廣告文案的至高追求應(yīng)該是什么？
這是一篇2014年的老文
文章作者：銀色bullet
2006年，《穿普拉達(dá)的女魔頭》上映，這是我最喜歡的勵(lì)志電影，雖然它無恥地抄襲了2013年的《小時(shí)代》。
我最喜歡的一幕是這里，安妮海瑟薇飾演的實(shí)習(xí)生不時(shí)尚也不懂時(shí)尚，在她眼里時(shí)尚界都是些怪人，為了那些看起來奇奇怪怪的東西累的要死。她如果有twitter，肯定會發(fā)些這樣的東西。
而時(shí)尚雜志主編梅姨是這樣教訓(xùn)她的：
“哦，我明白了，你覺得時(shí)尚和你沒關(guān)系。你每天去自己的衣櫥，選了這件……我不知道什么玩意……這件松垮垮的藍(lán)色毛衫，因?yàn)槟阆胍嬖V世人，你對自己如此重視以至于無法在意自己的穿著?？赡悴恢肋@件毛衣不是藍(lán)色這么簡單。它不是綠寶石色，也不是青色，準(zhǔn)確說是天藍(lán)色。你還天真的以為……2002年，Oscar de la Renta發(fā)布了天藍(lán)色系列的女裝，然后應(yīng)該是 Yves Saint Laurent發(fā)布了天藍(lán)色的軍裝式夾克，緊接著，天藍(lán)色就成為了八位設(shè)計(jì)師的最愛。后來，天藍(lán)色被百貨商店踢了出去，融入了可悲的低端品牌。而你，毫無疑問，肯定是在打折時(shí)淘到的這件衣服。你不明明白，這天藍(lán)色代表了幾百萬的價(jià)值和數(shù)不清的工作機(jī)會。可笑的是，你自以為選了一件和時(shí)尚界無關(guān)的衣服，而事實(shí)上，它正是這一屋子的時(shí)尚人，幫你選的?！?/p>
其實(shí)，梅姨的話只說明了一個(gè)道理：世上沒有什么時(shí)尚圈，只要你要穿衣服，就肯定要受時(shí)尚的影響。
換句話說，在時(shí)尚這座金字塔上，梅姨之類的大咖站在頂端，時(shí)尚雜志的編輯們次之，而嘲笑時(shí)尚的安妮海瑟薇這樣的普通人，則處在最底端。沒有人，在外面。
除了時(shí)尚，更高端大氣上檔次的現(xiàn)代藝術(shù)也是同樣的道理。
一般人對現(xiàn)代藝術(shù)的反應(yīng)只有三個(gè)字：看不懂。。。。
就像《觸不可及》里的這一段落：
“這家伙流了一灘鼻血在布上，就要賣三萬歐？??？！”
吐槽現(xiàn)代藝術(shù)的段子太多啦，攬勝是這么調(diào)侃的：
有些藝術(shù)感動(dòng)不了你，但是價(jià)錢能嚇?biāo)滥恪?/h4>
然而，實(shí)際上，現(xiàn)代藝術(shù)卻如此深刻的影響著我們的生活。
舉個(gè)栗子：
《伊卡洛斯》 亨利·馬蒂斯
這尼瑪是什么??？這也叫畫？這也叫大師作品？！這尼瑪和我的生活有神馬關(guān)系？
馬蒂斯是金字塔的頂端，“他幾乎改變了整個(gè)世界使用顏色的方式”。
這種純凈的、大色塊的使用方式幾乎全受其影響。
于是，世界變成了這樣：
還有這樣
以及這樣（這也是新浪收藏帶你看展覽的微博頭像，選的真好）
米菲兔設(shè)計(jì)者講述馬蒂斯《la gerbe》給他的靈感
這樣
和這樣
這是樓主今天搶極路由的界面，順手截的圖
所以呢，現(xiàn)代藝術(shù)也是一個(gè)圈子，所有人都會受它的影響，無一例外。
時(shí)尚和現(xiàn)代藝術(shù)的例子只是為了說明，人類文化活動(dòng)的本質(zhì)是這樣的：一小部分人影響著絕大多數(shù)的人，而沒有人可以棄權(quán)。
