“隨著技術(shù)、產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化，消費(fèi)者也越來越不在依靠對(duì)于單個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來評(píng)判一個(gè)品牌，而且品牌也不僅僅只代表著貨架上的單純產(chǎn)品，還代表著企業(yè)的特定行為?！?/span>

在正式開始介紹toms品牌之前，先簡(jiǎn)單介紹一下美體小鋪的故事，這兩個(gè)品牌創(chuàng)立的初衷和營(yíng)銷推廣的模式擁有深層次的相似性和典型性，從已臻于成熟的美體小鋪發(fā)展路徑，我們能夠一窺toms品牌戰(zhàn)略定位的細(xì)枝末節(jié)及其未來走向。對(duì)toms來說，美體小鋪無疑是一個(gè)值得躬親學(xué)習(xí)的行業(yè)前輩。

美體小鋪，由Anita Roddick 1976年創(chuàng)建于英格蘭，其“取財(cái)有道”經(jīng)營(yíng)理念和真實(shí)質(zhì)樸、不浮夸的產(chǎn)品定位徹底打破了傳統(tǒng)化妝品品牌固有的框架邏輯，在大多數(shù)化妝品品牌主要依靠炫目的產(chǎn)品形象包裝和依托時(shí)尚代言人鋪天蓋地的廣告來渲染品牌的氛圍中，美體小鋪反浮華浪費(fèi)、產(chǎn)品皆取自天然材料的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)顯得格外清晰顯眼，價(jià)值很多時(shí)候源于稀缺程度。美體小鋪倡導(dǎo)的“目標(biāo)和價(jià)值與我們的產(chǎn)品和利潤(rùn)同樣重要”的價(jià)值觀，成為品牌持續(xù)秉持并宣傳的區(qū)隔點(diǎn)，這種獨(dú)特、專注、堅(jiān)持的姿態(tài)形成了一種引力場(chǎng)，激發(fā)了消費(fèi)者忠誠度，提高了美體小鋪的大眾口碑感知。

和普通品牌推廣路徑不同，美體小鋪沒有發(fā)動(dòng)大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，和公益深度綁定的片品牌屬性注定了在廣告這條路上不好走，過于商業(yè)化的推廣會(huì)讓大眾懷疑美體小鋪的初衷。美體小鋪深諳此道，避開通過廣告打造品牌的途徑，通過公關(guān)之路一步一步的把品牌做大做強(qiáng)，從關(guān)注環(huán)境變化，到提出“交易，非援助”的幫扶原則，授人以漁，為第三世界提供本地就業(yè)的機(jī)會(huì)，再到關(guān)注人權(quán)，把注意力轉(zhuǎn)移到了社會(huì)性問題方面，縱觀美體小鋪的推廣路徑，其公關(guān)之路在不斷升級(jí)變化。用美體小鋪創(chuàng)始人的一句話來表述，“這就是我們所謂的自己對(duì)顧客肩負(fù)的責(zé)任遠(yuǎn)比關(guān)心他們的外表重要得多?！毙麄鳟a(chǎn)品不如直指人心，正如形容露華濃的那句名言，“我們銷售的不是化妝品，而是希望。”對(duì)于toms來說也一樣，他們出售的也不只是鞋子，而是改變生活的力量。

“TOMS的開始并不是因?yàn)樾?，而是因?yàn)闆]有鞋子而開始”

2006年，toms鞋業(yè)創(chuàng)始人Blake Mycoskie在阿根廷的一次“意外之旅”讓他萌生了“One for One”的售鞋理念，即“每售出一雙鞋，就會(huì)為亟需鞋子的兒童免費(fèi)捐贈(zèng)一雙新鞋?！盩OMS的誕生標(biāo)志著Blake Mycoskie構(gòu)想的落地，TOMS取自于Tomorrow's Shoes，寓意明日之履。創(chuàng)始人希望toms給人類帶來的不僅僅只是物質(zhì)生活條件的改善，而是重新燃起對(duì)未來生活的希望?？梢哉f，Toms在以后取得的主要成績(jī)皆源于這么一個(gè)簡(jiǎn)單而又實(shí)在的想法，所謂的商業(yè)模式最終還是服務(wù)于人，因人而變，發(fā)現(xiàn)并抓住人心尚未滿足的需求，不管是物質(zhì)上的產(chǎn)品匱乏還是精神上的情感宣泄，星星之火都能發(fā)展成燎原之勢(shì)。

