世界地球日，Apple和H&M是怎么“借熱點(diǎn)”綠色營(yíng)銷的？
來(lái)源：AISSUER
今年的4月22日（本周五）是第47個(gè)世界地球日，不少公司都開(kāi)始大舉綠色旗幟，大行“綠色營(yíng)銷“之路，凸顯自己的環(huán)保形象，包括一貫熱衷于宣傳環(huán)保理念的蘋(píng)果，本周開(kāi)始，不僅將蘋(píng)果專賣店的Logo和員工T恤都變綠了，還在App Store上聯(lián)合WWF舉行義賣活動(dòng)，并把 App Store 最好的資源都拿出來(lái)宣傳環(huán)保，迎接地球日。
什么是“綠色營(yíng)銷”？
如果把“綠色營(yíng)銷”比作一個(gè)孩子，那么它的父母便是消費(fèi)者需求和企業(yè)長(zhǎng)期利益。只有這兩者共存，才能促成一個(gè)合格的綠色營(yíng)銷。它的誕生不僅考慮企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益、環(huán)境保護(hù)利益，還蘊(yùn)含著以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)思想的綠色文化價(jià)值觀，它能夠敏銳地意識(shí)到該營(yíng)銷行為是否對(duì)社會(huì)無(wú)公害，幫助樹(shù)立企業(yè)的正面品牌形象。
據(jù)2014年美國(guó)Influence Central這家研究機(jī)構(gòu)對(duì)1000位女性做的調(diào)查，47%的對(duì)象認(rèn)為自己“非常綠色”，并且高達(dá)79%的對(duì)象經(jīng)常尋找對(duì)生態(tài)友好的家居新產(chǎn)品。而知名的研究機(jī)構(gòu)GfK在2015年的研究顯示中國(guó)消費(fèi)者躋身全球最具環(huán)保意識(shí)行列之一，有70%的消費(fèi)者（在全球23個(gè)參與調(diào)研的國(guó)家中高居第7位）表示，會(huì)在做出不環(huán)保的行為時(shí)感到愧疚。而他們對(duì)于品牌和企業(yè)的要求更加苛刻，80%的人認(rèn)為品牌和企業(yè)需要對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)。在對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估上，中國(guó)再次領(lǐng)先于大部分發(fā)達(dá)國(guó)家。可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷不是一家企業(yè)要不要做的問(wèn)題，而是做得好才有資格說(shuō)服用戶為其產(chǎn)品“埋單”的問(wèn)題。
綠色營(yíng)銷怎么做？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以從三個(gè)方面去構(gòu)想：
第一、產(chǎn)品及生產(chǎn)過(guò)程
第二、合作伙伴
第三、員工和用戶
首先，你的產(chǎn)品及生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)該反映出你的“心”有多綠：
你的產(chǎn)品使用了對(duì)生態(tài)友好的材料么？
你的產(chǎn)品及包裝可以降解么？
你有廢品回收計(jì)劃么？
你的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中使用了多少能源？
你的碳排放是多少？
你在生產(chǎn)過(guò)程中有使用清潔能源么？
你的生產(chǎn)過(guò)程安全么？
你的產(chǎn)品有幫助用戶保護(hù)環(huán)境么？
你的產(chǎn)品夠耐用么？
……
就拿剛剛過(guò)去的春季發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)，發(fā)布會(huì)一開(kāi)始上臺(tái)的便是主管環(huán)保項(xiàng)目的 Lisa 女士，向大家介紹了蘋(píng)果的理念：與人類的生存環(huán)境和諧相處，Lisa透露稱目前蘋(píng)果公司在全球的材料回收率已經(jīng)高達(dá)93%，而在美國(guó)本土的材料回收率為100%，但是蘋(píng)果并沒(méi)有以此為終點(diǎn)，它的最終目標(biāo)是全球回收率可達(dá)100%
