洗腦廣告如何“贖罪”
01
洗腦廣告又雙叒叕來了?。。?br/>
看完這支TVC滿腦子都是寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴……
△郎永淳版「寶沃好貴」
△虎哥說車版「寶沃好貴」
從去年開始，大量洗腦廣告如雨后春筍般涌現(xiàn)，電梯成為重災(zāi)區(qū)。據(jù)說，現(xiàn)在很多白領(lǐng)年紀(jì)輕輕就患上了洗腦廣告PTSD，唯有把所有洗腦廣告的制作人關(guān)在電梯看上七七四十九天的洗腦廣告全家桶方能治愈。
消費(fèi)者苦洗腦廣告久矣。
然而，爭議總是能帶來熱度，在注意力成為稀缺資源的時(shí)代，賣相欠佳的洗腦廣告又能帶給品牌“塞翁失馬焉知非?！钡膬e幸感。
To be or not to be ？這不會(huì)成為一個(gè)問題。因?yàn)楹翢o疑問，這種簡單直白強(qiáng)攻的表達(dá)方式，將在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)成為營銷常態(tài)。
02
首先，什么樣的廣告是洗腦廣告？
它有三個(gè)特征。
第一投放洗腦。二十一世紀(jì)初， “大投放”的營銷策略往往是讓品牌家喻戶曉的唯一捷徑，甚至不需要多么精美的廣告片，只要不斷重復(fù)一句廣告詞，就能被觀眾牢牢記住。
這其中的佼佼者必定是六字魔音——“恒源祥羊羊羊”。當(dāng)時(shí)，不少天真無邪的觀眾以為是電視臺(tái)卡了。而現(xiàn)在，渠道媒介紛雜多樣，“大投放”變得不切實(shí)際，實(shí)際的投放效果又往往被大環(huán)境稀釋，于是，像分眾這樣的主攻線下大城市白領(lǐng)群體的渠道變成了香餑餑。
第二內(nèi)容洗腦。常表現(xiàn)為大量重復(fù)品牌名、品牌slogan和產(chǎn)品特征，比如開頭出現(xiàn)的寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴寶沃好貴…
少數(shù)鬼才品牌會(huì)用獵奇的劇情給觀眾洗腦，還記得那個(gè)白裙女孩在大草原上瘋狂奔跑，身后獵豹窮追不舍，女孩回頭喊到：“你為什么追我？”獵豹說：“我要急支糖漿?！?br/>
第三旋律洗腦。這種洗腦真真是魔音繞梁，消費(fèi)者早已如數(shù)家珍，給出上一句就能唱出下一句。
比如：洗呀洗呀洗澡澡——我要O泡我要O泡——拼多多拼多多拼的多——
大多數(shù)效果超群的洗腦廣告都至少滿足了上述兩個(gè)條件，也有個(gè)別驚世之作三者全占，它就是洗腦霸主——“浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了！王八蛋老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下了3.5個(gè)億，帶著他的小姨子跑了。我們沒有辦法，拿著錢包抵工資。原價(jià)都是三百多、二百多、一百多的錢包，通通二十塊，通通二十塊！黃鶴王八蛋，你不是人，我們辛辛苦苦給你干了大半年，你不發(fā)工資，你還我血汗錢，還我血汗錢！”
03
如果將二十一世紀(jì)初至現(xiàn)在所有的經(jīng)典案例都拿出來對(duì)照，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅僅是洗腦廣告，絕大多數(shù)成功（效果佳）的廣告都至少滿足上述一個(gè)條件，換句話說，正是因?yàn)檫@些廣告從各個(gè)維度讓消費(fèi)者重復(fù)記憶，他們時(shí)隔多年才能條件反射式回憶起廣告內(nèi)容，這些品牌在當(dāng)時(shí)才能占得上風(fēng)。
而現(xiàn)在，消費(fèi)者每天處理的各界信息成百上千，大多數(shù)品牌傳達(dá)的訊息不過是被大眾忽略的冰山一角，品牌的“預(yù)熱、蓄勢、高潮、升溫、收尾”大概率會(huì)變成自嗨，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)按照你的營銷步驟來推進(jìn)自己的消費(fèi)決策。這也是為什么很多營銷人提出要“短平快”，為什么直播平臺(tái)會(huì)加上購物車，信息傳遞和轉(zhuǎn)化閉環(huán)的構(gòu)建越來越短。
