聯(lián)動(dòng)270家奈雪的茶，網(wǎng)易云音樂(lè)再祭AR營(yíng)銷(xiāo)新玩法

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舉報(bào) 2019-12-11

掃描,分享朋友圈

從三年前《Pokemon Go》引發(fā)全民捉妖熱潮，再到年終歲末支付寶所推出的“掃?！被顒?dòng)，AR正在變革消費(fèi)者場(chǎng)景與娛樂(lè)的界線。

與VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）相比，AR更容易在用戶端營(yíng)造出另一個(gè)完全虛擬的世界，而這一優(yōu)勢(shì)也成為了品牌們相繼布局AR營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)。

就在各大品牌針對(duì)不同消費(fèi)者上演花式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)就利用了平臺(tái)AR技術(shù)，通過(guò)小紙條與線下特定場(chǎng)景結(jié)合，開(kāi)辟了AR營(yíng)銷(xiāo)新玩法。

突破現(xiàn)實(shí)空間限制

賦能線下社交場(chǎng)景

其實(shí)早在今年11月，網(wǎng)易云音樂(lè)就曾聯(lián)合海底撈推出小紙條虛擬留言墻玩法，并登陸全國(guó)101家線下門(mén)店，掀起了一股“AR小紙條”互動(dòng)風(fēng)潮。

用戶可以到海底撈線下門(mén)店，通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)AR掃一掃功能，開(kāi)啟“小紙條虛擬留言墻”，在AR互動(dòng)社區(qū)查看別人或分享自己的樂(lè)評(píng)小紙條。

而在12月9日，網(wǎng)易云音樂(lè)再度聯(lián)合新式茶飲品牌「奈雪的茶」，將AR小紙條虛擬留言墻擴(kuò)大到奈雪全國(guó)270家門(mén)店，并推出「美好音樂(lè)館·我拿故事?lián)Q杯茶」活動(dòng)。

（本文圖片來(lái)源于網(wǎng)易云音樂(lè)及奈雪官微）

到店的消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼開(kāi)啟「小紙條」，搭配喜歡的歌曲貼在門(mén)店的虛擬社交空間。相比于先前，此次活動(dòng)還新增了網(wǎng)易云音樂(lè)和奈雪向用戶發(fā)放優(yōu)惠券、獎(jiǎng)勵(lì)的玩法。

就用戶以往的消費(fèi)場(chǎng)景而言，線上線下還存在較為明顯的分界線，而此次打造的「美好音樂(lè)館」，就是品牌挖掘線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)潛力，賦予線下虛擬社交空間的舉動(dòng)。

可以看到，虛擬留言墻不僅突破了現(xiàn)實(shí)空間的限制，用戶可以在線上擁有更廣闊的社交空間，還在線下制造了新鮮玩法，賦予品牌以趣味性。

不僅如此，網(wǎng)易云音樂(lè)還聯(lián)動(dòng)近期發(fā)布新歌的音樂(lè)人毛不易、黃榕生、馬伯騫等，在AR留言墻上可以找到音樂(lè)人專(zhuān)屬的小紙條留言，玩轉(zhuǎn)UGC互動(dòng)探索。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處就在于新鮮感與互動(dòng)性，而品牌通過(guò)AR技術(shù)、以虛擬留言墻作為互動(dòng)載體，巧妙地在用戶層面營(yíng)造了“另類(lèi)”的社交場(chǎng)景。

聚焦目標(biāo)受眾

放大場(chǎng)景魅力

縱觀近幾年的營(yíng)銷(xiāo)案例，運(yùn)用AR技術(shù)進(jìn)行線上線下結(jié)合的品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不少見(jiàn)，例如奧利奧聯(lián)合支付寶，將標(biāo)志性的“扭舔泡”手勢(shì)作為游戲的主角，解鎖了AR的手勢(shì)玩法。

區(qū)別不同的是，此次奈雪與網(wǎng)易云音樂(lè)所打造的「美好音樂(lè)館」，更注重于用戶層面的社交互動(dòng)。從原本營(yíng)銷(xiāo)的單向傳播，變成了品牌與用戶之間的雙向互動(dòng)。

