當(dāng)微信遇上寶萊塢：如何借勢熱門電影成功推廣？
來源：AISSUER（微信號(hào)：AISSUER）
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微信也玩過電影營銷，不過是在印度。
印度除了是全球第二大人口大國之外，它還是全球第二大移動(dòng)通信市場，全球第二大手機(jī)用戶市場，全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場以及微信的全球第二大市場。
2011年1月微信推出了iOS版本，一年后，微信開始了國際化的嘗試。為了使微信更容易在全世界推廣，騰訊公司將微信4.0英文版定名為“Wechat”，之后推出了各種語言的版本。微信英文版自2012年8月進(jìn)入印度市場，僅僅過了5個(gè)月就把印度市場發(fā)展為微信全球的第二。其中除了騰訊有錢砸市場外，在印度的推廣也非常有本地色彩。
生活在中國的我們可能比較難想象微信國際化的路上是用了多么不可思議的手段，與微信在中國的低調(diào)推廣（幾乎沒見過廣告）相比，微信的海外營銷，就顯得動(dòng)作多得多了。比如，在印度的社會(huì)化媒體推廣中。
2012年1月，微信進(jìn)入了安卓和黑莓平臺(tái)。有趣的是微信進(jìn)入黑莓平臺(tái)，是為了能幫助騰訊吸引印度用戶。因?yàn)楫?dāng)時(shí)大部分印度手機(jī)用戶還是用功能手機(jī)的，智能手機(jī)還只是少數(shù)人的“玩具”。而當(dāng)時(shí)，來自日本的Line推出對(duì)應(yīng)版本的時(shí)間前后和微信相隔得也很短，而且大家都選綠色，乍一眼看過去有種微妙的互相“山寨”的意味。
經(jīng)過一年的努力，微信在印度可供下載的版本覆蓋了安卓、iOS、Windows、塞班、黑莓等操作系統(tǒng)，在Google Play印度區(qū)爬到了總榜20名左右的位置，在App Store印度區(qū)上差不多爬到了前10。
2012年底時(shí)，微信的印度團(tuán)隊(duì)覺得可以弄點(diǎn)大手筆的動(dòng)作，把Line這個(gè)早兩個(gè)月曾經(jīng)沖進(jìn)App Store印度區(qū)前3的干掉，不然來自中國的微信肯定會(huì)被當(dāng)成山寨版的Line來鄙視。
當(dāng)時(shí)微信印度團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是：
1. 在已經(jīng)在使用其他即時(shí)通訊應(yīng)用（如WhatsApp）的印度的青少年群體中提高微信的品牌知名度
2. 增加目前粉絲的互動(dòng)，向更年輕化的群體滲透
3. 通過社交媒體來拉動(dòng)新用戶下載微信
印度青少年對(duì)什么最感興趣？答案是電影。
在貧富差距巨大的印度，普通民眾很難消費(fèi)得起其他娛樂項(xiàng)目，除了在家看電視，就是外出看電影了。印度電視節(jié)目較為單調(diào)，一般也就新聞節(jié)目和板球賽相對(duì)受歡迎。電影可謂是印度人的第一娛樂方式，也是最大眾的娛樂方式。
印度電影票很便宜。電影院一般分A、B和C三類，分別代表城市、市鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村電影院，票價(jià)依次遞減。孟買、德里等A類大城市，電影票價(jià)一般在60～80盧比之間，約合12～16元人民幣。C類電影院票價(jià)一般也就十幾盧比。印度政府鼓勵(lì)制片商拍攝通俗商業(yè)電影，并通過取消娛樂稅等各種政策降低電影票價(jià)，吸引大家觀看。
剛好在2013年1月初，一部叫《鄉(xiāng)村醉戀》（Matru ki Bijlee ka Mandola）的電影準(zhǔn)備上映。這部鄉(xiāng)村愛情喜劇由伊姆蘭·汗和安努舒卡·莎瑪兩個(gè)寶萊塢影星主演，都是吸引印度幾百萬青少年粉絲的票房保證。安努舒卡·莎瑪還因?yàn)?014年出演電影《我的個(gè)神啊》走紅中國內(nèi)地呢。
電影《鄉(xiāng)村醉戀》海報(bào)
電影上映前，微信和電影發(fā)行方合作，在Facebook、推特這兩個(gè)當(dāng)?shù)刈畲蟮纳缃幻襟w平臺(tái)上舉辦活動(dòng)，只要粉絲看完電影預(yù)告片，回答問題，就有機(jī)會(huì)得到免費(fèi)首映禮電影票和與兩位偶像面對(duì)面接觸的機(jī)會(huì)。這個(gè)活動(dòng)最大的特點(diǎn)是，必須通過微信加兩位明星在微信上的《鄉(xiāng)村醉戀》專用帳號(hào)來提交答案。
活動(dòng)的有獎(jiǎng)問題：“Matru（男主）在視頻里是如何稱呼他自己的？加男主微信號(hào)回復(fù)吧！”（微信的廣告語是：第一的社交通訊應(yīng)用）
男主和女主的微信號(hào)二維碼在上映前貼滿了印度德里附近古爾岡市的大小商場。這個(gè)城市除了是電影《鄉(xiāng)村醉戀》的首映禮所在地，還是全球有名的IT外包中心。
Facebook上的活動(dòng)帖子，集了5000多個(gè)贊
微信印度推特帳號(hào)在推特發(fā)起了關(guān)注@WeChatIndia并轉(zhuǎn)發(fā)帶有#MatruOnWeChat的推文就有機(jī)會(huì)獲得兩張門票的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。
微信印度在社交媒體上公布獲獎(jiǎng)結(jié)果：“恭喜四名幸運(yùn)兒！”
電影首映禮上，得獎(jiǎng)?wù)吆湍信餮萁嚯x接觸。
整個(gè)活動(dòng)在Facebook和推特上進(jìn)行了一個(gè)星期。在Facebook平臺(tái)上，這次活動(dòng)帶來了500多萬的曝光量，互動(dòng)率達(dá)到8%左右，令微信印度的Facebook粉絲數(shù)從1月3日的近38萬增長到近41萬，增加了20%多；在推特平臺(tái)上，這次活動(dòng)帶來了1800多萬的曝光量，超過15萬的推特用戶參與了這次活動(dòng)的互動(dòng)。
雖然微信印度這次活動(dòng)還是有不少可以改善的空間，比如多準(zhǔn)備點(diǎn)禮品和更好的禮物，應(yīng)該能讓粉絲的互動(dòng)程度更高；此外，在媒體傳播上明顯不足，白白浪費(fèi)了傳播的好機(jī)會(huì)，里面是有很多新聞傳播點(diǎn)可以挖掘的。再者活動(dòng)形式和活動(dòng)方式還可以更為多樣化，這樣的合作也就更完美了。
但即便如此，微信印度這次借勢電影上映做的社會(huì)化媒體推廣的確是成功的。其中的應(yīng)用發(fā)行路徑，不外乎是以電影營銷為活動(dòng)切入點(diǎn)，借助寶萊塢明星對(duì)印度青少年觀眾的吸引力作為話題和粉絲互動(dòng)意愿的保證，再通過青少年觀眾喜歡的Facebook和推特兩個(gè)當(dāng)時(shí)印度青少年最主要的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行快速、免費(fèi)的傳播。從首映禮的“寒酸”和“簡陋”情況來看，微信印度似乎并沒有在準(zhǔn)備禮物上花費(fèi)太多心思，估計(jì)壓根兒就沒多少預(yù)算，如果按上面的改善因素加以改進(jìn)的話，這次活動(dòng)無疑將取得更好的效果。
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