你不懂的小鎮(zhèn)新青年
“從土里長出過光榮的歷史，自然也會受到土的束縛?！保ㄙM孝通《鄉(xiāng)土中國》）
人口是一切經(jīng)濟社會活動的基礎(chǔ)，人口流動變化是商業(yè)發(fā)展的根基。
在我們這個古老的國家，人們的命運如同橫亙在中華大地上的長江黃河一樣，注定一生奔流到海，永不停息。
01.
從“孔雀東南飛”到“烏鴉反哺”
從1949年新中國建國，到1978年改革開放前，人口流動多受政策影響，例如三線建設(shè)。經(jīng)濟因素也發(fā)揮了一定作用，東北地區(qū)因重工業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，聚集了全國各地的青年人口。
回到1978年，我國的城鎮(zhèn)化比例只有17.92%。1949年，新中國成立的時候，只有10.64%，甚至低于漢代時候的水平。
歷史總是和我們開玩笑，歷代我們數(shù)次徘徊在現(xiàn)代商業(yè)文明的萌芽邊緣，卻總是因為種種原因擦肩而過，一直到1978年。偉大的改革改變了這一切。
特別是近年來，高鐵的發(fā)展加速了大城市人口的繁榮。2008年11月27日，《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃（2008年調(diào)整）》經(jīng)國家批準(zhǔn)正式頒布實施。新方案將城際客運系統(tǒng)由環(huán)渤海城市群、長江三角洲城市群、珠江三角洲城市群擴展到長株潭城市群、成渝城市群、中原城市群、武漢城市圈、關(guān)中城市群、海峽西岸城市群等經(jīng)濟發(fā)達和人口稠密地區(qū)。
在此一年后，中國第一條具有當(dāng)時世界一流水平的長距離干線高速鐵路武廣高鐵（今京廣高鐵武漢站到廣州南站段）開通運營。它的開通，將使武漢到廣州的旅行時間由原來約10小時縮短為3小時，也使武漢城市群、長株潭城市群和珠三角城市群連為一體。
隨著交通網(wǎng)絡(luò)的日臻完善，城市群的人才虹吸效應(yīng)，讓它變成一條條流動著的血管，將小鎮(zhèn)青年人口更快地輸送出去。
1978年-2010年之間，中國城市在東南沿海率先發(fā)展，城市化率從17.9%快速提升至49.9%。中西部人口大規(guī)模向出口導(dǎo)向型的沿海發(fā)達地區(qū)流動，形成“孔雀東南飛”的格局。
《中國人口大流動》研究報告顯示，隨著沿海地區(qū)出口導(dǎo)向經(jīng)濟率先發(fā)展，大量人口從中西部向珠三角、長三角以及京津流動，此期間珠三角、長三角、京津GDP份額占比從27.8%增至37.7%，人口占比從18%增至22%。
與其相對應(yīng)的是，中西部地區(qū)人口增長放緩，安徽、江西等地人口在1995-2000年負(fù)增長，湖南人口在1995-2005年負(fù)增長，湖北人口在2000-2005年負(fù)增長，四川人口2000-2010年負(fù)增長。一二線城市人口大幅流入，低線城市流出，勞動力先行子女逐步隨遷，進一步掏空了小鎮(zhèn)的年輕人口。
隨著中國的騰飛，小鎮(zhèn)人變成了夾心層。他們既不是的靠種地為生的農(nóng)民，也不是高樓林立的大城市人。他們一直不被重視。
而在2015年以后，一切悄然改變。
隨著落戶限制放開，以及產(chǎn)業(yè)逐漸向內(nèi)轉(zhuǎn)移，各大中西部省份發(fā)起“搶人大戰(zhàn)”，人口回流明顯加速。《正在消失的壁壘——騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》中指出，63%的小鎮(zhèn)新青年（注：18-39歲，生活在三、四、五線城市，小鎮(zhèn)回流青年和小鎮(zhèn)本土青年融合后的群體）曾在一、二線城市生活、工作，如今他們越來越多返回了自己的家鄉(xiāng)?；貧w原因多樣——父母是最主要的牽掛（35%），成家的規(guī)劃（30%），大城市生活壓力大、落腳難，使得一部分人也放棄了他鄉(xiāng)的漂泊（17%）。
從“孔雀東南飛”到“烏鴉反哺”，中國東部與中西部的格局發(fā)生了改變。
△資料來源于《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》
而與此同時，另一個趨勢是城鎮(zhèn)化的不斷推進。2018年，國家統(tǒng)計局公布的最新城鎮(zhèn)化比例數(shù)據(jù)是59.58%，比上年末提高1.06個百分點，參考發(fā)達國家80%-90%的城鎮(zhèn)化率，說明未來我國仍有2-3億人成為新的城市人口。
在人口回流與城鎮(zhèn)化共同推進下，小鎮(zhèn)青年群體本身也變得豐富而壯大，三、四、五線城市、小鎮(zhèn)回流青年和小鎮(zhèn)本土青年交織融合，他們不再是趨同的“臉譜化”，反而趨于動態(tài)、立體、有生活氣息，他們是小鎮(zhèn)新青年。
由刻板印象產(chǎn)生的符號和標(biāo)簽是沒有討論價值的。
沒有研究，就沒有發(fā)言權(quán)；沒有理解，就沒有尊重；沒有尊重，就沒有共情。
02.