之前寫過一篇文章《品牌創(chuàng)始人 —— 打造品牌天生的“視覺錘”》，對(duì)于一個(gè)品牌來說，尤其是初創(chuàng)品牌，創(chuàng)始人的一言一行對(duì)品牌來說至關(guān)重要，創(chuàng)始人的性格塑造了品牌的調(diào)性。對(duì)于toms鞋業(yè)來說，創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌的初衷就是品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，這也正是toms始終堅(jiān)持自己社會(huì)公益理念整整十年的緣起。據(jù)toms官網(wǎng)消息，“截至2013年6月，TOMS已為全球兒童提供了超過10,000,000雙新鞋，幫助150,000位患者重見光明?！庇幸痪湓捳f得好，“鉆石就是持續(xù)工作的煤炭”，從默默無聞到發(fā)光發(fā)熱，必須經(jīng)歷足夠的沉淀與雕琢。Toms從最初不為人知發(fā)展到現(xiàn)在的非同凡響，離不開品牌創(chuàng)始人對(duì)創(chuàng)建初衷的堅(jiān)持，把公益當(dāng)幌子還是真的投身其中，時(shí)間能給出最好的答案。

TOMS鞋業(yè)品牌的亮點(diǎn)不僅僅只局限于創(chuàng)始人源于公益的品牌理念，其營(yíng)銷推廣策略和品牌延伸都是值得深研的角度。從中TOMS的發(fā)展路徑中我們可以看出，品牌愿景對(duì)一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向的指導(dǎo)意義，超越非功能性利益賣點(diǎn)在品牌差異化戰(zhàn)略中的優(yōu)勢(shì)，以及運(yùn)用同儕壓力如何形成自己的粉絲，吸引一批擁躉，為品牌的發(fā)展壯大打下良好的社群地基。雖然Toms“賣一捐一”的商業(yè)模式可圈可點(diǎn)，但對(duì)于品牌來說，在主要維度上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)均力敵同樣不可忽視，品牌塑造是一個(gè)綜合性工程，偏倚能夠帶來發(fā)展卻不足以長(zhǎng)期繁榮，僅僅依靠作為公益型企業(yè)的差異化定位雖然可以讓toms聲名鵲起卻不足以長(zhǎng)期笑傲江湖。

公益理念的品牌愿景：“如果你不知道要去哪里，那你一定不會(huì)到達(dá)目的地”

一個(gè)品牌不僅僅只是幾個(gè)簡(jiǎn)單的字符組合，就像一個(gè)產(chǎn)品不僅僅只局限于功能性的利益訴求。一個(gè)恰如其分的品牌愿景為品牌未來的長(zhǎng)線發(fā)展提供了方向、靈感和營(yíng)銷計(jì)劃的合理性，作為一個(gè)品牌的核心訴求，它長(zhǎng)期支持著品牌的商業(yè)戰(zhàn)略，能有效區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓品牌更具“質(zhì)感”和“溫度”。很多時(shí)候，一個(gè)品牌的愿景是塑造一個(gè)品牌個(gè)性的基石，就像一人，行為個(gè)性源自于內(nèi)心追求的外露。

對(duì)于toms創(chuàng)始人所秉承“我們所做的一切，旨在幫助人們改變生活”的品牌愿景，只有源自于創(chuàng)始人內(nèi)心的真實(shí)渴望與訴求，才能源源不斷地為品牌持續(xù)發(fā)展蓄力。正是品牌對(duì)自身價(jià)值觀的肯定與追求，才促成了品牌在日的發(fā)展歷程中的始終如一。

品牌愿景不能只是流于一個(gè)品牌主觀的意愿或口號(hào)，當(dāng)你正式提出并外宣之時(shí)，這就意味著品牌對(duì)消費(fèi)者給出了一份承諾和責(zé)任，后續(xù)要有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容作為支撐。品牌接觸點(diǎn)作為品牌與顧客保持溝通的渠道，必須各接觸點(diǎn)在具體行動(dòng)中保持品牌愿景的合理展現(xiàn)，不管這種展現(xiàn)形式是營(yíng)銷計(jì)劃，還是官網(wǎng)、自媒體等方面?zhèn)鞑シ绞剑家３纸y(tǒng)一性，用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持信心，這也就是所謂品牌愿景的“驗(yàn)證點(diǎn)”。Toms“賣一捐一”的售鞋理念并不只是簡(jiǎn)單的動(dòng)動(dòng)嘴皮子，而是腳踏實(shí)地讓消費(fèi)感受到了toms言行一致的形象。不管是官網(wǎng)上顯目的頁面展示，還是各種公關(guān)活動(dòng)的口碑宣傳，都讓人們?cè)絹碓綀?jiān)信這是一家說到做到的誠信品牌。

