營銷數(shù)據(jù)分析：如何為內(nèi)容營銷制定正確的營銷策略？
您可能對內(nèi)容營銷仍持懷疑態(tài)度，畢竟，營銷人員常說，營銷投入的50%都是沒用的——只不過沒人知道是哪50%。而內(nèi)容營銷更是一種創(chuàng)作周期長，“見效慢”的營銷投入。但不可否認(rèn)的是內(nèi)容營銷已成為必不可少的主要營銷手段：根據(jù)PointVisible在2018年發(fā)布的調(diào)查，有86%的B2B企業(yè)和91%的B2C企業(yè)采用了內(nèi)容營銷。所以品牌需要做的是如何分析現(xiàn)有營銷數(shù)據(jù)，制定更加合理的內(nèi)容營銷策略。
但是，Technology Marketing Community的調(diào)查顯示， 僅有8%的營銷人員認(rèn)為他們衡量ROI（投資回報率）的能力是中等偏上的。俗話說，獲得成功的前提是知道成功的標(biāo)準(zhǔn)。那么內(nèi)容營銷效果該如何衡量？僅僅衡量ROI就能體現(xiàn)內(nèi)容營銷的全部價值嗎？該如何制定內(nèi)容營銷的策略呢？
內(nèi)容營銷不是一個以銷售為目的的工具，因此它的價值評判應(yīng)該不僅限于ROI
從宏觀數(shù)據(jù)來看，原創(chuàng)的、高質(zhì)量的內(nèi)容的確會對業(yè)務(wù)KPI（關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)）如獲取銷售線索產(chǎn)生積極影響，這也是為什么內(nèi)容營銷成為了各大行業(yè)營銷人員的首要工作重心。根據(jù)以往數(shù)據(jù)表明，它產(chǎn)生的線索數(shù)量是其他營銷策略所產(chǎn)生的3倍。而據(jù)DemandMetric統(tǒng)計，它在支出上卻比傳統(tǒng)營銷要少62%，以及帶來的ROI平均要高3倍。
盡管有這些數(shù)字例證，為了制定有效和靈活的內(nèi)容策略，很多營銷人員仍需要努力說服高管來為此投入時間和資源。這是因為大多數(shù)企業(yè)高管僅僅想要知道銷售指標(biāo)——與金錢相關(guān)的結(jié)果來證明支出的合理性。也就是一篇內(nèi)容或基于內(nèi)容營銷的活動能帶來多少銷售額。
因此，說服企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來為內(nèi)容投資是個不小的挑戰(zhàn)。證明生產(chǎn)的內(nèi)容與獲得的銷售額之間的直接相關(guān)性是不容易的，因為內(nèi)容營銷不是一個以銷售為目的的工具。因此基于它帶來的銷售額來評判它的價值是反直覺的。特別是將銷售額精確地歸功于一篇內(nèi)容或基于內(nèi)容營銷的活動非常困難。
從實踐上來說，沒有單一的、簡單的方式來衡量內(nèi)容營銷的ROI。而這個領(lǐng)域中的專家也并沒有通用的方式來回答它能帶來什么ROI的這個問題。Curata的Michael Brenner表示，能參考的標(biāo)準(zhǔn)很少，與內(nèi)容營銷ROI相關(guān)的已發(fā)布的研究和例子更是寥寥無幾。
因此，營銷人員通常會自己想辦法為企業(yè)決策者證明為內(nèi)容營銷投資的價值。而營銷人員需要知道的是，ROI僅是衡量內(nèi)容營銷效果的指標(biāo)之一。
那么，企業(yè)如何衡量內(nèi)容營銷ROI呢？
盡管很難，還是有一些方法來指導(dǎo)您來計算內(nèi)容營銷的ROI的。比如上文提到的Michael Brenner提供了一些建議：
1. 確定內(nèi)容營銷ROI的目的是為了通過預(yù)算還是為了檢驗現(xiàn)有策略可改進之處？這將改變您所做的ROI報告的深度與維度。
2. 與條幅廣告或平臺廣告不同的是，內(nèi)容營銷的ROI需要等待一段時間。因為通常來說（除非你已經(jīng)積累了很多讀者或聽眾），當(dāng)您發(fā)布內(nèi)容后，搜索引擎和觀眾可能需要幾周到幾個月的時間來發(fā)現(xiàn)這條內(nèi)容。
3. 追蹤每條內(nèi)容的創(chuàng)建支出，比如外包費用，你團隊編輯、管理、推廣內(nèi)容的費用；若沒有做細(xì)致的成本分析，您可以做月度總內(nèi)容支出或每三個月計算一次平均內(nèi)容支出。
4. 回報可以是銷售額或是其他類型的收入，有了支出及收入，您可以使用基本的ROI公式來進行計算：（回報-投資）/投資 x 100。
僅僅使用ROI來進行內(nèi)容營銷效果衡量會讓營銷人員忽略非金錢收益
高級工具和技術(shù)的出現(xiàn)的確讓追蹤及計算ROI變得更容易（比如網(wǎng)站埋點追蹤及來源渠道歸因等），但我們必須提醒自己計算內(nèi)容營銷的準(zhǔn)確ROI需要時間，它并不是個能短期實時見到效果的營銷手段。每位內(nèi)容營銷專家，從內(nèi)容營銷機構(gòu)到數(shù)字營銷領(lǐng)袖Neil Patel，都認(rèn)為內(nèi)容營銷的效果需要在更長的周期中衡量。他們也建議在追蹤內(nèi)容效果時計入非金錢收益，比如讀者數(shù)量的增加或是SEO排名。
當(dāng)您的領(lǐng)導(dǎo)看重ROI時會產(chǎn)生的問題是，它逼迫營銷人員從錯誤的角度來實施內(nèi)容營銷策略。一個好的內(nèi)容營銷策略不僅僅會提高如銷售線索和轉(zhuǎn)化率等與銷售額直接相關(guān)的KPI，它同時也有助于其他營銷成功因素，包括建立品牌影響力，提高在搜索引擎的權(quán)重和可信度（SEO），增加了訪問時間、訂閱者及網(wǎng)站訪問者。
下圖可見Technology Marketing Community報告中企業(yè)進行內(nèi)容營銷的目標(biāo)，其中獲取銷售線索是最常見的目標(biāo)，而意見領(lǐng)導(dǎo)/市場教育和品牌知名度分列二三位。
企業(yè)進行內(nèi)容營銷的目標(biāo)
這并不是說您應(yīng)該舍棄衡量ROI，在制定如何使用內(nèi)容營銷帶來收入時這個衡量方式會非常關(guān)鍵。但更重要的是，您需要確定適合您企業(yè)的內(nèi)容營銷KPI，這對每個性質(zhì)的企業(yè)與行業(yè)是不同的，而且與內(nèi)容類型、平臺和媒介類型相關(guān)。通過這些KPI，您可以了解到您觀眾的喜好，未來營銷策略如何調(diào)整、內(nèi)容的優(yōu)劣等。
下圖所示是最常被營銷人員使用的內(nèi)容營銷指標(biāo)。
衡量內(nèi)容營銷效果時最常被使用的指標(biāo)
懂得如何根據(jù)您的企業(yè)量身定制內(nèi)容成功與否的衡量方式，即選擇最關(guān)鍵的KPI，是至關(guān)重要的。若您的營銷活動在您確定的各項指標(biāo)上都表現(xiàn)優(yōu)異，那ROI也一定會是正向的。
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本文編輯：JINGdigital
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