? 引言 ?

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放普驹诰酃鉄粝露x擇它，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品口碑而影響，從而放棄它。

心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書(shū)中提到：“群體總是處于低理性思考的狀態(tài)，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級(jí)，只能通過(guò)類推的方式才能將其視為理性思考。”

消費(fèi)者遠(yuǎn)沒(méi)有自己想象的那么理性，尤其是在日常的消費(fèi)行為背后，往往會(huì)有一連串連消費(fèi)者自身也知之甚少的心智規(guī)律在發(fā)揮著影響。
美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出了著名的需求層次理論：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

新時(shí)代的消費(fèi)者更加挑剔，更加令人難以琢磨。在物欲橫流的社會(huì)，消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅滿足于生理需求和安全需求，而是追求更高層次的需求。

l  當(dāng)代年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)分析：

90后男生偏好敷面膜和日常防曬?！狢BNData&天貓美妝《2019男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》；

對(duì)比70后、80后，90后新人在桌布、杯碟、花瓶這一類能夠裝飾華庭環(huán)境和增加生活情趣的物件上消費(fèi)增長(zhǎng)迅速?！ㄆ窌?huì)&南都傳媒《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》；

對(duì)于抗衰老的方式，70%的女性選擇購(gòu)買眼霜、美容儀等抗衰老產(chǎn)品，54%的男性則更傾向于運(yùn)動(dòng)健身。——唯品會(huì)&南都傳媒《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》

90后偏愛(ài)的三大潮流玩法：逛博物館、賞演出、看賽事?！狢BNData《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》；

90后在興趣類課程中占比在65%以上，且逐年提高?！狢BNData《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》；

一邊脫發(fā)一邊補(bǔ)發(fā)，90后占比高達(dá)?！．?dāng)快藥《8090后健康養(yǎng)生消費(fèi)洞察報(bào)告》；

線上問(wèn)診APP丁香醫(yī)生的用戶近三分之二是90后，且用戶粘性大，打開(kāi)頻次遠(yuǎn)高于其他年齡段?！狢BNData《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》；

同時(shí)用花唄和余額寶的“寶唄青年”中90后占六成?！Ц秾殹?0后攢錢報(bào)告》；

37%的Z世代會(huì)購(gòu)買二手商品。他們能接受最低品質(zhì)基本處在七成新及以上?！簌Z智庫(kù)《2019Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》；

90后信用消費(fèi)非常理性，超過(guò)90%的花唄額度不會(huì)用完?！狢BNData《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》；

57%的80后、90后會(huì)對(duì)自己每月的支出金額設(shè)定上限，九成的80后、90后能夠把沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生的指出控制在自己設(shè)定的上限之內(nèi)。——艾瑞咨詢《2019年中國(guó)8090后互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)白皮書(shū)》；

近九成社會(huì)新人會(huì)比價(jià)后再購(gòu)買商品，接近八成人會(huì)參與打折、秒殺等特價(jià)活動(dòng)。——唯品會(huì)&南都傳媒《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》。

這些數(shù)據(jù)告訴我們：這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者變了。

新時(shí)代的消費(fèi)者、年輕的用戶，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，是被社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)而成長(zhǎng)起來(lái)的一代人。

l  從95的三大消費(fèi)邏輯得出對(duì)品牌的啟示：為社交、為人設(shè)、為悅己

日本社會(huì)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到過(guò)一個(gè)“分裂的大眾”的觀點(diǎn)，大意是由于感性認(rèn)知的多樣化和個(gè)人資產(chǎn)的差距，消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)分裂狀態(tài)，人們更愿意根據(jù)自己的感性、喜惡來(lái)生活來(lái)選擇消費(fèi)，進(jìn)而整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)從“have時(shí)代”進(jìn)化成“be時(shí)代”。

圈層化特征體現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀上，買什么東西、用什么東西、有什么愛(ài)好就定義了你是個(gè)怎么樣的人。

一、“全球企業(yè)研究者先鋒”之一的托馬斯·克洛伯洛斯在《圈層效應(yīng)：理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯》中總結(jié)了95后的三個(gè)消費(fèi)邏輯：追求個(gè)性化、追求豐富完整的購(gòu)物體驗(yàn)、在意購(gòu)買決策背后的用戶標(biāo)簽