恩，終于說到題目的重點(diǎn)了，那么廣告文案的至高追求應(yīng)該是什么？
和時(shí)尚與現(xiàn)代藝術(shù)一樣，文字也由一小部分人，影響著絕大多數(shù)人，而文字更易傳播，影響更廣，速度更快。
而廣告文案的至高追求，就是站在這個(gè)金字塔的頂端。
這話怎么講？
打開qq好友列表，看一下好友們的個(gè)性簽名，就能看出他們處在文字傳播的什么級別了。
寫“土豪和我做朋友”的是低級，寫“元芳，你怎么看？”的是更低級，寫“你若安好便是晴天”的……好自為之吧。
那些我們說的流行語，和朋友講的段子，做簽名的句子……其實(shí)都不是我們說或者寫的，我們只是可悲的被影響而已。
我的微博上有大概一百多個(gè)段子手，時(shí)間一長我就慢慢發(fā)現(xiàn)，那些網(wǎng)絡(luò)上瘋傳、朋友們互相講的段子，大部分都是來自一個(gè)很小的圈子（也就一百多號人）所創(chuàng)作，細(xì)細(xì)想想這是一件很恐怖的事情。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)最大的特點(diǎn)，信息的傳播方式從以往的“射線狀“變?yōu)楝F(xiàn)在的”網(wǎng)狀“，主流發(fā)聲者已經(jīng)失勢，人人都有說話的機(jī)會，只要文字有傳播力而且找到了合適的渠道，就能站在文字傳播的頂端。
這也是為什么，春晚姜昆馮鞏之流抄網(wǎng)絡(luò)段子會被黑。因?yàn)樵谝酝?，他們是站在頂端的，因?yàn)樗麄冇星烙袡C(jī)會，路人就是講的再好笑也沒機(jī)會讓全國人都聽到。而現(xiàn)在，他們沒有能力創(chuàng)作更有傳播力的文字，而被網(wǎng)絡(luò)段子手取代。這就是傳統(tǒng)主流發(fā)聲者失勢的例子。謝娜和任泉也是同理。他們渴望繼續(xù)站在傳播的高處，渴望有更多的微博粉絲。而沒有能力寫幾句搞笑的話，就只能靠抄襲段子手。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的越是深入，傳播對眾人來說就越是公平。
蘋果5s發(fā)布之時(shí)，各路人都變著花樣的吐槽，”土豪金“三字一出，群雄黯然失色。
薄總督庭審之時(shí)，出現(xiàn)了王立軍和薄谷來開的狗血橋段。大家又紛紛發(fā)揮文字功底?！眾^不顧身，說走就走“出現(xiàn)了，立刻紅遍所有網(wǎng)絡(luò)。而作者只是豆瓣的無名網(wǎng)友，連紅人都不是。
在文字傳播的舞臺上，廣告人處在較為有利的位置。他的每一句話，會有一個(gè)土豪用錢刷到各大媒體上，不用擔(dān)心缺少觀眾；不過代價(jià)就是，要加入土豪的個(gè)人意愿。
用網(wǎng)絡(luò)熱詞做廣告語的文案應(yīng)該羞愧，你應(yīng)該是站在更高處的。
有能力站在文字傳播頂端的廣告，必然是成功的營銷案例。
比如凡客，比如陳歐體，比如老羅。
讓你的文案成為流行語，讓你的文案成為QQ簽名，讓你的文案成為口頭禪，讓你的文案成為時(shí)尚，讓你的文案改變?nèi)藗儨贤ǖ膬?nèi)容和方式，讓你的文案改變?nèi)祟愇幕顒?dòng)。去依靠你文字的力量，而非甲方推廣費(fèi)的力量。
這就是廣告人的至高追求!
銀色 Bullshit
by 銀色bullet @豆瓣 @微博 @知乎
看看一個(gè)廣告人腦子里都裝了些什么
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