惠普兩次加碼《創(chuàng)戰(zhàn)到底》，PGC短視頻營銷走紅意味著什么？
引言
近日，由騰訊新聞立春工作室出品的創(chuàng)業(yè)者對談短視頻節(jié)目《創(chuàng)戰(zhàn)到底》第二季上線，廣告主惠普接連兩次入局，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注——在流量紅利衰減、爆款內(nèi)容爭奪日益白熱化的當(dāng)下，《創(chuàng)戰(zhàn)到底》這個(gè)短視頻IP為何能屢獲品牌主青睞？其背后的商業(yè)價(jià)值和創(chuàng)新路徑，對短視頻營銷這個(gè)全新賽道而言，具有怎樣的啟示意義？
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定制化IP打造
助力平臺+內(nèi)容+品牌價(jià)值一體化
近幾年，大眾深受移動媒體、互聯(lián)網(wǎng)思維的熏陶，對循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)廣告關(guān)注度持續(xù)減弱，給傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來極大挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，身處風(fēng)口的短視頻內(nèi)容則價(jià)值逐步凸顯。據(jù)國家版權(quán)局發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》，短視頻產(chǎn)業(yè)增長迅猛，用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.1億人，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場規(guī)模將超過350億元。
在巨大流量牽引下，越來越多的廣告主開始接受并投放短視頻內(nèi)容，進(jìn)而推動了短視頻營銷細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)生。經(jīng)歷兩年的野蠻生長后，其內(nèi)部也開始發(fā)生分化，一邊是大量良莠不齊的UGC內(nèi)容持續(xù)爆發(fā)，另一邊，垂直、精品、定制的PGC內(nèi)容也不斷出現(xiàn)，受到更多廣告主的嘗試與青睞。
上文提到的《創(chuàng)戰(zhàn)到底》正是誕生于這樣的內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)型期。這檔創(chuàng)業(yè)類短視頻節(jié)目第一季于2019年8月在騰訊新聞上線，三個(gè)月后再度推出第二季。作為今年騰訊新聞PGC短視頻內(nèi)容的代表，《創(chuàng)戰(zhàn)到底》第一季全網(wǎng)播放量破4000萬，并連續(xù)兩季成功招商，在內(nèi)容口碑和商業(yè)轉(zhuǎn)化效果方面，都取得了不錯的成績。 據(jù)了解，該節(jié)目贊助商惠普當(dāng)初在尋找合作時(shí)，對比了多個(gè)項(xiàng)目，但市面上的大多數(shù)節(jié)目都很難匹配需求：第一，他們希望節(jié)目內(nèi)容中能傳遞惠普戰(zhàn)系列筆記本“一戰(zhàn)到底”的品牌理念；第二，希望節(jié)目能與創(chuàng)業(yè)者社區(qū)“惠普戰(zhàn)Club”實(shí)現(xiàn)互動，將節(jié)目內(nèi)容沉淀到社群內(nèi)，成為社群內(nèi)容的一部分。與此同時(shí)，惠普還期望節(jié)目的上線和運(yùn)營時(shí)間能匹配品牌的季度營銷規(guī)劃。
主持人的身份介紹：創(chuàng)業(yè)者社區(qū)惠普戰(zhàn)Club的召集人惠普戰(zhàn)系列產(chǎn)品露出與惠普戰(zhàn)Club的社群露出
不難看出，當(dāng)廣告市場下行時(shí)，品牌主的營銷需求只會愈發(fā)更加理性化與精細(xì)化。
基于上述需求，騰訊新聞立春工作室與惠普聯(lián)合發(fā)起了《創(chuàng)戰(zhàn)到底》這檔商業(yè)定制IP。相比平臺主導(dǎo)的傳統(tǒng)長綜藝內(nèi)容，這檔節(jié)目具有投入小、品質(zhì)高、匹配度強(qiáng)、靈活性高等諸多優(yōu)勢。據(jù)了解，每季《創(chuàng)戰(zhàn)到底》的開發(fā)周期只有兩個(gè)月，立春工作室與惠普全程保持深度合作，從前期創(chuàng)意策劃，到中期拍攝、制作，及后期聯(lián)合營銷，形成了平臺、內(nèi)容生產(chǎn)方、品牌主的合力。
但同時(shí)，這種定制化生產(chǎn)模式背后，也意味著冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)：商業(yè)需求與內(nèi)容價(jià)值應(yīng)該如何平衡？短視頻營銷的轉(zhuǎn)化效果是否能夠滿足預(yù)期？這些仍然有待驗(yàn)證。
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權(quán)威媒體強(qiáng)勢賦能廣告主
打造閉合商業(yè)生態(tài)鏈