一、追求個(gè)性化

小眾品牌的崛起其實(shí)是新消費(fèi)主力軍個(gè)性化的一種表現(xiàn)。在剛剛結(jié)束的雙十一，5萬(wàn)個(gè)新品牌首次亮相天貓，299個(gè)成交額突破1億，15個(gè)成交額突破10億，同比去年增長(zhǎng)超過(guò)一倍。其中，就有大眾熟知的完美日記、HPF、三頓半等“國(guó)貨網(wǎng)紅”的代表。

二、追求豐富完整的購(gòu)物體驗(yàn)

新零售號(hào)召下，不僅線下實(shí)體店的作用突出，參與感營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、人性化服務(wù)也被重視。

消費(fèi)行為是來(lái)自于人的內(nèi)心、人的社交關(guān)系，探討社交場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求變化。拼多多在這方面早早領(lǐng)先于同行的方法就是，研究人和人之間的關(guān)系，基于這個(gè)關(guān)系而產(chǎn)生的購(gòu)物行為。

三、在意購(gòu)買決策背后的用戶標(biāo)簽

著名消費(fèi)行為專家菲利普·格雷夫斯指出：“一個(gè)品牌所能取得的最大成功是在‘無(wú)’意識(shí)中被選擇出來(lái)的；這與消費(fèi)者的期望很類似，即在意識(shí)心理參與思考某個(gè)問(wèn)題之前，無(wú)意識(shí)心理就已經(jīng)找到了答案”。說(shuō)明一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象：“消費(fèi)者所買的，常常不是他們所要的。”

再?gòu)腪世代的三大消費(fèi)邏輯中得出對(duì)品牌的啟示：為社交、為人設(shè)、為悅己。

一、為社交

消費(fèi)幫助Z世代買出共鳴，吸引同好，更好地維系和朋友的共同話題；品牌需要滿足年輕人愛(ài)社交的需求，建立更強(qiáng)的分享意愿，擴(kuò)大品牌的影響力。

按照著名的消費(fèi)行為學(xué)家亨利·亞瑟的分類方法，消費(fèi)者的消費(fèi)決策類型可以分為以下四類：復(fù)雜決策、有限決策、品牌忠誠(chéng)度和慣性。
美國(guó)營(yíng)銷大師邁克爾·R·所羅門在“延伸的自我”里提到，消費(fèi)者除了追求物質(zhì)滿足，還追求精神滿足，除了追求個(gè)性，還追求現(xiàn)實(shí)中和社交網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人形象的樹(shù)立，除了追求自我實(shí)現(xiàn)之外，還追求塑造社會(huì)的角色。

更直白地說(shuō)，消費(fèi)者選擇商品時(shí)更多地考慮的是“利己”因素，這個(gè)商品可以給我?guī)?lái)什么方便性，可以為我在哪些社交場(chǎng)合“撐場(chǎng)面”，可以無(wú)形中為我的魅力加分，讓我在日常生活中扮演好某一種角色，讓我在社交平臺(tái)上發(fā)散魅力....

從消費(fèi)心理的角度，消費(fèi)者需要把自己角色化，并通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)彰顯自己的社會(huì)角色，包括自己的社會(huì)身份、社會(huì)地位與社會(huì)形象，獲得“普世性”的贊美之后消費(fèi)者心中就會(huì)升騰起驕傲和滿足。

換句話來(lái)說(shuō)，只有獲得社會(huì)的贊揚(yáng)與認(rèn)可，商品的價(jià)值在消費(fèi)者心中才算真正實(shí)現(xiàn)。

為什么服裝行業(yè)如此繁華，為什么女生的衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服，如果按照保暖功能和遮蔽功能來(lái)講，基本款衣服就可以滿足人類的正常需求。

但是事實(shí)上是，不管男女老少，不管從古至今，不管中方還是西方，每個(gè)人的衣柜里都不可能只有幾件基本款衣服，就算再簡(jiǎn)樸的人，衣柜里還是會(huì)有那么一兩件自己特別喜歡的衣服，只有在他們重視的場(chǎng)合才會(huì)穿上。因?yàn)檫@一兩件他們視為珍寶的衣服，可以滿足他們?cè)谔厥鈭?chǎng)合的顏面，可以為自己增加魅力，彰顯自己的社會(huì)身份、社會(huì)地位和社會(huì)形象。

