以“匠心”賦能品牌，美的空調(diào)演繹非遺賦新之夜！
關(guān)于匠心、傳承一類詞匯，想必大眾早已耳熟能詳，但不知從何時起，它成了營銷界“高逼格”的代名詞。
縱觀近年來的各類營銷案例，品牌總喜歡用“獨具匠心”來形容對一件產(chǎn)品的創(chuàng)造性和獨特性，從而為品牌賦上「匠心」的標(biāo)簽。
就在近日，美的空調(diào)開啟了「國際非遺賦新計劃」，以品牌助力非遺工藝革新，打造了一場藝術(shù)文化與商業(yè)上的視覺盛宴。
演繹「賦新之夜」，擴大品牌傳播勢能
12月2日，美的空調(diào)聯(lián)合方所文化舉辦的#美的無風(fēng)感空調(diào)2019國際非遺賦新之夜#活動，落地成都方所書店，上演了#無風(fēng)守護，匠心有承#非遺賦新沉浸式服裝秀。
（圖片來源于美的空調(diào)官方公眾號）
這是美的無風(fēng)感空調(diào)聯(lián)合英國總領(lǐng)事館文化教育處、方所，共同發(fā)起的「2019成都國際非遺賦新計劃——匠心創(chuàng)造未來」。旨在借助當(dāng)代生活景象，重構(gòu)遙遠(yuǎn)歷史。
據(jù)悉，此次服裝秀邀請了英國藝術(shù)家奧黛·斯蒂，國家級非遺傳承人蜀繡大師、中國工藝美術(shù)大師孟德芝，以及國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)皮影傳承人范正安共同參與。
不僅如此，現(xiàn)場還有不少對非遺感興趣的設(shè)計愛好者、在校學(xué)生參與其中，結(jié)合美的獨創(chuàng)IP“熊小美一家”的形象，表達(dá)對非遺傳承的美好愿景。
聯(lián)合中外藝術(shù)家、以強化活動質(zhì)量是品牌營銷的常用手法。其實早在先前，非遺賦新發(fā)起方美的空調(diào)就曾向全國高校開展了一次服裝設(shè)計大賽。
而這場大展，也是協(xié)同“國際非遺賦新計劃高校服飾設(shè)計大賽”的優(yōu)秀學(xué)生作品，舉行的一場成果展示，并穿插在沉浸式服裝秀當(dāng)中。
相對于年輕用戶來說，美的空調(diào)的「賦新之夜」更像是一次圈層傳播?？梢宰⒁獾剑怂囆g(shù)KOL入局，品牌還邀請了學(xué)生群體，以擴大傳播范圍。
從本質(zhì)上看，此次#無風(fēng)守護，匠心有承#，其實就是品牌以「無風(fēng)·賦新」為主題，結(jié)合「國潮復(fù)興」，表現(xiàn)非遺賦新的豐富構(gòu)成，同時強調(diào)美的無風(fēng)感空調(diào)對當(dāng)代生活的賦新。
捆綁傳承標(biāo)簽，突出產(chǎn)品“無風(fēng)感”賣點
時裝向來是藝術(shù)最直觀和最具美感的表達(dá)方式。不同尋常的剪裁和造型設(shè)計，富有深意的構(gòu)圖和工藝美感，都呈現(xiàn)著文化底蘊與獨特的個性。
聯(lián)合藝術(shù)文化領(lǐng)域、賦予品牌某種工藝美感的案例在營銷界中并不少見。例如雷克薩斯攜手現(xiàn)代傳播集團，所打造的「天工開物?預(yù)見生活之美」藝術(shù)巡展。
亦或是腕表品牌Swatch開啟的「東方元素」開幕會。區(qū)別在于此次#無風(fēng)守護，匠心有承#營銷戰(zhàn)役上，品牌特意強化了“無風(fēng)感”這一功能特性。
營銷人羅瑟·里夫斯曾提出USP理論，要求品牌向消費者說一個“獨特的銷售主張”，其特點是必須向受眾陳述產(chǎn)品的獨特性，同時能夠引起銷售。
從品牌層面來說，美的空調(diào)拋出“無風(fēng)感”這一概念，就是打造自身產(chǎn)品獨特性的過程，進而以賣點說服消費者購買某樣商品。
可以看到，USP的底層邏輯其實還是尋找差異化，并從差異化中的點尋找一個最獨特的，并用鮮明的slogan表達(dá)出來。 挖掘產(chǎn)品的獨特性可以說是營銷界至關(guān)重要的一環(huán)。
另一方面，除了打造“無風(fēng)感”賣點，此次「賦新之夜」服裝秀，還是品牌捆綁「傳承」標(biāo)簽的營銷舉動。
對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說，中國蜀繡、設(shè)計感只是其一，其背后的匠心、傳承才是「賦新之夜」核心所在，品牌正是借用非遺匠心元素，以賦予品牌「傳承」精神。
打造固有調(diào)性，提升品牌認(rèn)知度
縱觀近些年的營銷案例，致力于文化營銷的品牌數(shù)不勝數(shù)，但單一捆綁非遺文化、匠心等一類標(biāo)簽的品牌并不多。
早在今年10月底，美的冰箱就曾在長沙站舉辦了「城市凈味正當(dāng)潮」，還邀請了文和友老長沙臭豆腐的掌門人，和他聊關(guān)于臭豆腐的「凈味之旅」。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是此次美的空調(diào)開啟的「國際非遺賦新計劃」，還是美的冰箱攜手文和友臭豆腐掌門人打造「凈味之旅」，這兩次營銷活動都離不開匠心和傳承這兩個關(guān)鍵詞。
這背后其實是打造固有調(diào)性的營銷過程。相比這兩個營銷案例可以發(fā)現(xiàn)，品牌始終抓住產(chǎn)品特征或是賣點，攜手匠心、傳承等一類頭部IP，在強化用戶對賣點記憶度的同時，賦予品牌以可信度與權(quán)威性。
就好比連續(xù)4年贊助“天工開物”藝術(shù)展的雷克薩斯，其本質(zhì)都在于聚焦同一領(lǐng)域、并進行長此以往的營銷植入，從而在消費者心中留下特定的某種印象。
另一方面，與其說此次美的空調(diào)的#無風(fēng)守護，匠心有承#營銷戰(zhàn)役是對產(chǎn)品賣點的打造，不如說是品牌賦予自身文化價值、擴大知名度的營銷過程。
在「賦新之夜」中，品牌特意以服裝秀的形式，結(jié)合沉浸式的表演方式，為公眾營造出非遺文化經(jīng)過藝術(shù)工匠賦新后迸發(fā)的全新生命力。
這在最大程度上賦予了品牌一種文化價值的同時，也通過聯(lián)動高校服裝設(shè)計賽，進一步提升品牌知名度。
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