品牌如何做出跨界營銷成功案例？
無論是品牌還是用戶，都有固定思維，很多時(shí)候，不跳出這個(gè)固定思維，很難在營銷上取得更大突破，讓更多用戶選擇你。而跨界營銷，是打破固有思維，吸引用戶很好用的一種手段。
一、為什么說跨界營銷是個(gè)好辦法？
思維慣性下，很多營銷場(chǎng)景其實(shí)都是固化的，比如我們?nèi)ケ憷?，潛意識(shí)基本都知道想買酒水去哪、想買衛(wèi)生用品去哪、想買廚房用品去哪；去到酒店，標(biāo)雙和標(biāo)間長什么樣，酒店有哪些物品提供基本心里也都有譜；比如去酒吧消費(fèi)，酒的價(jià)格和類別也大同小異，調(diào)酒師的手法和酒的口感也不會(huì)相差很多……當(dāng)然線上也是一樣，外賣平臺(tái)去哪領(lǐng)券，下單如何分享領(lǐng)優(yōu)惠也都一樣……
這意味著，在一個(gè)品類下，無論線上還是線下品牌，其實(shí)我們的認(rèn)知都是大同小異，并沒有差別，這是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣等一系列操作下，給到我們的最終結(jié)果。這樣做得好處是經(jīng)過驗(yàn)證的不會(huì)出錯(cuò)，大家都做對(duì)用戶理解起來也沒有難度。但同理，也很難跳出行業(yè)認(rèn)知，用戶也并不會(huì)對(duì)你多看一眼。
而這時(shí)，跨界營銷，是一個(gè)最保險(xiǎn)，也最容易打動(dòng)用戶的一種手段。保險(xiǎn)是因?yàn)檫@種方式并不會(huì)動(dòng)搖產(chǎn)品和項(xiàng)目本身，既不大動(dòng)干戈，又有可能有新的刺激點(diǎn)。所以今天重點(diǎn)講跨界營銷。
二、跨界營銷有哪些方式？
首先說下我的理解，跨界絕不簡單是兩個(gè)不同品牌的合作，而是有更多的延展。滿足以下幾個(gè)條件，都是我理解的跨界。
1是場(chǎng)景跨界
線下競爭尤其明顯，以生鮮超市為例，盒馬的出現(xiàn)應(yīng)該算是跨時(shí)代的。如果說線上購物平臺(tái)，是對(duì)家樂福、沃爾瑪這些傳統(tǒng)線下零售店的直接沖擊的話，盒馬這類平臺(tái)的出現(xiàn)，某種程度對(duì)傳統(tǒng)是致命的。
這種場(chǎng)景跨界，并沒有改變線下店的零售模式，但是更聚焦在生鮮品類，并依托于自己強(qiáng)大的系統(tǒng)和配送能力，輻射周邊三公里社區(qū)店。以一個(gè)品類帶動(dòng)整體營銷，只通過場(chǎng)景體驗(yàn)的一些改變，就從品質(zhì)和配送服務(wù)等方面全面提升體驗(yàn)，用戶也確實(shí)被吸引消費(fèi)。
這是一個(gè)品類變革和高門檻的例子，舉個(gè)低門檻的例子：比如自己做民宿品牌，如果別人都是千篇一律的小清新，進(jìn)去就知道房間里有什么，你是否可以做主題房？比如游戲主題，自己準(zhǔn)備一些游戲設(shè)備免費(fèi)玩；比如書籍主題，選一類特別少見卻很小清新文藝的書等等。
核心在于，一個(gè)小的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，就可能為品牌打開完全不一樣的銷路，帶來完全不一樣的關(guān)注度。
2是技能跨界