正如宜家的創(chuàng)始人坎普拉德在《一個(gè)家具商的信仰》中寫道，“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限——成為更自由的人?！痹谧晕覂r(jià)值缺失或者缺乏信仰的民族或者群體中，這種對(duì)品牌理念的崇拜尤甚，奢侈品牌就是作為一種圖騰符號(hào)的形式存在。“就算一個(gè)已過中年的文弱書生，只要穿著皮夾克，騎上哈雷穿行于小鎮(zhèn)之間，人們都會(huì)害怕他?！惫啄ν袆?chuàng)造了豪放不羈、西部牛仔的粗狂風(fēng)格會(huì)賦予使用者品牌本身的調(diào)性。穿上toms鞋的人，自然也會(huì)給自己貼上一個(gè)關(guān)注社會(huì)的標(biāo)簽。

“人們總是用很多方式表達(dá)自我或者一個(gè)理想的自我”，使用某個(gè)品牌會(huì)讓一個(gè)個(gè)體歸屬于某一個(gè)群體，從而傳遞特定群體的屬性，這份歸屬感是作為人類的基本動(dòng)力之一，這也是品牌化區(qū)別點(diǎn)的的來源，我們骨子里不想和大多數(shù)個(gè)體一樣。所以，對(duì)于一個(gè)品牌來說，“你不需要被看成是最棒的，你只需要被看成是唯一一個(gè)能做你所做之事的?！碑?dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠與某個(gè)群體構(gòu)成緊密聯(lián)系時(shí)，這個(gè)群體中的個(gè)體就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌持肯寧態(tài)度。比如茵曼的棉麻生活圈，步履不停的文藝范等等，實(shí)質(zhì)上都是一種同儕壓力。

超越功能性的利益訴求：“如果你自己沒有用心，就不能贏得消費(fèi)者的心”

想起了美國音樂學(xué)院的一則廣告，“我坐在鋼琴前時(shí)他們哈哈大笑，但我一開始演奏，聽到的卻只有掌聲。”帶有戲劇性轉(zhuǎn)折的故事容易讓人沉浸其中，當(dāng)我看到后廣告后半段的時(shí)候不僅為之一驚。好的廣告不僅要入眼還要入心，情感、自我表達(dá)、社會(huì)利益都是自我非理性的認(rèn)知區(qū)域。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于理性人的假設(shè)容易讓我們掉進(jìn)對(duì)產(chǎn)品屬性過度關(guān)注的陷阱，很多時(shí)候，消費(fèi)者是非理性的，追求最優(yōu)配置只存在于數(shù)理公式中。由于目標(biāo)群體缺乏時(shí)間、相關(guān)知識(shí)等能力對(duì)品牌進(jìn)行深入了解以最出優(yōu)化決策，消費(fèi)者自然通過從更加直觀、視覺化的其它非功能性的品牌屬性來推敲產(chǎn)品本身，把對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量的判斷過渡給力了直觀的感性感知，這就是品牌資產(chǎn)體系中的另一重要維度：認(rèn)知價(jià)值。

關(guān)于TOMS帆布鞋本身的質(zhì)量我們先不做討論，他之所以備受關(guān)注，正是源自于它注重社會(huì)責(zé)任的品牌形象，引起消費(fèi)者“我是關(guān)注社會(huì)責(zé)任的人”的自我意識(shí)的覺醒。這是一種光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上的貢獻(xiàn)，給品牌的其它屬性抹上暈輪。如果，我們無法讓消費(fèi)者記住我們的產(chǎn)品，那么我們就加深品牌的內(nèi)容與深度，努力讓用戶擁戴我們的理念，把對(duì)產(chǎn)品功能的使用升華為對(duì)自我的主觀消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的支持和認(rèn)同給品牌帶來了很高的認(rèn)知價(jià)值，品牌溢價(jià)自然不在話下。

不久前京東對(duì)外宣傳口號(hào)從以前大家熟知的“多、快、好、省”升級(jí)為全新的“只為品質(zhì)生活”。正如熊青云所言，“從多快好省到只為品質(zhì)生活，是我們京東歷史上一次很重要的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，也是所有京東人在經(jīng)過10多年努力后，帶領(lǐng)公司由量變到質(zhì)變的一次升華?！本〇|僅僅只憑借跨過電商品控的一道坎和控制線下物流渠道是無法高枕無憂的，大時(shí)代背景下的消費(fèi)升級(jí)是把握未來市場(chǎng)的關(guān)鍵，消費(fèi)者逐漸從關(guān)注產(chǎn)品的功能性利益過渡到了產(chǎn)品能給其帶來生活品質(zhì)的提高。對(duì)于對(duì)價(jià)格逐漸脫敏的新時(shí)代中高端消費(fèi)者來說，未來是有個(gè)性、有格調(diào)品牌的天下。對(duì)很多處于成熟期或者墓地品牌來說，從產(chǎn)品本身出發(fā)已經(jīng)很難再有長(zhǎng)足發(fā)展了，適時(shí)把目關(guān)轉(zhuǎn)向個(gè)更高一級(jí)的利益訴求也許是一個(gè)出口。

