程序化定制引發(fā)的大變革
在識(shí)得程序化營(yíng)銷(xiāo)“廬山真面目”后，廣大品牌紛紛表示要增加程序化定制支出。金主們都發(fā)話了，我們營(yíng)銷(xiāo)人員又該如何跟上節(jié)奏？
程序化營(yíng)銷(xiāo)于發(fā)展中不斷進(jìn)化，而與之相關(guān)的行業(yè)都在奮力追趕以期緊跟其步伐。
今年在斯科茨代爾亞利桑那州舉辦的iMedia高層會(huì)議中，Quantcast東部和中部區(qū)域的首腦Scott Spaulding與PDH數(shù)字連接平臺(tái)總監(jiān)Jesse Missad共同探討了由程序化定制引發(fā)的變革。
Quantcast一直以來(lái)標(biāo)榜能夠?yàn)榭蛻?hù)精準(zhǔn)廣告投放提供定制化解決方案，此次調(diào)查了150位服務(wù)過(guò)的客戶(hù)以對(duì)程序化進(jìn)行深入研究。
Spaulding指出，“為更好達(dá)成品牌傳播目標(biāo)，我們正加速應(yīng)用程序化策略，這類(lèi)程序化營(yíng)銷(xiāo)主要基于精準(zhǔn)定位技術(shù)，對(duì)接優(yōu)質(zhì)資源來(lái)講述品牌故事，例如利用極具沖擊性的內(nèi)容和視頻。而另一個(gè)關(guān)鍵催化劑則是充裕的高質(zhì)量?jī)?nèi)容的供應(yīng)”。
調(diào)查結(jié)果顯示品牌希望程序化訂制營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)的好處主要包括營(yíng)銷(xiāo)效益的提高、廣告總投入的降低、即時(shí)優(yōu)化并定向投放的能力以及利用一手?jǐn)?shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。
盡管大家運(yùn)用程序化的目標(biāo)各不相同，卻存在著類(lèi)似的障礙，如有關(guān)數(shù)據(jù)定價(jià)、評(píng)估投資回報(bào)以及缺乏高質(zhì)量數(shù)據(jù)的問(wèn)題。
Spaulding解釋道程序化進(jìn)程要想成功就必須經(jīng)歷一系列結(jié)構(gòu)化的改革，主要包括兩個(gè)方面：一是“以人為先”的導(dǎo)向意識(shí)，這就意味著程序化廣告得需要有創(chuàng)意的內(nèi)容來(lái)加持，因?yàn)閱为?dú)的媒體資源顯然不值1000磅的廣告席位；二是加強(qiáng)創(chuàng)意內(nèi)容與程序化媒體團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作，以最大化程序營(yíng)銷(xiāo)的效果。
Missad回顧了程序化訂制的發(fā)展歷程，他提出的觀點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)相互呼應(yīng)。程序化訂制起初是一些個(gè)性化的、私人訂制的但可訪問(wèn)的內(nèi)容，后期慢慢演變?yōu)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容需要競(jìng)價(jià)獲取，再后來(lái)就發(fā)展為“圍墻花園”，把用戶(hù)限制在特定范圍內(nèi)，只有注冊(cè)過(guò)的用戶(hù)可以登錄，而最后一步便是對(duì)受眾和內(nèi)容的限制，根據(jù)受眾特征只允許訪問(wèn)制定的內(nèi)容。
程序化一直以來(lái)都是依據(jù)用戶(hù)最后點(diǎn)擊進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，而網(wǎng)絡(luò)線性電視的增加便意味著需要增加一個(gè)層面的監(jiān)測(cè)，即用戶(hù)行為過(guò)程。Missad指出目前內(nèi)容發(fā)布商們?cè)趹?yīng)用程序化時(shí)還滿(mǎn)心躊躇，這種狀況亟需改變。
若想改變這個(gè)現(xiàn)狀，則必須讓客戶(hù)對(duì)我們收集的數(shù)據(jù)以及我們使用的定向廣告投放表示滿(mǎn)意。但對(duì)于程序化來(lái)說(shuō)，越精細(xì)的劃分操作起來(lái)就越困難，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，目前眾多的程序化代理商正在研究解決方案。
Spaulding提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)結(jié)束本次演講：再多的機(jī)器知識(shí)學(xué)習(xí)和超精準(zhǔn)定位技術(shù)對(duì)于提升廣告體驗(yàn)來(lái)說(shuō)都不算多余。
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