在數(shù)字化時代，廣告以前所未有的方式進(jìn)入到生活的每一個毛孔。在各種喧鬧的、動態(tài)交互、實(shí)驗(yàn)性的廣告里，平面廣告成了最矜持但依然是最主流的廣告形式之一。
最早的平面廣告出現(xiàn)于 15 世紀(jì)，在過去的 100 年間留下了諸多經(jīng)典案例。這不僅是一部廣告和傳播技術(shù)的進(jìn)化史，也折射出消費(fèi)者需求的變化——就好像姑娘身上充滿變化的服飾和發(fā)型，帶有強(qiáng)烈的時代感和流行沖突。
DesignCrowd 回顧了平面廣告過去的 100 周年，其興起伴隨著印刷術(shù)、攝影、PS 等技術(shù)的發(fā)展。在內(nèi)容上也能看到社會大環(huán)境的影響，比如金融危機(jī)、女權(quán)運(yùn)動的興起、個人電腦的普及等。
在初期的平面廣告上，廣告主將密密麻麻的文字鋪滿整個頁面，向消費(fèi)者仔細(xì)講解產(chǎn)品的功能和使用方法，在現(xiàn)代廣告中很少會看到他們這么做了，這是由于廣告的傳播需求已經(jīng)從初期的信息普及 (Information) 轉(zhuǎn)為品牌形象 (Image) 和沖擊力 (Impact) 的傳遞。
我們此前曾梳理過一些大公司在商標(biāo)、字體上的演變過程，那些早已膾炙人口的公司形象在此間的變化和反差常常令人驚嘆。
下面是 1910 年- 2010 年間非常有代表性的平面廣告，它們非常忠實(shí)地記錄了世界上最偉大的公司的誕生和演變。
從這個角度來說，這也是對商業(yè)史快速而富有趣味的一瞥。
來源：好奇心日報
作者：宣海倫
1910s
1910 年代最著名的平面廣告應(yīng)該是下面這張。
由畫家詹姆斯·蒙哥馬利·弗拉格依照自己的長相為美國公共資訊委員會創(chuàng)作的一戰(zhàn)征兵海報。海報中的老人身穿禮服，頭戴星條旗紋樣的高禮帽、留著花白的山羊胡子，構(gòu)成了美國歷史上著名的“山姆大叔”形象（Uncle Sam，代指 U.S.）。
這張海報在當(dāng)時取得的反響令人始料未及，在一戰(zhàn)期間被印刷超過 400 萬次，并在二戰(zhàn)時期再度被啟用。每個站在海報前的人都能感受到“山姆大叔”難以抗拒的鼓舞：“I want you for U.S army”，直到現(xiàn)在我們還能看到不斷有廣告對這一經(jīng)典形象的致敬。
“山姆大叔”大受歡迎的另一個原因是：他和這個時代的其他平面廣告太不一樣了。
1910 年代的平面廣告傾向于使用大段的文字說明，因此在排版上顯得異常擁擠。畫風(fēng)是這樣的↓
1911 - 可口可樂
1915 - 凱迪拉克
1916 - 新奇士
1920s
這個時期的平面廣告的大部分篇幅依然由文字占據(jù)，但是圖像和文字之間的比重已經(jīng)有了明顯的上升和下降，圖像扮演的角色正在變得越來越重要。
我們可以看到：和十年前相比，平面廣告上的圖片變得更加精美。在整體排版上也變得更有條理，能夠較好地處理和文字在排版布局上的關(guān)系。
1928 - 林肯
1920 - Ivory
W. A. Scheaffer Pen Co.- 1921
1930s
在即將邁入 1930 s 的最后一年，發(fā)生了人類歷史上最著名的股市崩盤，也就是著名的“黑色星期二”。在 1929 年 10 月 29 日到 11 月 13 日，大約 300 億美元財富消失，數(shù)以千計的人在這場經(jīng)濟(jì)浩劫中跳樓自殺。由此引發(fā)的經(jīng)濟(jì)大蕭條席卷了全世界。
可怕的連鎖反應(yīng)很快發(fā)生：瘋狂擠兌、銀行倒閉、工廠關(guān)門、工人失業(yè)……美國失業(yè)率一度飆升到 25%，有的國家甚至達(dá)到了 33%。農(nóng)業(yè)資本家和大農(nóng)場主大量銷毀“過?！钡漠a(chǎn)品，用小麥和玉米替煤炭做燃料，把牛奶倒進(jìn)密西西比河，造就了著名的“銀河”。
這場經(jīng)濟(jì)災(zāi)難的影響力一直持續(xù)到了 30 年代中期，大多數(shù)國家直到二戰(zhàn)結(jié)束后才喘過氣來。大股災(zāi)對于廣告業(yè)的影響也顯而易見，在這十年中廣告業(yè)發(fā)展緩慢，和 1920s 相比沒有太大變化。
1930 - Listerine
1937 - 可口可樂
1933 - Palmolive
1940s
到了 1940 年代，圖像開始成為平面廣告真正的主角，一些平面廣告甚至完全擺脫了大段的文字描述，只放上品牌名和標(biāo)語。下面這張以密歇根州一位女工為主角的宣傳海報成為了經(jīng)典之作。在 20 世紀(jì) 80 年代被廣泛傳播和使用，并被正式命名為“我們能做到！”（We Can Do It）
1944 - Chesterfield
直到現(xiàn)在，這張原本用于提升工人士氣的海報還被使用于自我宣傳、活動推廣、廣告和模仿活動中，2010 年茱莉婭·吉拉德當(dāng)選首位女性澳大利亞總理，一位街頭藝術(shù)家也將“我們能做到！”重新加工來進(jìn)行慶祝。
