借勢(shì)暖心圣誕，悅詩風(fēng)吟布局場(chǎng)景化營銷！
從以往的營銷發(fā)展歷史來看，品牌時(shí)刻在與當(dāng)下流行概念相結(jié)合，以達(dá)到營銷上的與時(shí)俱進(jìn)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“場(chǎng)景”一詞正逐漸被營銷人所注意。
場(chǎng)景并非是一個(gè)突然冒出來的概念，而是一直存在的。最初所有用戶接受信息的渠道大多只有PC端，這就導(dǎo)致了場(chǎng)景單一，用戶獲取數(shù)據(jù)也僅僅局限于線上。 為了追求營銷上的新鮮感，不少品牌開始發(fā)力線下場(chǎng)景。
最近，化妝品品牌「悅詩風(fēng)吟」就借勢(shì)圣誕，結(jié)合場(chǎng)景化概念打造了一個(gè)快閃店，賦予了營銷又一新鮮玩法。
打造「Music Factory」
強(qiáng)化節(jié)日氛圍
12月6日，悅詩風(fēng)吟在上海南京東路宏伊廣場(chǎng)1F中庭限時(shí)開設(shè)以「點(diǎn)亮心光，樂享圣誕」為主題的「悅詩風(fēng)吟 Music Factory」快閃店，并在社交平臺(tái)上發(fā)布了一支短視頻。
短片以線下快閃店作為主要陳述對(duì)象，通過剪輯的方式，將「悅詩風(fēng)吟 MusicFactory」主體布置展現(xiàn)出來，據(jù)悉，此次快閃店的活動(dòng)時(shí)間也將一直持續(xù)到1月6日。
可以注意到，品牌特意以白色、紅色為空間主視覺，在墻面設(shè)計(jì)上運(yùn)用了輕快活潑的插畫風(fēng)格，最大程度上營造出濃厚的圣誕氛圍。 （本文圖片來源于悅詩風(fēng)吟官微）
對(duì)于品牌來說，洞察消費(fèi)者需求、挖掘節(jié)日熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)營銷，是擴(kuò)大品牌聲量的關(guān)鍵手法。多數(shù)品牌常常會(huì)根據(jù)熱點(diǎn)與自身品牌亮點(diǎn)進(jìn)行一波關(guān)聯(lián)。 例如快手借勢(shì)「1024程序員節(jié)」所打造的《程序員的另一面》，以及天貓借勢(shì)七夕熱點(diǎn)，布局線下「喵仙會(huì)」，在熱點(diǎn)與品牌關(guān)聯(lián)的同時(shí)，建立與用戶之間的有效溝通。
區(qū)別不同的是，此次悅詩風(fēng)吟所打造的「Music Factory」，與常規(guī)的營銷借勢(shì)大相徑庭，在受眾層面更加注重了消費(fèi)者體驗(yàn)。 在現(xiàn)場(chǎng)，品牌不僅專注于氛圍構(gòu)建，還將音樂與圣誕元素相結(jié)合，設(shè)置了「點(diǎn)唱機(jī)」、「聲紋錄制機(jī)」以及最后的圣誕包裝和專屬祝福二維碼等板塊，增加品牌與消費(fèi)者之間的溝通媒介。
而消費(fèi)者在體驗(yàn)「Music Factory」時(shí)，不僅可以使用又潮又復(fù)古的點(diǎn)唱派樣機(jī)聽歌，還可以用「聲紋錄制機(jī)」錄下獨(dú)一無二的語音祝福，巧妙又有趣地傳遞心意。
挖掘線下營銷潛力
擴(kuò)大品牌受眾面
在這個(gè)“以用戶為中心”的時(shí)代，每個(gè)品牌都在時(shí)刻洞察消費(fèi)者的喜好，尤其是在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，品牌對(duì)消費(fèi)者的重視程度遠(yuǎn)勝以往。
和過去相比，新生消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和心態(tài)都有著巨大的差異性，用戶不再局限于對(duì)產(chǎn)品功能層面上的追求，更多的在于自身精神層面的滿足感。