信息平權(quán)，消失的城市壁壘
如今的小鎮(zhèn)生活一點都不乏味，其實非常豐富，甚至和一二線趨同。
《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》的研究就發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)新青年既會在休閑時觀看短視頻，也會在微信小程序上學(xué)習(xí)職業(yè)課程。他們既會在電商平臺月擲千元消費，嘗試生鮮到家等服務(wù)，也擁有線下的大型商超供打發(fā)時間。
△資料來源于《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》
尤其隨著青年人口的持續(xù)回流，他們帶著知識和不同的生活方式回歸家鄉(xiāng)安居樂業(yè)，而小鎮(zhèn)本土青年因城市和科技的發(fā)展，無縫接收來自各方的新信息，不斷對美好生活提出更高需求。他們在交流和融合之下，逐漸形成了小鎮(zhèn)新青年的面貌。
△數(shù)據(jù)來源于《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》
小鎮(zhèn)新青年也在重塑了小鎮(zhèn)面貌，他們見證了手機的演變、互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息通訊的迭代。和上一代人不同，他們搭上了名為信息革命的高速列車。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年3月我國下沉市場互聯(lián)網(wǎng)用戶占比達到52.9%，同比上一年提升4.2%，占比首次超過一二線城市。
以往的非主流，正在成為主流。
這場革命拉平了小鎮(zhèn)新青年和大城市青年的信息時差，讓身處三四五線小鎮(zhèn)新青年無縫隙地參與到一二線城市青年的線上生活。影視、綜藝、音樂……正在以毫秒級的時差闖進互聯(lián)網(wǎng)居民的心智。12345線青年的娛樂、審美甚至生活都開始重疊。信息平權(quán)正在瓦解城鎮(zhèn)之間的壁壘。
正如TMI騰訊營銷洞察指出，下沉市場正在“高線趨同化”。信息鴻溝逐漸弭平、青年回流帶回大城市的生活習(xí)慣等因素，如今的下沉市場在審美及吃穿用住各方面都呈現(xiàn)出與一二線城市看齊的趨勢。
03.
不可忽視的消費新貴
根據(jù)麥肯錫的有關(guān)預(yù)測，我國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計 2022 年達到 81%，成為中國消費升級的最主要力量；其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體，預(yù)計 2022 年達 40%。收入的提高有助于提高小鎮(zhèn)青年消費信心指數(shù)。
同時，TMI騰訊營銷洞察也發(fā)現(xiàn)：64%的小鎮(zhèn)新青年每天工作時間少于8小時，每日線上的休閑平均時長達到3.74小時。較低的生存成本稀釋了小鎮(zhèn)新青年的生活壓力，充足的閑暇時光釋放了他們的消費潛力。
種種跡象表明，小鎮(zhèn)新青年正在成為消費增長的新支點。他們數(shù)量龐大、生活成本低，工作穩(wěn)定而且愿意接受超前消費，在貸款和融資租賃幫助下，他們比一線城市青年擁有更大的購買力。
小鎮(zhèn)新青年消費能力釋放是全方位、寬領(lǐng)域的，有線下缺失線上繁榮的品牌升級，有對基礎(chǔ)設(shè)施不滿的交通升級，還有假期旅行的品質(zhì)升級……
《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年洞察》通過研究，總結(jié)出未來下沉市場中幾大重點行業(yè)的新機會點，其中便有汽車、教育、婚慶幾大行業(yè)。在這些方面，小鎮(zhèn)新青年都展現(xiàn)出了消費升級的新需求。
例如，汽車代步正在成為小鎮(zhèn)新青年的共識。已有67%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有汽車，周末出游、上班通勤和接送孩子上學(xué)等消費場景正在驅(qū)動他們強烈的購買欲望。相對于飽和的一二線市場而言，小鎮(zhèn)新青年正在成為汽車產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海。
△數(shù)據(jù)來源于《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》
同時，豪華車品牌也在試水下沉市場。例如去年十一月份，奔馳上線的A級三廂版轎車系列，起步價下探至21.6萬，經(jīng)歷3-6個月因消費者觀望而形成的銷量爬坡期后，如今月銷量在五六千之間，年銷量排名在30位，而月銷排名在27位，其后續(xù)增長正在顯現(xiàn)。與之對應(yīng)的還有寶馬1系、奧迪A3等等。
△數(shù)據(jù)來源于“車主指南”
對教育的投入，也反應(yīng)出小鎮(zhèn)新青年的消費升級。線上教育的崛起重新整合了教育資源的不平衡，線下師資的薄弱讓更多家長選擇在線上尋找?guī)椭?。根?jù)TMI騰訊營銷洞察的報告，小鎮(zhèn)新青年每年在教育上會給自己花3000+，給孩子花24000+。一方面是提升自我，另一方面是對下一代階層跨越的期待。
小鎮(zhèn)新青年還有一個消費升級場景體現(xiàn)在全新的認(rèn)知上：對婚姻價值觀的改變，不再愿意選擇將就于父母的安排，“寧缺毋濫”成了集體共識。得益于婚姻價值觀的變化，花樣婚禮開始備受推崇，外景、旅拍正逐漸成為潮流。
小鎮(zhèn)新青年的消費升級給市場帶來了強烈的需求，給品牌下沉找到了切入點。品牌更應(yīng)主動理解消費背后的深層動因，理解他們的向上認(rèn)同心理，重視他們的消費訴求。品牌如果想要更好地?fù)屨夹℃?zhèn)新青年的心智及注意力，可以更多選擇鋪墊情感認(rèn)知和場景共鳴，塑造品牌鮮活的“人設(shè)”，在小鎮(zhèn)新青年普遍活躍的線上場景，打造與他們溝通的情感鏈接。
04.