這張海報也是美國國家檔案和記錄管理局瀏覽人數(shù)最高的十張圖片之一。
下面這些也是這一時期的平面廣告作品。
1949 - 七喜
1944 - Chesterfield
1948 - 西屋電氣
1950s
20 世紀(jì) 50 年代產(chǎn)生了大量優(yōu)秀的平面廣告作品。其中一些排版的經(jīng)典樣式，直到現(xiàn)在還被廣告人不斷使用。這一時期非常流行的設(shè)計趨勢，是將文字部分放置在海報的底部。
1955 - 萬寶路
1957 - 伊卡璐
1958 - 寶麗來
1960s
廣告標(biāo)語的作用開始顯現(xiàn)。品牌商開始用一些雋永、朗朗上口的短句作為品牌宣言，廣告的內(nèi)涵越來越接近于品牌精神的表達(dá)，而非產(chǎn)品推介。
汽車行業(yè)是此中的領(lǐng)先者。直到現(xiàn)在，汽車仍然是世界上最懂得在廣告中把玩品牌衍生價值的行業(yè)。
下面這張來自大眾汽車的廣告 “Think Small” 被載入廣告史教科書的革新之作。
1960 - 大眾
1960 - Western Electric
1965 - 寶馬
1969 - Ivory
1970s
進(jìn)入到 20 世紀(jì) 70 年代，大號加粗的字體被廣泛應(yīng)用到標(biāo)題中。色彩鮮艷醒目的圖片受到廣告人的青睞，再加上夸張搶眼的標(biāo)語，構(gòu)成了 70 年代的平面廣告風(fēng)格。
1976 - 漢堡王
1970 - 可口可樂
1971 - Hush Puppies
再來看一眼 1979 年的蘋果廣告，這個時候這家成立僅三年的公司還叫作“蘋果電腦公司”。在當(dāng)時，正處于“電腦是巨無霸”的概念轉(zhuǎn)向“人人都可以有電腦”的年代。
在這個時期，蘋果不需要突出“我們性能很快，四核八核”、“5.5 寸大屏幕”、“我們比 IBM 強(qiáng) 100 倍”，而是要向消費(fèi)者推介這款產(chǎn)品，使個人電腦走進(jìn)千家萬戶。
下面的這一張，理所當(dāng)然地，使用了大量的文字來介紹“誰需要使用 PC”、“PC 能做什么”、“如何購買一臺 PC”。
1979 - 蘋果電腦公司
1980s
80 年代的平面廣告開始青睞簡潔風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)整體效果。廣告業(yè)開始大量地使用商業(yè)攝影作品，繪制風(fēng)格的海報逐漸消失在消費(fèi)者的視線中。
另外一個需要注意的特征是，女性消費(fèi)能力在這一時期得到了前所未有的重視。商家意識到：一張動人的海報對女性消費(fèi)者會產(chǎn)生難以言喻的吸引力。當(dāng)然，直到現(xiàn)在這種魔力仍然蠢蠢欲動。
1985 - 香奈兒
1988 - 露華濃
1983 - 百威
這個時期必須要提及的廣告作品，是絕對伏特加 (ABSOLUT VODKA) 在1980 年推出的第一支 ABSOLUT 廣告。
這張酒瓶上套著光環(huán)的海報被命名為 ABSOLUT PERFECTION (絕對完美)，直到現(xiàn)在這個廣告主題還在不斷地被翻拍、沿用，已經(jīng)成為了一個標(biāo)志性的品牌廣告。
1980 - 絕對伏特加
我們還為你準(zhǔn)備了幾瓶酒，找找看。（注：非 80 年代廣告）
1990s
簡潔、干凈的廣告畫面在 90 年代得到延續(xù)，和上一個十年相比，廣告更加強(qiáng)調(diào)整體的視覺沖擊。在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)時代，廣告人非常明白：他們只有幾秒鐘時間去抓住消費(fèi)者的吸引力。
在此期間，誕生了大批經(jīng)典廣告作品。比如耐克那句著名的 “JUST DO IT”。
1993 - 耐克
1990 - 百事
1998 - 迪奧
2000s
21 世紀(jì)，平面廣告在圖像的處理上開始依賴于數(shù)字合成技術(shù)。簡約的風(fēng)格和干凈的畫面依然是主流的廣告風(fēng)格，段落式的文字幾乎消失不見。
2006 - 樂高
2008 - NBA
2009 - 百勝
2010s
我們現(xiàn)在所身處的這個時代，對于平面廣告的發(fā)展有什么貢獻(xiàn)呢？我們發(fā)現(xiàn)：高分辨率的精美圖像已經(jīng)不足以滿足廣告主的要求，那些圖片不僅令人一眼難忘，還能夠“開口說話”。
大量超現(xiàn)實(shí)主義的圖像被運(yùn)用到平面設(shè)計中，強(qiáng)烈的對比元素令人印象深刻。出色的平面廣告不僅能夠令人駐足，還應(yīng)該引人遐思。
2010 - SanDisk
2015 - Dairy Farmers of Quebec
2013 - 大眾
2012 - Bloomindales Dubai
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