這點(diǎn)指得是依托自己的品牌核心優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品技能基礎(chǔ)上，做跨界創(chuàng)新，以獲取關(guān)注。這里邊有個(gè)例子比較明顯，奈雪&清吧。其實(shí)二者都是飲品，雖然類別不同，但奈雪有自己做飲品服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，而且客群某種程度上高度契合。這樣有一個(gè)好處，奈雪為自己打開了一個(gè)嘗試，就是從一個(gè)高頻低消費(fèi)時(shí)間有限的品牌，向著高頻高消費(fèi)對(duì)受眾影響時(shí)間更長的營銷模式的一個(gè)挑戰(zhàn)。目前來看反響還不錯(cuò)，有待后續(xù)觀察。而這種跨界，不成功也并不影響奈雪的本職業(yè)務(wù)。這個(gè)例子大家還可以去想，很多小清新的餐吧為什么會(huì)配駐場(chǎng)、甚至開始24小時(shí)賣酒。
不只是品牌，個(gè)人品牌也是如此。近兩年特別火的，是一些體育界明星的玩法，比如籃球足球明星，為了推廣體育運(yùn)動(dòng)，去參加相關(guān)的體育類綜藝，比如一些退役運(yùn)動(dòng)員，去參加綜藝為自己貼上更多標(biāo)簽。都屬于技能跨界，但對(duì)個(gè)人品牌有更大加分。
3是品牌聯(lián)合
這個(gè)使我們最常見，也是經(jīng)常提到的異業(yè)合作。這個(gè)最大的意義，就是借力第三方，去擴(kuò)大品牌的影響力或銷量。
所以品牌聯(lián)合也有要點(diǎn)，一方面雙方的客群要盡量重合但產(chǎn)品不要存在競爭，一方面對(duì)方的知名度和口碑要盡量高，這樣才能起到借力和加成的意義，最后就是聯(lián)合前，要想清楚異業(yè)合作的目的，這樣才有的放矢。
舉個(gè)品牌跨界營銷成功案例，之前馬蜂窩和杜蕾斯就進(jìn)行過一次小黃盒售賣的活動(dòng)，雙方品牌都是年輕受眾、愛玩群體，最后從傳播到銷量都獲得了不錯(cuò)的成績，根本就在于滿足了以上條件。
三、品牌跨界營銷的一些建議
雖然跨界對(duì)品牌有很大幫助，但還是要考慮全面才可能收獲更大。以下為一些建議
1、先明確品牌適不適合這種方式
其實(shí)很多品牌本身關(guān)注度和發(fā)展勢(shì)頭都很不錯(cuò)，或者賣點(diǎn)根本就是業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的，甚至跨界所花費(fèi)的成本和收益根本不成比例。這種時(shí)候就要考慮這種方式的目的和意義，場(chǎng)景跨界和技能跨界可能都不適用，品牌聯(lián)合可能會(huì)獲得更多想要的結(jié)果。所以無論是這種方式還是其他營銷方式，一切的前提，是先認(rèn)清自己的品牌。
2、無論何時(shí)都要記得目的性
很多時(shí)候，異業(yè)合作、場(chǎng)景聯(lián)合推廣，都是很熱鬧的事，做起來風(fēng)風(fēng)火火，但回頭一看什么價(jià)值都沒有。所以即便你的品牌很適合跨界，但也不要忘記品牌做這個(gè)事是為了什么，只求熱鬧不求結(jié)果的市場(chǎng)從業(yè)人員，真的就是在耍流氓。
3、給品牌更多想象空間
以上提到的跨界方式只是幾種，很多時(shí)候，品牌的特殊性和行業(yè)局面的不同，決定了很多方式是不適合的，但也有可能有更適合這個(gè)品牌的方式。要不斷清空，不斷嘗試和思考，找到更多的適合自己品牌的跨界方式。
綜上，相比很多巨額投放，品牌跨界確實(shí)是成本相對(duì)較低低的一種讓用戶認(rèn)識(shí)你的方式，不要被固有認(rèn)知和固定的行業(yè)氛圍所束縛，多思考嘗試，去為自己的品牌找到更適合的發(fā)展機(jī)會(huì)。
來源丨公關(guān)之家，作者丨老聶談品牌
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