《三體》廣播劇助力喜馬拉雅123狂歡節(jié)攬8億，全靠這幾招！
2019年年初，一部《流浪地球》開(kāi)啟了中國(guó)科幻元年，堪稱中國(guó)科幻影片的奇跡，票房直接飆升至當(dāng)時(shí)中國(guó)影片史第二。影片的大熱也讓原著作者劉慈欣名聲溢出科幻圈，大家也更加期待《三體》能夠登上大熒幕。但是，80萬(wàn)字的體量和技術(shù)水平的限制，導(dǎo)致《三體》改編之路頻頻受阻。
好在視覺(jué)上難以呈現(xiàn)的《三體》，還可以用聲音這種介質(zhì)來(lái)表現(xiàn)。作為國(guó)內(nèi)首屈一指的專業(yè)音頻分享平臺(tái)，喜馬拉雅在今年“123狂歡節(jié)”推出了由三體宇宙官方授權(quán)，投入千萬(wàn)制作的《三體》廣播劇。5月開(kāi)始錄制，7月招標(biāo)傳播，8月進(jìn)入籌備期，已經(jīng)服務(wù)喜馬拉雅近3年的獨(dú)立廣告公司“不維Buwei”再次比稿勝出，負(fù)責(zé)此次《三體》廣播劇上線的社交媒體整合營(yíng)銷傳播。
根據(jù)Buwei的洞察，作為一個(gè)世界級(jí)IP，《三體》卻陷入了“名氣大粉絲少”的尷尬局面，在豆瓣，標(biāo)記“讀過(guò)”和“在讀”的總?cè)藬?shù)才39萬(wàn)。同時(shí)，核心粉絲在社交媒體上對(duì)《三體》改編的態(tài)度又是“逢改必罵”。 因此，精準(zhǔn)打擊垂直圈層拉動(dòng)銷量，結(jié)合多點(diǎn)破圈傳播轉(zhuǎn)化成社會(huì)性議題，通過(guò)外圍輿論強(qiáng)化口碑壁壘是此次傳播策略的重點(diǎn)。
一、硬核對(duì)話垂直圈層，打造口碑
Buwei為《三體》廣播劇定制了5.1、立體聲、全景聲三版電影級(jí)貼片預(yù)告，《三體》成為國(guó)內(nèi)首個(gè)在電影院投放貼片廣告的廣播劇，在影院專業(yè)音效設(shè)備加持下，用聲音呈現(xiàn)《三體》“想象世界”，成功把廣播劇沒(méi)有畫面的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，迅速圈粉影迷和科幻迷。
貼片在院線上線后，迅速在科幻圈大佬中走紅，年初曾為《流浪地球》點(diǎn)贊的大V們傾巢而出，猜測(cè)“三體是否又有新的改編動(dòng)作”，為官宣進(jìn)行了聲勢(shì)巨大的懸念預(yù)埋。
電影級(jí)宣發(fā)精準(zhǔn)覆蓋了電影圈，影評(píng)人以及影迷自來(lái)水通過(guò)微博、朋友圈等社交平臺(tái)和豆瓣等影評(píng)平臺(tái)紛紛表態(tài)，點(diǎn)贊《三體》廣播?。弧蔼?dú)立魚(yú)”、“電影派”、“3號(hào)廳檢票員工” KOL在微信公眾號(hào)放出安利，在微信端打出了人傳人的轉(zhuǎn)化策略。
二、破圈傳播，打造社會(huì)性議題
除了國(guó)內(nèi)的粉絲群體，《三體》在日本也擁有龐大的讀者基礎(chǔ)，不僅創(chuàng)下一周加印十次的記錄，還受到了文學(xué)界、影視界、游戲界等多個(gè)領(lǐng)域名人的追捧。因此，撬動(dòng)日本對(duì)《三體》廣播劇的關(guān)注也是傳播鏈路中的重要一環(huán)。
喜馬拉雅官宣《三體》廣播劇即將上線后，通過(guò)邀請(qǐng)日本媒體采訪、日本粉絲錄制安利視頻，在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)形成傳播話題點(diǎn)，撬動(dòng)圈層文化的同時(shí)，帶動(dòng)外圍圈層的關(guān)注，更引發(fā)新華社等央媒跟進(jìn)報(bào)道，使《三體》廣播劇由一個(gè)小圈層的文娛IP上升為強(qiáng)話題性的社會(huì)議題。
在廣播劇上線階段，為了產(chǎn)出能夠自發(fā)破圈的內(nèi)容，Buwei聯(lián)合B站up主制作混剪視頻、邀請(qǐng)民樂(lè)團(tuán)玩轉(zhuǎn)國(guó)創(chuàng)跨界，成功引起B(yǎng)站的關(guān)注，相關(guān)視頻多次登上首頁(yè)。
聯(lián)手三體廣播劇×中國(guó)警察網(wǎng)×河北公安民警，制作特別番外“警察版三體”，引發(fā)中央政法委、國(guó)務(wù)院新聞辦等百家政務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，該視頻在B站播放量突破20萬(wàn)，上千條彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)。
在劇改一貫不被看好的大環(huán)境下，通過(guò)有洞察有趣味有傳播力的內(nèi)容，以及豐富的媒介組合打法，成功穩(wěn)住《三體》廣播劇正式上線前的口碑，破圈傳播，助力《三體》廣播劇在喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”中，拿下銷售總榜前20，“暢銷書(shū)”第1名，成為唯一一個(gè)進(jìn)榜的文娛內(nèi)容，豆瓣評(píng)分也持續(xù)維持在9.5分的高分，實(shí)現(xiàn)真正品效合一的轉(zhuǎn)化。
“不維Buwei”是一家具有媒體視角的新型廣告公司，為客戶提供全案及戰(zhàn)役型創(chuàng)意服務(wù)。通過(guò)全局性的社會(huì)洞察，極具想象力的創(chuàng)意內(nèi)容，深入的媒體協(xié)調(diào)能力以及偏執(zhí)的執(zhí)行把控，連接品牌與大眾溝通，幫助品牌創(chuàng)新表達(dá)和社會(huì)影響力的提升。
成立以來(lái)，“不維Buwei”持續(xù)為支付寶、喜馬拉雅、趣頭條、網(wǎng)易、每日優(yōu)鮮等各領(lǐng)域頭部品牌長(zhǎng)期服務(wù)。今年，“不維Buwei”為趣頭條服務(wù)的“家鄉(xiāng)代言人計(jì)劃”拿下“2019Topdigital創(chuàng)新獎(jiǎng)”，今年3月與合作伙伴服務(wù)的青島啤酒紐約時(shí)裝周整合營(yíng)銷戰(zhàn)役獲得“2019金投賞商業(yè)創(chuàng)意銅獎(jiǎng)”。
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