超越功能性的利益雖然給品牌帶來巨大的溢價(jià)，不過前提是品牌的產(chǎn)品本身的質(zhì)量要先過關(guān)，任何形式非功能性價(jià)值的延伸都有一定的行業(yè)準(zhǔn)入門檻。就Toms鞋業(yè)所進(jìn)入帆布鞋領(lǐng)域，至少它不能在產(chǎn)品層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距太大，或者有明顯短板。對(duì)于鞋飾等完全競(jìng)爭(zhēng)的快消品市場(chǎng)來說，準(zhǔn)入門檻不高，而且產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的toms來說，選擇了中端帆布鞋這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)切入，是一個(gè)明智的選擇。強(qiáng)調(diào)公益的愿景雖然能讓toms備受關(guān)注，但卻很難以在這個(gè)成熟、激烈的市場(chǎng)中有長(zhǎng)足發(fā)展，很多時(shí)候你沒有把品牌理念播撒出去的機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品定位本身沒有太大優(yōu)勢(shì)的情況下，這就促使品牌主的注意力轉(zhuǎn)向其它方向。帆布鞋舒適、樸素的產(chǎn)品屬性很容被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而品牌追求極致的公益愿景不是任何企業(yè)都能隨便跟進(jìn)和落地的，作為湯姆鞋業(yè)一個(gè)重度區(qū)隔屬性，品牌化的買點(diǎn)讓Tom立與市場(chǎng)，格外顯眼。高起點(diǎn)意味著高要求，TOMS鞋業(yè)選擇了一條困難的道路，也許困難的路才是最容易走的，從零到一并不簡(jiǎn)單，只要品牌主挺過了這段艱難的谷底期，后路必將更加開闊。

品牌延伸：“品牌既是進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，也是進(jìn)入市場(chǎng)的途徑”

Toms鞋業(yè)深度綁定公益的做法雖然讓自己高屋建瓴，同時(shí)也是騎虎難下，從一開始就在源頭上和社會(huì)公益緊緊走在一起，雖然一定程度上避免落入借助公益營(yíng)銷的罵名，但是，如何把品牌“買一捐一”理念貫穿到企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈中，并讓消費(fèi)者能從企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)的方面感受其慈善訴求的真實(shí)性和持久度，卻不是一件簡(jiǎn)單的事情。

品牌的既有優(yōu)勢(shì)及有可能會(huì)在以后的品牌延伸和兌現(xiàn)品牌諾言的具體實(shí)踐中充當(dāng)阻礙者，好在Toms鞋業(yè)依托社會(huì)公益的品牌理念容易在不同品類中延伸。2011年，TOMS順勢(shì)啟動(dòng)護(hù)眼行動(dòng)，將One for One模式進(jìn)一步外延，拓展到了眼鏡領(lǐng)域，提出“每售出一副太陽眼鏡或者鏡框，TOMS就會(huì)幫助一名患者恢復(fù)視力?！睆男惼放七^渡到眼鏡飾品，對(duì)于如果只是以依托產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的品牌來說，實(shí)現(xiàn)這個(gè)跨越的難度很大，鞋賣得好并不代眼鏡質(zhì)量就過硬。Toms的優(yōu)勢(shì)就在于其品牌延伸的領(lǐng)域已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的功能性利益，而更多是以社會(huì)慈善為核心的理念擴(kuò)散。