今天的消費(fèi)者尤其復(fù)雜，他們感性理性并存，會(huì)因?yàn)楦袆?dòng)而刷屏《啥是佩奇》，但不一定會(huì)去看佩奇的大電影，會(huì)厭煩知乎馬蜂窩寶沃易車BOSS直聘的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上重拳出擊，但背地里用的時(shí)候又覺得真香。
因此，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，爭議與熱度并存的洗腦廣告將會(huì)是業(yè)內(nèi)盛行的營銷手段。
04
當(dāng)然，這些都不能說明世風(fēng)日下，消費(fèi)者變成了感性的大傻瓜，營銷人都是沒有心的大壞蛋。
投放洗腦是改不了了，但自從去年世界杯的洗腦廣告引全民批判后，今年的廣告多多少少在洗腦創(chuàng)意上都有所精進(jìn)，畢竟也不是所有的洗腦廣告都會(huì)讓消費(fèi)者口吐芬芳，也有能者會(huì)用鬼畜獵奇的方式盡量減少消費(fèi)者的不適感，像急支糖漿那樣引導(dǎo)他們用獵奇的心態(tài)對(duì)品牌產(chǎn)生興趣。
比如易車選擇了沈騰這樣討喜的藝人，無厘頭的形象說洗腦臺(tái)詞也讓受眾并不意外，此外還有一支以易車為終結(jié)者的洗腦鬼畜視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳，元素過多，有內(nèi)味兒了。
“婚紗照，你知道嗎，易車全知道；去哪兒拍，你知道嗎，易車全知道；找工作，你知道嗎，易車全知道；跟老板談，你知道嗎，易車全知道?！?br/>用最上頭的鬼畜文化“荼毒”年輕人，這一招收效頗豐。
還有開頭提到的寶沃，請(qǐng)了“虎哥說車”，一句“他來了”拉開了一本正經(jīng)的沙雕種草現(xiàn)場。
他來了他來了，他帶著寶沃走來了！
隨后，用最簡單明了的方式點(diǎn)出產(chǎn)品利益點(diǎn)：
德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，貴！德國工業(yè)4.0智造，貴！三年征戰(zhàn)達(dá)喀爾，貴！終身質(zhì)保，貴！貴才能好，好才能貴，百年寶沃，好貴！
這段看似吹捧的廣告詞，實(shí)則隱藏了一個(gè)小小的陷阱——在廣告片中直呼產(chǎn)品好貴屬實(shí)迷惑行為，其他品牌宣揚(yáng)價(jià)美都來不及，但實(shí)際上，將“貴”作為賣點(diǎn)的寶沃并沒有那么貴。
廣告語中的貴其實(shí)凸顯的是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，是眾多優(yōu)良基因同時(shí)附加的難能可“貴”，這跟品牌定價(jià)形成了語義上的沖突，反而會(huì)激發(fā)受眾的好奇心，在社交網(wǎng)絡(luò)引起討論熱度，這種“反其道而行”的元素在洗腦廣告中新奇罕見。
05
理想和現(xiàn)實(shí)總是脫節(jié)的。
明代首輔申時(shí)行把文官們口頭上公認(rèn)的理想稱為“陽”，而把他們不可告人的私欲稱為“陰”，調(diào)節(jié)陰陽是很復(fù)雜的工作，現(xiàn)在的營銷行業(yè)正面臨這樣的陰陽困境。
從業(yè)者希望用才華創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)志愿，無奈大眾對(duì)呆頭鵝一樣的洗腦廣告有頗多討論意愿，于是為了KPI投入洗腦大軍；消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)行洗腦深惡痛絕，但他們提供了爭議熱度，并且只要產(chǎn)品過關(guān)還能觸發(fā)真香定律，這讓營銷人看到了“投機(jī)取巧”的希望，于是更多的洗腦廣告被批量生產(chǎn)，由此往復(fù)。
所幸，我們能看到越來越多的營銷人在有限的洗腦空間里讓創(chuàng)意迸發(fā)，試圖擁抱消費(fèi)者，而不僅僅是為了輿論熱度。
讓粗制濫造者猶知忌憚，而創(chuàng)意者有所歸依，這或許是大眾和營銷人的利益所能達(dá)到的最好平衡。在此之外，一味地抨擊抵制洗腦廣告，就是不切實(shí)際的事了。
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