創(chuàng)新的本質(zhì)一定是人，“創(chuàng)造需求”只是個(gè)偽命題
有一個(gè)說(shuō)法是這樣的：優(yōu)秀公司與偉大公司之間的區(qū)別在哪里?
答曰：前者滿足需求，而后者是創(chuàng)造需求!
這個(gè)結(jié)論也得到了無(wú)數(shù)人的肯定。蘋(píng)果、谷歌等巨頭也紛紛被人奉為以“創(chuàng)造需求”為主導(dǎo)的典范。于是，“創(chuàng)造需求”這件事，成為無(wú)數(shù)產(chǎn)品、廣告、營(yíng)銷(xiāo)等行業(yè)從業(yè)者口口相傳的神話。但當(dāng)我們仔細(xì)想想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)造需求”無(wú)論在理論或者實(shí)踐中，邏輯上都是有問(wèn)題的，起碼是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>
需求只能是被激發(fā)或喚醒，因?yàn)樗偸窃揪透苍谀阈牡椎哪骋惶帯?/strong>
而任何產(chǎn)品的研發(fā)都是為了滿足人的需求（或潛在需求）。既然“需求被滿足”這句話的對(duì)象說(shuō)的是人，當(dāng)以人的角度出發(fā)去思考產(chǎn)品，而不是基于既有品類(lèi)的角度去思考產(chǎn)品，所謂的創(chuàng)造需求的理論，只不過(guò)是在現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上拔高到了一個(gè)更高的維度。
也許這樣說(shuō)會(huì)很難懂，什么意思呢？下面我們來(lái)說(shuō)人話。
原標(biāo)題：《也許，”創(chuàng)造需求”只是個(gè)偽命題》
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一、我們來(lái)看兩個(gè)“創(chuàng)造需求”的經(jīng)典產(chǎn)品案例。
1、隨身聽(tīng)
日本的索尼公司（SONY），發(fā)明了一系列劃時(shí)代的產(chǎn)品，一直以來(lái)被認(rèn)為是產(chǎn)品研發(fā)上 “創(chuàng)造需求”的代名詞。而隨身聽(tīng)（Walkman）的發(fā)明過(guò)程是這樣的：
一天，公司的市場(chǎng)部經(jīng)理井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來(lái)到盛田昭夫房間。進(jìn)門(mén)后，便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。他對(duì)盛田昭夫說(shuō)：“我想欣賞音樂(lè)，又怕妨礙別人，但也不能為此整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽(tīng)。不過(guò)這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒?，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)想，于是開(kāi)始著手研究超小型錄音機(jī)，并最終發(fā)明了Walkman。
回顧下這個(gè)場(chǎng)景，需求是創(chuàng)造出來(lái)的嗎？不是，它是根植在公司市場(chǎng)部經(jīng)理井深心中的，也是在盛田昭夫的心中早有個(gè)模糊的雛形的。而且，Walkman滿足的需求，不過(guò)是由錄音機(jī)滿足音樂(lè)需求加上了便攜的需求，從而滿足了人們可以外出、隨時(shí)隨身聽(tīng)音樂(lè)的需求。
2、把梳子賣(mài)給和尚
同樣地，再舉一個(gè)在營(yíng)銷(xiāo)界被人奉為“創(chuàng)造需求”的經(jīng)典案例：把梳子賣(mài)給和尚。
故事是這樣的：有甲乙丙丁四名銷(xiāo)售人員，任務(wù)都是把梳子賣(mài)到寺廟去。
銷(xiāo)售員甲空手而歸。他說(shuō)：“和尚怎么會(huì)梳頭呢？他們以為我嘲諷他們，還打了我一頓！”
銷(xiāo)售員乙賣(mài)了十幾把頭發(fā)。原來(lái)他動(dòng)了腦筋，和尚雖然沒(méi)有頭發(fā)，但經(jīng)常梳頭有利于頭部血液循壞，能延年益壽。因此，和尚們都買(mǎi)了一把。
銷(xiāo)售員丙更厲害，賣(mài)掉了幾百把梳子。原來(lái)，他說(shuō)服方丈，在廟里多備梳子供香客梳頭，香客感受到廟里的關(guān)心，香火就會(huì)更旺。