作為《創(chuàng)戰(zhàn)到底》的總制片人，方奕晗經(jīng)歷了這個(gè)項(xiàng)目的所有挑戰(zhàn)。為了配合品牌主的上線需求，立春工作室在短短60天里完成了組建團(tuán)隊(duì)、邀約嘉賓、拍攝制作、運(yùn)營安排等全流程工作，“項(xiàng)目組成員每天都在高壓的工作狀態(tài)中度過”。
之所以能保質(zhì)保量完成項(xiàng)目，背靠的則是騰訊新聞強(qiáng)大的專業(yè)能力與資源整合能力?！笆紫?，和UGC短視頻來比較，我們堅(jiān)持做的是PGC內(nèi)容，所以我們生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量都是有優(yōu)勢的?！睋?jù)騰訊新聞副總編輯楊瑞春介紹，騰訊新聞團(tuán)隊(duì)成員大都轉(zhuǎn)型于傳統(tǒng)媒體，挖掘深度內(nèi)容和把控優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，是其入局短視頻的核心優(yōu)勢。
其次，騰訊新聞背靠騰訊系頂級流量綜合體，與騰訊視頻、云視聽極光、天天快報(bào)、微視等諸多內(nèi)容平臺形成聯(lián)動，形成PC端、移動端、TV端多場景覆蓋，立體性地為品牌提供營銷解決方案，助力品效合一。
除此之外，平臺還能通過大數(shù)據(jù)算法和運(yùn)營，分析用戶人群屬性、觀看行為、停留時(shí)間、消費(fèi)偏好、場景地域等進(jìn)行廣告精準(zhǔn)推送，在海量用戶中精準(zhǔn)鎖住品牌目標(biāo)客戶群體，有效傳遞品牌訴求?；谟脩粲^看與瀏覽記錄、收藏與評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，定位用戶特征并推薦匹配內(nèi)容，從而幫助騰訊新聞的短視頻節(jié)目獲得更高效的曝光與轉(zhuǎn)化。
這種以平臺為載體，用戶與內(nèi)容雙向帶動，吸引各類品牌積極參與，打造“平臺、用戶、品牌、內(nèi)容”的完整商業(yè)生態(tài)鏈，也將成為未來PGC短視頻內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢。
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“短視頻+”跨界營銷
或成下半場制勝點(diǎn)
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的當(dāng)下，PGC內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)憑借專業(yè)生產(chǎn)能力，逐漸向垂直化和精細(xì)化領(lǐng)域?qū)で笸粐?，完成專業(yè)質(zhì)感升級、差異化升級、社交屬性升級，逐步占據(jù)短視頻內(nèi)容金字塔的頂端。
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，國內(nèi)的精品短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)增長，超過160部短視頻節(jié)目和微劇上線，其中短視頻節(jié)目占比近9成，增長率高達(dá)441%，精品短視頻節(jié)目將成為未來綜藝市場增量主要帶動者。
《創(chuàng)戰(zhàn)到底》第一季、第二季，《再見前任》《時(shí)間予她》《貴圈老友記》等五檔短視頻節(jié)目。在數(shù)月的探索中，立春工作室進(jìn)行了多次“短視頻+”的嘗試。
在電影《大約在冬季》上映前，片方曾找到騰訊新聞立春工作室，希望與其出品的短視頻節(jié)目《再見前任》合作，制作電影彩蛋。
近日，這支彩蛋隨電影同步上映，許多看完電影的觀眾都對其印象深刻，彩蛋中的金句“我曾經(jīng)相信他會是我的來日方長，但是突然之間，他卻變成了我的大夢一場”，一度在社交媒體刷屏。
不論是《創(chuàng)戰(zhàn)到底》的“短視頻+社群營銷”，還是《再見前任》的 “短視頻+電影營銷”，這種多元的整合營銷模式，都讓人看到了短視頻內(nèi)容未來的無限可能?！拔覀兿Ｍ磥砟軇?chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，從內(nèi)容角度，它可以獨(dú)立傳播、傳遞價(jià)值；在營銷場景下，也能夠同時(shí)滿足客戶需要，體現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值?！狈睫汝险f。
可以預(yù)見的是，隨著5G時(shí)代的到來，短視頻的商業(yè)價(jià)值會更加廣闊：對平臺而言，技術(shù)的發(fā)展使得運(yùn)營成本降低，各平臺交互性加強(qiáng)，分發(fā)渠道不斷拓展，短視頻變現(xiàn)方式可以更加多元；對用戶而言，移動端網(wǎng)速大幅提升，流量費(fèi)用降低，也能顯著提升短視頻用戶的社交活躍性和使用黏性。
正如《創(chuàng)戰(zhàn)到底》第二季里一位創(chuàng)業(yè)者所言，“能夠在彎道超車的，才是高手?！比缃褡鰻I銷，能夠抓住內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代的這次“彎道”機(jī)會，亦是制勝關(guān)鍵。
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