萬(wàn)寶路香煙塑造的狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國(guó)西部牛仔的個(gè)性形象，這些西部牛仔展現(xiàn)出的男性魅力，深深地吸引了禁錮在日常生活中，渴望自由的男性靈魂?！叭f(wàn)寶路”所象征的西部牛仔性格幾乎成為了一個(gè)真正男人必須具備的一種性格，被抬上神壇，成為男性追求的一種精神偶像。

Rihanna（蕾哈娜，著名音樂(lè)人、超模、演員、服裝設(shè)計(jì)師等）在2017年與LVMH（LV與著名酒業(yè)家族——酩悅軒尼詩(shī)于1987年合并為大型奢侈品集團(tuán)）聯(lián)合發(fā)布的彩妝品牌Fenty Beauty，獲得《時(shí)代》雜志年度最佳25項(xiàng)發(fā)明之一，與“特斯拉Model3”并列獲獎(jiǎng)。

Fenty Beauty推出的多達(dá)40多種的粉絲色號(hào)，一舉將這個(gè)初出茅廬的化妝品牌貼上“包容”的標(biāo)簽，對(duì)深色皮膚的關(guān)注，讓美妝品牌長(zhǎng)期被白人和東南亞人群掌握研發(fā)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代一去不復(fù)返。

如果摘去Fenty Beauty“包容性”標(biāo)簽，那么這個(gè)美妝品牌是靠什么成為彩妝界的黑馬的呢？答案就是蕾哈娜本人。她是全球頗具影響力的歌手、潮人、藝術(shù)、偶像明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖。

蕾哈娜在Instagram的粉絲是7400萬(wàn)，曾經(jīng)和開(kāi)云集團(tuán)旗下的PUMA合作，擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，成功讓PUMA BY RIHANNA成為當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅鞋，一舉將萎靡不振的PUMA業(yè)績(jī)提升，再次證明了蕾哈娜的全球時(shí)尚號(hào)召力。

“山東天后”蕾哈娜的粉絲眾多，廣泛的粉絲圈層為蕾哈娜一系列品牌打下了用戶基礎(chǔ)。當(dāng)明星網(wǎng)紅都在穿PUMA BY RIHANNA鞋子的時(shí)候，即使不了解蕾哈娜本人的消費(fèi)者也會(huì)蠢蠢欲動(dòng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)產(chǎn)品的流行，一個(gè)產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性，相比于產(chǎn)品本身更具吸引力，可以幫助消費(fèi)者塑造時(shí)尚潮流的個(gè)人形象。

就像《烏合之眾》一書(shū)中所說(shuō)的：“人一到群體中，智商就會(huì)降低，為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感?！?/p>

二、為人設(shè)

通過(guò)消費(fèi)不斷探索和嘗試，加強(qiáng)自我認(rèn)知和加深興趣的機(jī)會(huì)；品牌需要結(jié)合Z世代的興趣，更好地引起他們對(duì)品牌的關(guān)注和種草的意愿。

根據(jù)2017年底的一份《90后家居消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，高達(dá)95%的90后在購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注家裝風(fēng)格搭配，設(shè)計(jì)潮流也是大部分人關(guān)注的方面。

崛起的年輕消費(fèi)力發(fā)展迅猛，作為未來(lái)中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時(shí)代（95后及00后）相比于產(chǎn)品的實(shí)用性，未來(lái)中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍明顯更在意產(chǎn)品的顏值。

因?yàn)楫a(chǎn)品的顏值可以成為消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)“吹噓的資本”，一個(gè)酷炫的活動(dòng)可以收獲幾十個(gè)點(diǎn)贊和評(píng)論，一時(shí)間讓消費(fèi)者自己感覺(jué)人氣爆棚。

“活在朋友圈的精彩，總比生活的平淡如水要好。”這是很多年輕人的真實(shí)感想。

產(chǎn)品的顏值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)的分享，雙蛋黃冰淇淋都不知道自己是怎么火的。不少年輕人購(gòu)買一件商品90%的理由都是因?yàn)椤斑@個(gè)太好看了!”、“我必須擁有它！”。