降維打擊，模式失效
無數(shù)勤勞而聰明的中國商人已經(jīng)意識到這個市場之廣闊，小鎮(zhèn)正在成為品牌必爭之地。
但是，不要覺得小鎮(zhèn)市場是用慣用方式可以輕易打開的，品牌必須要重新適應(yīng)小鎮(zhèn)全新的土壤，然后才能發(fā)芽成長。如果永遠(yuǎn)用高高在上的心態(tài)去看待他們，簡單把一線城市流行的東西復(fù)制過去，品牌很難融進小鎮(zhèn)新青年的圈子。
小鎮(zhèn)擁有“強社交”的屬性，朋友聚會、親戚串門、家人出游……有限的生活圈子讓小鎮(zhèn)成為了“熟人社會”，工作生活中處處會有熟人的身影。身處小鎮(zhèn)的新青年一方面受到“熟人社會”的環(huán)境影響，他們時常有被“關(guān)系”種草的購物經(jīng)歷；另一方面，線上的繁榮又讓他們消費向一、二線市場靠攏，這是一群擁有兩幅面孔的群體。
這種社交屬性，同樣衍生著新的生意。我看過太多案例，下沉不了就是無法搞定當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷渠道、熟人圈子。
針對小鎮(zhèn)新青年的消費習(xí)慣，品牌的營銷手段亟需升級，這里我們引進小鎮(zhèn)KOL的概念。和網(wǎng)紅KOL 稍有區(qū)別的是他們通過“關(guān)系網(wǎng)”傳播。其傳播邏輯是：通過朋友圈的分享和微信鏈接吸引消費者關(guān)注?；凇笆烊恕钡纳鐣尘?，只要成功奪取小鎮(zhèn)KOL心智，大概率就能影響到他身邊的個人甚至是家庭。
△數(shù)據(jù)來源于《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》
所以，在營銷層面上，品牌需注意運用“圈子”，維護好“人情”傳播。在線上通過朋友圈熟人口碑、消費者信賴的公眾號推薦等贏得信賴，在線下通過導(dǎo)購點對點接觸、打動消費者。借助微信熟人網(wǎng)絡(luò)與完善的支付體系，實現(xiàn)高品質(zhì)的下沉市場客流擴容，通過短鏈提升轉(zhuǎn)化。
05.
走向消費共識之路
回到更大的時代背景中，我認(rèn)為消費正在走向某種共識。
70年代的“三大件”：手表、自行車、縫紉機。若再加上收音機，就組成了“三轉(zhuǎn)一響”。上世紀(jì)80年代，冰箱、彩電、洗衣機組合成為“新三大件”，刻上屬于那個時代的消費符號。
而后空調(diào)、電腦、錄像機，與手機、電腦、汽車，輪番成為新時代下的不同的消費共識，這種共識越來越快地出現(xiàn)，而又相繼淡出，在人口凈流出以及技術(shù)限制的情況下，一線城市青年與小鎮(zhèn)新青年的消費差距顯現(xiàn)。
中國社會零售的下一個增長動力，便是利用技術(shù)消除地區(qū)差距，這個過程中隱藏著新的增長機會，在《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》中，我們看到這一勢頭已然成形。
由“土著”和回流青年交融而成的小鎮(zhèn)新青年正在改變傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，他們身上既有小城的淳樸，又有大城的繁榮，把老舊的標(biāo)簽撕掉，重新審視他們，才能擁抱這片藍(lán)海。【END】
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