另外，你還記得那臺(tái)拆解 iPhone 的機(jī)器人Liam 嗎？關(guān)于Liam的更多計(jì)劃目前正在進(jìn)行中，蘋(píng)果將在歐洲部署第二個(gè)機(jī)器人回收系統(tǒng)。為了成為一個(gè)完全可持續(xù)發(fā)展的公司，蘋(píng)果在不斷作出努力?，F(xiàn)在，Liam只支持拆解iPhone 6s，未來(lái)它將有機(jī)會(huì)擴(kuò)展到其它iOS機(jī)型中。
然后，你的合作伙伴也應(yīng)該是“綠色”的，而不是“黑心”的：
你的原材料供應(yīng)商的材料是生態(tài)友好的么？
你的原材料供應(yīng)商有和你使用同樣綠色的生產(chǎn)過(guò)程么？
你的物流服務(wù)供應(yīng)商有使用什么辦法降低運(yùn)輸過(guò)程中的燃料損耗么？
你有和專業(yè)的評(píng)估/審計(jì)機(jī)構(gòu)合作，檢查自己夠不夠綠色么？
你有資助環(huán)保NGO的項(xiàng)目么？
你的投資人有投資對(duì)生態(tài)帶來(lái)負(fù)面影響的創(chuàng)投項(xiàng)目么？
……
Facebook公司日前也宣布，與可再生能源廠商商布魯克菲爾德公司簽署至少為十年的長(zhǎng)期可再生能源供應(yīng)協(xié)議，采用100％的可再生能源——風(fēng)電——來(lái)為其在愛(ài)爾蘭米斯郡科洛尼建設(shè)的數(shù)據(jù)中心提供電力。
與此相反的是，在前幾年，作為全球最大的云計(jì)算服務(wù)提供商，亞馬遜的數(shù)據(jù)中心仍非常依賴火電，而不是可再生能源。其中約70%服務(wù)器位于美國(guó)弗吉尼亞州，而該州的75%電力來(lái)自煤炭和核能。這樣的做法引發(fā)了外界批評(píng)和爭(zhēng)議。
最后，只有做好了前邊的準(zhǔn)備，你才能大張旗鼓地向你的用戶說(shuō)，我是一家綠色的公司，然后我還要：
讓辦公更綠色
讓員工出行更綠色
讓你的產(chǎn)品、網(wǎng)站、門(mén)店都綠色起來(lái)
舉辦一個(gè)“曬綠色心意”的比賽
贊助一個(gè)不消耗能源的比賽，比如馬拉松
發(fā)布一個(gè)呼吁保護(hù)地球生態(tài)的病毒視頻
讓用戶每買你的一個(gè)產(chǎn)品，你就捐出一部分給環(huán)保NGO
為環(huán)保NGO或環(huán)保企業(yè)提供免費(fèi)服務(wù)（即便有些組織像綠色和平這種NGO會(huì)拒絕）
發(fā)布企業(yè)的能源消耗報(bào)告等
……
綠色營(yíng)銷，它們這么做
蘋(píng)果：從App Store開(kāi)始迎接地球日
本周開(kāi)始，為了迎接周五（4 月 22 日）第47個(gè)世界地球日，蘋(píng)果從App Store開(kāi)始，推出了全新的慈善活動(dòng)。App Store 不但把最顯眼的位置都給了那些支持環(huán)保事業(yè)的應(yīng)用：首頁(yè)7個(gè)特寫(xiě)圖片全部和環(huán)境保護(hù)相關(guān)，“最新應(yīng)用”和“最新游戲”的推薦位被支持環(huán)保事業(yè)的應(yīng)用取代，整個(gè)App Store的首屏內(nèi)容都在號(hào)召大家要保護(hù)地球環(huán)境。
此外，蘋(píng)果還和世界自然基金會(huì)（WWF）達(dá)成了一項(xiàng)合作，讓用戶可以在購(gòu)買應(yīng)用的同時(shí)順便為保護(hù)環(huán)境出一份力：即日起至4月24日，用戶在專區(qū)應(yīng)用中的消費(fèi)金額將100%捐獻(xiàn)給WWF世界自然基金會(huì)。
蘋(píng)果除了把 App Store 的黃金位置拿出來(lái)宣傳環(huán)境保護(hù)，還拉上了許多應(yīng)用開(kāi)發(fā)商，像憤怒的小鳥(niǎo) 2、Hay Day、LINE、VSCO 這些知名應(yīng)用在也都紛紛更新了自己的圖標(biāo)來(lái)支持蘋(píng)果和世界自然基金會(huì)的這次合作。圖片處理應(yīng)用 VSCO 甚至還制作了特殊的濾鏡供用戶付費(fèi)購(gòu)買，當(dāng)然，這些收入在活動(dòng)結(jié)束后都會(huì)捐贈(zèng)給世界自然基金會(huì)。目前已知的參加活動(dòng)的應(yīng)用有：Enlight、Procreate、Procreate Pocket、Ultimate Guitar、Trivia Crack、Yoga Studio、VSCO、WWF Together...