如何摸清消費(fèi)者需求、找準(zhǔn)現(xiàn)象背后的共鳴點(diǎn)，從而真正占領(lǐng)他們的心智，建立一個(gè)正面的品牌形象，也就成了企業(yè)重要的營銷課題。 可以注意到，在此次悅詩風(fēng)吟「Music Factory」快閃店中，品牌將時(shí)間跨度設(shè)置到了次年1月6日，涵蓋了整個(gè)12月的冬日、圣誕熱點(diǎn)。
這使得消費(fèi)者即使在線下，也能感受到濃厚的圣誕氛圍，在利用節(jié)日熱點(diǎn)進(jìn)行「MusicFactory」場(chǎng)景營銷的同時(shí)，也能收獲用戶對(duì)品牌的好感度。
另一方面，通常我們認(rèn)為線下流量之所以被稱之為線下流量，就是因?yàn)樗鼰o法數(shù)字化。而此次悅詩風(fēng)吟將「Music Factory」搬到了線下，背后是擴(kuò)大受眾面的營銷意圖。
與互聯(lián)網(wǎng)營銷有所不同，線下往往具有提升營銷效率的作用。不難發(fā)現(xiàn)，悅詩風(fēng)吟快閃店落地在了上海南京東路宏伊廣場(chǎng)，在最大程度上給予了品牌流量支持。
這一部分流量與線上流量還有著實(shí)質(zhì)性的差別，換句話說，線下的龐大客流，對(duì)于品牌來說大多是剛接觸悅詩風(fēng)吟線下體驗(yàn)的一類人群，這在無形中就擴(kuò)大了品牌的受眾面。
聚焦用戶互動(dòng)
布局場(chǎng)景化營銷
隨著技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的變遷，快閃店之所以能夠成為眾品牌商家的營銷新寵，正是因?yàn)榫€下龐大人流量給予的營銷效率，間接為品牌擴(kuò)寬受眾面提供助推力。
縱觀近幾年的營銷案例，布局場(chǎng)景化的品牌其實(shí)并不少見，例如腕表品牌Swatch打造的「東方元素」文化氛圍，以及掌閱跨界肯德基所設(shè)置的「城市書吧」。
對(duì)于用戶來說，良好的氛圍就是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)基礎(chǔ)，可以注意到，在此次「MusicFactory」快閃店中，品牌還設(shè)立了「點(diǎn)唱機(jī)」、「聲紋錄制機(jī)」等一類互動(dòng)裝置。
不難理解，在快閃店中用「聲紋錄制機(jī)」錄制獨(dú)一無二的語音祝福、以及用復(fù)古的點(diǎn)唱派樣機(jī)聽歌，根本目的就在于加強(qiáng)品牌布局場(chǎng)景化的可玩性，從而縮短用戶與品牌之間的距離感。
場(chǎng)景化的打造在品牌與消費(fèi)者溝通上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。這在無形中將用戶代入品牌所營造的既定空間中，從而以一種輕松的環(huán)境，將品牌所要傳達(dá)的訊息植入消費(fèi)者的腦海中。
然而，與其說此次悅詩風(fēng)吟「Music Factory」是一個(gè)場(chǎng)景化營銷，不如說是品牌借勢(shì)圣誕，在建立用戶對(duì)品牌好感度的同時(shí)，擴(kuò)大品牌聲量的營銷意圖。
12月6日，悅詩風(fēng)吟官微發(fā)布圣誕主題快閃店信息，并釋出了「點(diǎn)亮心光，樂享圣誕」的促銷活動(dòng)：到現(xiàn)場(chǎng)的用戶在購買圣誕限量版產(chǎn)品，同時(shí)購買普通產(chǎn)品，即可獲得八折優(yōu)惠。
借助節(jié)日熱點(diǎn)以及場(chǎng)景化營銷，助力品牌自身產(chǎn)品銷售是快消行業(yè)常見的營銷方式。關(guān)鍵在于品牌運(yùn)用了氛圍優(yōu)勢(shì)，從而在線下實(shí)現(xiàn)最大程度的銷量轉(zhuǎn)化。
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