銷(xiāo)售員丁賣(mài)了兩千把。他說(shuō)服方丈在木梳刻上“積善梳”三個(gè)字，作為紀(jì)念品賣(mài)給游客，不光不要寺廟花錢(qián)，還能幫寺廟賺錢(qián)。
二、“不明覺(jué)厲”在多數(shù)情況下，是因?yàn)椤安幻鳌?，而不是因?yàn)椤皡枴薄?/strong>
乍一看，可能會(huì)覺(jué)得這是個(gè)很好的創(chuàng)造需求的案例。因?yàn)楹蜕袥](méi)有頭發(fā)，不需要梳頭啊，把用于梳頭的梳子賣(mài)出去肯定是創(chuàng)造需求嘛！但我們?cè)僮屑?xì)想一想，銷(xiāo)售員乙賣(mài)出的是梳子，和尚們買(mǎi)來(lái)是用做按摩的；銷(xiāo)售員丙賣(mài)出的是梳子，和尚們買(mǎi)來(lái)是當(dāng)做服務(wù)香客使用的物品；而銷(xiāo)售員丁的情況則更簡(jiǎn)單了，無(wú)論他賣(mài)的是梳子還是鏡子還是筷子，和尚們買(mǎi)來(lái)都是為了給游客留作紀(jì)念。
這樣，問(wèn)題就簡(jiǎn)單了，這些需求是創(chuàng)造出來(lái)的嗎？明顯不是，我們舉銷(xiāo)售員乙的例子，雖然和尚們買(mǎi)的是梳子，但不是用來(lái)梳頭而是用作按摩，促進(jìn)血液循環(huán)的，滿足的是保健的需求！難道，這個(gè)保健的需求是銷(xiāo)售員乙創(chuàng)造出來(lái)的嗎？明顯不是，所以只是用梳子這個(gè)物品跨品類(lèi)地做了這些事、并賦予了它新的功能屬性。說(shuō)白了，這是發(fā)現(xiàn)人的需求，并提供新的滿足方式。
因此，我以為“創(chuàng)造需求”這一理論，其實(shí)就是打破品類(lèi)的界限，用一件物品跨品類(lèi)地去滿足它本能之外的功能；或者是滿足A需求的既有品類(lèi)A與滿足B需求的既有品類(lèi)B的一個(gè)合集。
而造成這種現(xiàn)象的原因是什么？一個(gè)字：貪！讓我們用馬斯洛需求體系解釋這件事，我們假定，吃飽、穿暖甚至是更高層級(jí)的欣賞音樂(lè)等需求是本來(lái)就存在的，而當(dāng)人們變得“貪婪”，開(kāi)始由底層的需求向上發(fā)展，或是合并同一層級(jí)的不同需求的時(shí)候，這時(shí)就產(chǎn)生了新的需求，但這種需求也只是被發(fā)現(xiàn)而絕非被創(chuàng)造的，它總可以找到比它低一層級(jí)的、構(gòu)成它的“元素化”的需求。
比如，一個(gè)人如果在冬天想保暖而不被凍死，他可以有太多種的選擇。蓋被子是滿足保暖的最基本的底層需求，但是，他如果不滿足于此，有活動(dòng)有外出的需求，于是便有了棉衣。
棉衣=保暖的需求（生理需要）+活動(dòng)的需求（情感和歸屬的需要）
再比如，這個(gè)人如果想在保暖的同時(shí)體現(xiàn)自己的身份，或者是炫個(gè)富，那么他一般會(huì)選擇穿一件貂皮大衣。
貂皮大衣=保暖的需求（生理需要）+炫耀的需求（尊重的需要）
三、創(chuàng)新的本質(zhì)，一定是人。
有句話叫萬(wàn)變不離其宗?！皠?chuàng)造需求”理論，或者“創(chuàng)造需求”這個(gè)說(shuō)法，嚴(yán)格意義上講，應(yīng)該算是個(gè)偽命題。人類(lèi)進(jìn)化至今，社會(huì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，基本需求都已被滿足，而所謂的新需求都是以既有的需求為元素的疊加或延展。當(dāng)我們絞盡腦汁去思考該設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品或者該想什么營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)子才足夠創(chuàng)新的時(shí)候，我們不妨向自己的內(nèi)心，去思考怎樣算是最負(fù)責(zé)的創(chuàng)新。如果真的有一件產(chǎn)品，它所滿足的需求，無(wú)法分解成任何支撐它的、“元素化”的更低層級(jí)的需求，那么基本可以肯定，這個(gè)產(chǎn)品是無(wú)用的“創(chuàng)新”。
或許，這一法則也會(huì)成為判斷一個(gè)產(chǎn)品是否真的是解決需求的發(fā)明，還是“嘩眾取寵”的所謂創(chuàng)新的一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。
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