VSCO制作了特殊的濾鏡供用戶付費(fèi)購(gòu)買
在各大科技公司當(dāng)中，蘋(píng)果或許是最熱衷于宣傳環(huán)保理念的。如今，這個(gè)持續(xù)一周多的 App Store 環(huán)保活動(dòng)可謂是蘋(píng)果一貫風(fēng)格的延續(xù)。
H&M：世界舊衣回收周，全球大回收
從本周開(kāi)始，時(shí)尚服裝品牌 H&M 全球環(huán)保舉措——世界舊衣回收周也正式拉開(kāi)序幕，其宣傳海報(bào)你已經(jīng)能在 H&M 超過(guò) 3600 家門(mén)店的顯眼位置看到。海報(bào)中“每回收一件 T 恤可以節(jié)省 2100 升水”這種標(biāo)語(yǔ)也足夠提起大家關(guān)于舊衣回收的積極性了。
為了這次活動(dòng)，H&M還攜手倫敦知名說(shuō)唱歌手M.I.A.專門(mén)創(chuàng)作了主題曲“REWEAR IT”，即使你不熟悉這個(gè)名字，你也一定聽(tīng)過(guò)她為《貧民窟的百萬(wàn)富翁》演唱的插曲《Paper Planes》。除了主題曲，H&M還邀請(qǐng)了全球各地的行業(yè)翹楚和有志之士共同出鏡，包括音樂(lè)人、舞蹈家、喜劇演員以及關(guān)注社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的人士，共同拍攝了宣傳視頻，共同演繹了一套旨在強(qiáng)調(diào)舊衣回收重要性的舞蹈，用動(dòng)作演繹“循環(huán)”的環(huán)保概念，呼吁更多人加入到這場(chǎng)意義非凡的時(shí)尚環(huán)保行動(dòng)中。
中國(guó)女演員姚晨參與到這次拍攝中
而作為參與者，只要你在舊衣回收周（2016年4月18日至4月24日）期間，在H&M任意門(mén)店參與此活動(dòng)，將閑置紡織品帶到當(dāng)?shù)氐腍M門(mén)店，即可以在下次購(gòu)物時(shí)享受額外折扣。
H&M官網(wǎng)
H&M并非全球第一家嘗試“舊物回收”的服裝公司，2012年3月，Uniqlo在上海門(mén)店進(jìn)行了舊衣回收活動(dòng)，用于捐贈(zèng)給慈善物資管理中心，同年11月，運(yùn)動(dòng)品牌Puma也在北京、上海門(mén)店開(kāi)展舊衣物回收活動(dòng)。而H&M這項(xiàng)“全球回收舊衣”自2013年開(kāi)始啟動(dòng)以來(lái)，陸續(xù)普及到全球各大門(mén)店。據(jù)官方介紹，H&M 計(jì)劃今年通過(guò)全球超過(guò)3,600多家門(mén)店向世界各地顧客回收1,000噸閑置衣物。
H&M官網(wǎng)活動(dòng)介紹
“在被大眾丟棄的紡織品和衣物中，可以重新利用的比例高達(dá)95%，我們希望通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目為顧客提供一種簡(jiǎn)單易行的環(huán)保解決方案?！盚&M公關(guān)部的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
和大部分營(yíng)銷方式不同的是，綠色營(yíng)銷的在傳播過(guò)程的核心在于“在營(yíng)銷的過(guò)程中傳遞綠色理念，而后與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)”。即便是廣告、推廣、公關(guān)，也以營(yíng)造正面綠色氛圍為主流，促成消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買。而通過(guò)上面兩個(gè)例子，也不難發(fā)現(xiàn)，綠色營(yíng)銷的核心在于“順理成章”，不造作和直抵人心是成功的本質(zhì)。畢竟，正如環(huán)保不是只靠一個(gè)世界地球日來(lái)呼吁就足夠，綠色營(yíng)銷只有成為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分，方有真正踐行的意義。
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