可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者到店時(shí)，只需掃描門(mén)店所設(shè)置的AR黑膠碼，不僅可以將此刻的心情亦或樂(lè)評(píng)是記錄在店中，也可以查看或評(píng)論其它用戶在這家門(mén)店留下的小紙條。

這其實(shí)在很大程度上打破了線下與線上的場(chǎng)景壁，無(wú)形中放大了線下消費(fèi)場(chǎng)景的社交魅力。在用戶好奇心的驅(qū)使下，變相增加了品牌門(mén)店的訪客流量。

可以說(shuō)，品牌所做的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如果能夠達(dá)成與用戶之間的良性互動(dòng)，其實(shí)就已經(jīng)成功了一大半。另一方面，此次網(wǎng)易云音樂(lè)之所以會(huì)跨界新式茶飲行業(yè)，其根本原因還在于雙方的用戶群。

作為新式茶飲行業(yè)的頭部品牌，奈雪的消費(fèi)主體為90、95后等一類(lèi)年輕用戶。這一類(lèi)消費(fèi)群往往擁有十足的個(gè)性以及感性氣質(zhì)。

而網(wǎng)易云音樂(lè)則是聚焦于音樂(lè)領(lǐng)域，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，其中的感性文案、樂(lè)評(píng)就是品牌最大的亮點(diǎn)之一，換句話說(shuō)，奈雪所對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群，與網(wǎng)易云音樂(lè)高度重疊。

這就使得雙方在目標(biāo)受眾上實(shí)現(xiàn)了品牌之間的互補(bǔ)。當(dāng)用戶進(jìn)行到店消費(fèi)時(shí)，其實(shí)也為網(wǎng)易云音樂(lè)提供了線下流量支持。

挖掘用戶情感

強(qiáng)化平臺(tái)活躍度

品牌通過(guò)留言墻這個(gè)虛擬的情懷標(biāo)簽，以音樂(lè)賦能線下社交場(chǎng)景，在利用AR技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)植入的同時(shí)，將重心放在用戶的情感滿足上，這其實(shí)隱藏著品牌的長(zhǎng)線投資。

可以注意到，此次網(wǎng)易云音樂(lè)跨界奈雪打造「美好音樂(lè)館」，其實(shí)就是早前聯(lián)合海底撈發(fā)起「AR小紙條」?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)役的一個(gè)復(fù)刻。

區(qū)別在于「美好音樂(lè)館」最大程度上優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，不僅擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)范圍，還加入了激勵(lì)機(jī)制以及明星音樂(lè)人的留言互動(dòng)。

這就使得追星人亦或是音樂(lè)愛(ài)好者，在情感的帶動(dòng)下，自然而然地參與進(jìn)品牌所設(shè)置好的營(yíng)銷(xiāo)之中，從而達(dá)到間接擴(kuò)大品牌聲量的作用。

其實(shí)早在先前，網(wǎng)易云音樂(lè)就曾頻繁性地進(jìn)行跨界合作，例如跨界亞朵輕居落地酒店市場(chǎng)，以及聯(lián)合農(nóng)夫山泉打造“有故事的水”。

然而，無(wú)論是「AR小紙條」，還是品牌打造“有故事的水”，其實(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)始終采用了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯——“基于消費(fèi)者情感洞察，布局創(chuàng)意的社交互動(dòng)，

通過(guò)音樂(lè)的方式建立與用戶之間的情感共鳴”。 另一方面，與其說(shuō)此次品牌跨界奈雪打造的「美好音樂(lè)館」是針對(duì)用戶情感所做的營(yíng)銷(xiāo)，不如說(shuō)是一次品牌間互惠互利的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)。

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)奈雪線下門(mén)店開(kāi)啟虛擬留言墻進(jìn)行社交互動(dòng)，無(wú)形中增加的是網(wǎng)易云音樂(lè)的平臺(tái)活躍度。

而品牌聯(lián)動(dòng)明星音樂(lè)人，設(shè)置留言墻彩蛋，吸引用戶到店互動(dòng)，增加的是奈雪線下門(mén)店人流量，形成了一個(gè)雙贏的局面。