米其林：直播辯論，也能賣貨？
“9012年馬上進(jìn)入尾聲，回顧近一年來風(fēng)生水起的營銷圈，有一個不能忽視的大風(fēng)向，就是“直播賣貨”正在展露鋒芒。我們也做出了嘗試，邀請“車圈老炮”楊力和《奇葩說》“BBKing”邱晨，為米其林在京東超級新品日打造了一場直播，沒用“買它！買它！”的常規(guī)思路，而是辯論著辯論著把貨賣了。”
前戲：一場自帶熱搜體質(zhì)的“隔空辯論”
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話題標(biāo)新立異，引爆線上互動
《樂隊的夏天》在今年實紅無誤，節(jié)目中刺猬樂隊子健和石璐的情感細(xì)節(jié)也成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。我們發(fā)現(xiàn)，“細(xì)節(jié)”這個關(guān)鍵詞，與米其林輪胎品類密切相關(guān)，于是借此熱點，深挖其中泛社交媒體粉絲最為關(guān)注的因素，拋出#細(xì)節(jié)會打敗愛情嗎#這一話題，號召網(wǎng)友們來參與討論發(fā)表觀點，形成熱議。
就此話題“隔空辯論”，選擇了楊力和邱晨兩個看似不同圈層、不同屬性的明星KOL繼續(xù)就著人人都感興趣的話題“愛情細(xì)節(jié)”展開討論，這一自帶流量的奇妙跨界，很自然地引發(fā)了網(wǎng)友們對于輪胎的安全性、駕駛感受、耐磨、操控等方面的討論，多次登上熱搜榜，形成話題頁閱讀破億的圍觀現(xiàn)象。
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精準(zhǔn)定位明星KOL，創(chuàng)造對位的話題和角色
一次“在線辯論”，讓一次品牌營銷活動升格為全民參與的話題事件。
以往的汽車類產(chǎn)品內(nèi)容營銷，多是從垂直測評方向入手，而這次我們反其道而行之，將邱晨和楊力，這兩個自帶跨界屬性的KOL放在一起，形成了小白PK專業(yè)選手的博眼球局面。
不僅如此，兩位明星KOL又恰巧對標(biāo)米其林精準(zhǔn)受眾——對專業(yè)細(xì)節(jié)挑剔，又追求文化底蘊。用故事帶產(chǎn)品，讓品牌傳遞價值觀念，也許正是“品效合一”的底層邏輯。
基于出色的話題策略邏輯和用戶深度互動，#細(xì)節(jié)會打敗愛情嗎#話題短時間內(nèi)便收獲過億的閱讀量，飆升至話題榜單TOP2，起到了小投入獲得大流量曝光的優(yōu)秀戰(zhàn)績。
高潮：線上沒完？“直播”來戰(zhàn)！
楊力和邱晨的線上辯論，僅僅只是優(yōu)力互動為米其林定制的“前戲”。真正的重頭戲和高潮是7月18日，米其林 X 京東超級新品日的這場直播。
“隔空辯論”還不夠過癮，在網(wǎng)友們一片“趕緊安排他們面對面辯論”的呼聲中，僅隔一天，楊力和邱晨便現(xiàn)身米其林 X 京東超級新品日直播間，繼續(xù)就“細(xì)節(jié)”展開討論。
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更帶野生好感度的直播互動
雖然說明星直播+電商這件事并不是米其林第一個嘗試的，但“明星直播辯論+電商”這種模式，還是很腦洞清奇、大膽新穎的。
在關(guān)于“細(xì)節(jié)”的話題討論中，邱晨巧妙地用自己學(xué)車的經(jīng)歷為引子，談到輪胎的重要性，幽默機智表達(dá)讓粉絲會心一笑中便輕松地記住了米其林輪胎的賣點和優(yōu)勢，相比于硬廣口播，這樣的花式安利反而更加有效。
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不一樣的“花式安利”
如果說以往的明星直播賣貨是大型線上“夸夸群”，這次優(yōu)力互動為米其林打造的直播，在辯論中花式安利產(chǎn)品，粉絲不僅能更好地吸收產(chǎn)品信息，被種草的形式也更加自然。
在線提問和彈幕互動抽獎，這些更具參與感的互動形式也很好地助力了用戶轉(zhuǎn)化，為品牌電商賣場頁面帶來了巨大的優(yōu)質(zhì)流量。
最終，這場聯(lián)動了映客、斗魚、虎牙三大主流平臺的直播，在線觀看峰值總計30萬+人次，通過互動數(shù)據(jù)可以看出，用戶開始更多地討論“耐磨”、“剎車”、“安全”等于輪胎相關(guān)的細(xì)節(jié)關(guān)鍵詞，為米其林京東超級品牌日信息帶來了強大的曝光效果。
-- Be Unique ---- To Tell （Explore）the Unique Story --以下是主創(chuàng)團(tuán)隊加戲時間
Q：名人直播中，你們最擔(dān)心的事情是什么？
A：最擔(dān)心邱晨的職業(yè)病犯了，逼著揚力老師說出自己的論點和論據(jù)......那畫面太美，細(xì)思極恐。
Q：從“細(xì)節(jié)決定愛情”這個議題到買賣米其林之間，是如何move過來的？
A：很簡單，都是細(xì)節(jié)嘛，隨著傳播的走勢就不難看出我們想說的是輪胎的細(xì)節(jié)決定了安全，而米其林一直是這么做的。
Q：方便告知下這次售賣量嗎？
A：看看大街上米其林廣告，就知道我們的售賣量多厲害了，要不然怎么買得起這么多廣告位，嘻嘻。
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