別問題的真?zhèn)危瑢⒂脩粽鎸嵏惺埽▎栴}），形成文本反饋給產(chǎn)品部門。
很多人以為這是產(chǎn)品部門的事情，然而事實上，產(chǎn)品經(jīng)理所能觸及的用戶，可能只是已有用戶的反饋，而對于潛在用戶、競爭對手用戶是一無所知。
除此之外，就是建立忠誠度，也就是提升心理感受，讓用戶有歸屬感、讓產(chǎn)品有附加利益導(dǎo)向，初級為金錢利益，高級為情感利益。
譬如常見的會員體系、積分體系、論壇、互動活動、情感廣告、粉絲、落地活動等等，讓用戶成為你的粉絲，用心理訴求抓住用戶。
第四步，優(yōu)
除了上述這些工作，市場總監(jiān)還要干的一件事，就是優(yōu)化市場。
也就是根據(jù)市場競爭系統(tǒng)，協(xié)助公司調(diào)整戰(zhàn)略、調(diào)整產(chǎn)品策略、調(diào)整受眾方向等等，譬如之前文章提到的電話會議產(chǎn)品轉(zhuǎn)型家庭聯(lián)絡(luò)工具的案例。
這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的不同階段，市場總監(jiān)所決策的不同策略。
如產(chǎn)品導(dǎo)入階段，我們就需要挖掘與打造產(chǎn)品本身的賣點，以及市場行為層級的廣告加渠道密集轟炸。
產(chǎn)品成熟階段，我們就需要協(xié)助產(chǎn)品部門完善與強化競爭優(yōu)勢，市場行為層面則主打差異化與利益收割。
產(chǎn)品衰退階段，我們就需要協(xié)助產(chǎn)品部門研發(fā)新品、挖掘新市場。
然而這都是與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)，可以看出市場并不是孤立的市場行為，而是貫穿產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品推廣的全部市場。
結(jié)語
可以看出市場總監(jiān)，并不是抖機靈的人才，也不只是一個推廣的業(yè)務(wù)高手，而是一個具備全局觀、競爭觀的綜合人才。
他不僅要關(guān)注推廣業(yè)務(wù)層面本身，更要關(guān)注市場上下游的轉(zhuǎn)化與留存，還要關(guān)注市場的未來。就像是打造“用戶生態(tài)鏈”一樣，一切圍繞滿足用戶開展。
那么，你的市場總監(jiān)真的是一個市場總監(jiān)嗎？
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