引用財(cái)經(jīng)作家吳曉波對(duì)顏值的論述：“顏值即正義，但不是最終的正義。”無(wú)吳曉波認(rèn)為，顏值是第一印象，但不是最后的印象，一個(gè)人在社會(huì)上有沒(méi)有成就，是否受到尊重，還是得靠自己的努力。

年輕消費(fèi)者“精致窮”?！熬赂F”：指現(xiàn)在那些賺錢不多，但花錢卻不少的年輕人。他們?yōu)榱速I到喜歡的東西，即使窮得明明白白，也覺(jué)得自己活得精致而閃亮。

“隱形貧困人口”，指有些人看起來(lái)每天有吃有喝有玩，但實(shí)際上非常窮。即便入不敷出，也要為自己喜歡的東西買單。

“手頭緊”是年輕一代的通感，但“手頭緊”的年輕人卻是新式消費(fèi)的主力軍。簡(jiǎn)而言之，沒(méi)錢買車買房，但是還要努力維持一副富足的生活狀態(tài)。

即使花唄借唄京東白條還款日“迫在眉睫”，還是要在朋友圈營(yíng)造出一種生活安好的模樣。

年輕人千篇一律的窮，但各有各的精致：“省吃儉用也要買網(wǎng)紅戴森吹風(fēng)機(jī)；一有健康生活的沖動(dòng)，就要去辦張健身年卡，下單牛油果和藜麥；分十二期買一款名牌包包或者是一雙球鞋，一點(diǎn)也不心疼，即使之后要吃很長(zhǎng)時(shí)間的土。”

比起父輩，Z世代更注重的是商品的儀式感和幸福感，而不是性價(jià)比，最重要的一個(gè)因素，那就是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)、一個(gè)商品要可以成為消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)“吹噓的資本”，這往往是很多時(shí)候消費(fèi)者的真實(shí)內(nèi)心需求。

三、為悅己

消費(fèi)為Z世代帶來(lái)即時(shí)的滿足，讓他們感受到生活中的幸福感；品牌需要借助強(qiáng)社交鏈和社群的影響力，引導(dǎo)和加速Z世代的購(gòu)買決策。

產(chǎn)品的精神需求對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，往往比基本需求還要重要。

經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，充當(dāng)了人們的“腫脹消費(fèi)欲”的情緒出口，可以對(duì)消費(fèi)者起到一定的“安慰”作用，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一瞬間，壓力巨大的人們瞬間感到舒適和放松。

經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，買房買車已經(jīng)成為一種無(wú)形的壓力，對(duì)于在城市中打拼的年輕男女來(lái)說(shuō)，盲盒帶來(lái)的慰藉上就相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)口紅帶來(lái)的慰藉。

在剛剛過(guò)去的雙十一期間，盲盒消費(fèi)市場(chǎng)再一次迎來(lái)了“高光時(shí)刻”。天貓官方數(shù)據(jù)顯示：泡泡瑪特旗艦店1小時(shí)的銷售額就超過(guò)了去年全天的銷售額。

2019年8月天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示：?jiǎn)问窃谔熵埳希陀薪?0萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)多元在盲盒上。過(guò)去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長(zhǎng)了2億。

盲盒大熱，Z世代陷入瘋狂的背后，情懷消費(fèi)和IP營(yíng)銷成為人們思考的新話題。

? 結(jié)語(yǔ) ?

就像產(chǎn)品的顏值一樣，好的產(chǎn)品顏值在品牌初期會(huì)給消費(fèi)者留下一定的印記，但是在消費(fèi)者完成初次購(gòu)買之后，能夠打動(dòng)消費(fèi)者只有產(chǎn)品本身了，真正厲害的企業(yè)是不會(huì)讓顏值成為其局限性，“花瓶”是注定要被市場(chǎng)淘汰的。

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放普驹诰酃鉄粝露x擇它，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品口碑而影響，從而放棄它。

心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書(shū)中提到：“群體總是處于低理性思考的狀態(tài)，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級(jí)，只能通過(guò)類推的方式才能將其視為理性思考?！?/p>

來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨發(fā)條褐   

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