營(yíng)銷推廣計(jì)劃：“一個(gè)品牌要有自己的故事，要不斷的做出自己的內(nèi)容?！?/span>

不管是公關(guān)活動(dòng)，社會(huì)化營(yíng)銷，還是自媒體運(yùn)營(yíng)，都是品牌信息傳播的主流通道，即品牌接觸點(diǎn)。品牌主想要維持言行一致、兌現(xiàn)承諾的優(yōu)良品牌形象，就要在給客戶留下印象的任何接觸點(diǎn)竭盡全力傳達(dá)一致的品牌信息，努力抓住客戶感受品牌的“信任時(shí)刻”。不同品牌與目標(biāo)客戶的接觸方式存在名明顯差異，所以品牌要根據(jù)自身的情況，適當(dāng)偏倚，并確定關(guān)鍵性的接觸點(diǎn)，積極管理。隨著自媒體、網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，“互動(dòng)性”成為了接觸點(diǎn)的信息傳遞一個(gè)亮點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得越來越重要，它是消費(fèi)者接觸品牌的前哨。對(duì)于toms來說，關(guān)于社會(huì)公益的公關(guān)活動(dòng)和自媒體上的社會(huì)化營(yíng)銷是關(guān)鍵接觸點(diǎn)，應(yīng)該重點(diǎn)管理，當(dāng)然線下員工、品牌產(chǎn)品也不可忽視。

公關(guān)活動(dòng)：Toms的營(yíng)銷推廣之路和美體小鋪、特斯拉很相似，共同見證了“廣告的沒落，公關(guān)的崛起?！辈还苁墙柚餍敲说纫庖婎I(lǐng)袖的榜樣展示，還是創(chuàng)始人作為首席贈(zèng)鞋官(Chief Shoes Giver)在世界各地高調(diào)的捐贈(zèng)之旅，都是在為toms的推廣積累傳播勢(shì)能，對(duì)于品牌知名度和美譽(yù)度的提高是可以預(yù)見的。2008年，TOMS開啟了中國捐贈(zèng)項(xiàng)目，這是也是國際性企業(yè)全球視角、本土化戰(zhàn)略的落地。捐助地點(diǎn)雖然在不斷變更、產(chǎn)品種類也在不斷擴(kuò)大，但不變的是“One for one”這條主軸的品牌核心理念。

美體小鋪的公關(guān)思路很明確，哪里出現(xiàn)了環(huán)境熱點(diǎn)，哪里就它的身影。對(duì)于關(guān)聯(lián)性較高的節(jié)假日時(shí)間節(jié)點(diǎn)TOMS自然是重視有加。就在剛剛過去的不久，TOMS攜手 OCEANA（世界海洋保護(hù)組織）借勢(shì)全球水資源日聯(lián)名推出了拯救海龜系列新品，深度發(fā)掘“我們所做的一切，旨在幫助人們改變生活”的理念，以瀕臨滅絕的海龜為靈感，與 OCEANA 的合作，呼吁大家關(guān)注深藍(lán)，保護(hù)環(huán)境。TOMS承諾消費(fèi)者每購買一雙海龜系列鞋履，TOMS 不僅會(huì)捐出一雙鞋給有需要的孩子，同時(shí)還會(huì)向OCEANA 基金會(huì)捐贈(zèng) 5 美元 。

自媒體運(yùn)營(yíng)：關(guān)于自媒體運(yùn)營(yíng)不得不說的優(yōu)秀案例自然是GOPRO和紅牛，GOPRO致力于“讓消費(fèi)者成為代言人”，依托官方電子產(chǎn)品為媒介，為用戶提供展示個(gè)人精彩運(yùn)動(dòng)瞬間的平臺(tái)，紅牛則綁定戶外極限運(yùn)動(dòng)，在線直播，吸引了大批擁躉。Toms對(duì)于自媒體傳播節(jié)奏的把握主要集中在通過故事傳遞品牌理念的層面，通過YOUTUBE、博客等品牌展示頁面，以鞋子為紐帶，講述每一個(gè)雙鞋子背后的故事。此前，在社交媒體上，TOMS就曾發(fā)起過#One Day Without Shoes#的互動(dòng)參與活動(dòng)，號(hào)召大家只要拍一張自己的赤足照片并加上#One Day Without Shoes 的標(biāo)簽上傳到指定的社交網(wǎng)絡(luò)上，就將捐贈(zèng)一雙鞋給有需要的孩子。

Toms的獨(dú)特品牌定位決定了它的宣傳內(nèi)容必須跳出產(chǎn)品介紹的條條框框，直擊品牌核心愿景，通過分享故事讓大眾產(chǎn)生更加直觀地感受品牌精髓。自媒體內(nèi)容的傳播依托于內(nèi)容的價(jià)值與娛樂性，單純的信息介紹、軟文發(fā)布很難在脫離支持群體后再次被人閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)。在自媒體上的品牌可以用故事包裝產(chǎn)品，用娛樂、創(chuàng)意吸引眼球，借以推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的理念。

最后，只想說一句話，“美體小鋪是有靈魂的，不要失去它”，對(duì)toms來說也一樣，不要失去自己的靈魂。