保障刷屏效果，企業(yè)品牌策劃該怎么做？
這幾天熱點確實多，從網(wǎng)易員工被暴力辭退、到網(wǎng)紅被家暴事件、現(xiàn)在又有藝人離世。至于這些熱點適不適合追，之前已經(jīng)寫過一篇文章專門探討。今天重點聊一下，如果對于已追的熱點，或者自己創(chuàng)造的事件，真的有不錯的刷屏效果，我們?nèi)绾稳ゴ_保刷屏效果最大化？
目前常見的刷屏，基本可以概括為3種類別：
1是新聞媒體刷屏，指得就是這種突發(fā)新聞和熱點事件，能刷屏的也都是媒體或獨立分析類的自媒體，跟品牌很難直接關(guān)聯(lián)；
2是企業(yè)花大價錢霸屏，比如世界杯期間的馬蜂窩、boss直聘、各種二手車刷屏廣告等等，這種實力雄厚肯鋪天蓋地砸錢的，刷屏自然不在話下。不過當下的傳播環(huán)境，想做到這種程度的投放，砸錢會越來越多；
3是借助某次熱點事件或自己主動策劃事件，走入舞臺中央，被大家關(guān)注的，比如百雀羚、比如華帝法國奪冠事件。
前兩者不可控且不適用于大多品牌，第3個是需要探討的，為什么刷屏的是他們？如何做到的效果最大化？
一，品牌為什么會刷屏？
從過往案例看，有幾個因素比較重要：
1、目標明確，不是為了刷屏而刷屏
很多公司，尤其是創(chuàng)業(yè)公司，有深深的認知焦慮感，很希望在沒有經(jīng)費的時候，能通過炒作、追熱點等方式，獲得用戶關(guān)注，刷屏或者曝光量有時候甚至成為了KPI，而這明顯是不健康的。一方面很難聽到哪個品牌靠這種方式刷屏，另一方面即便一些小伎倆獲得一些關(guān)注度，但其實回頭來看，對品牌或者產(chǎn)品銷量也無太大意義，甚至會有一些負口碑。
所以，對企業(yè)而言，明確自己當下目標是什么，市場團隊更要緊的任務(wù)是什么，才是最重要的。因為實現(xiàn)當下的核心目標才會讓手段更聚焦，而刷屏一般不可能是眼下最關(guān)鍵的問題。
2、“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+適合渠道”是核心
從過往成功刷屏的案例可以看到，其實很多真的能造成刷屏的案例，無外乎是內(nèi)容的創(chuàng)新與渠道應(yīng)用的完美結(jié)合。
就內(nèi)容來說，針對產(chǎn)品和品牌核心點去深挖，用更好、更具創(chuàng)意的內(nèi)容形式去演繹自己的品牌，比如百雀羚的長圖、比如當初吳亦凡入伍的h5、比如抖音剛出來的一些傳播視頻（當然微信封殺后更多就在站內(nèi)傳播了），這些都是品牌找準自己的調(diào)性，又用適合的渠道和展現(xiàn)方式，做成功了。所以不斷出品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終一定會形成爆發(fā)，可能未必刷屏，但效果一定會更有價值。
3、抓住時機很重要
這點需要的就是市場人的敏感度，之前也講過很多次，要順勢而為。大趨勢下的時機就更容易出現(xiàn)。
行業(yè)趨勢上，要選準有潛力的行業(yè)；而傳播趨勢上，內(nèi)容和渠道要結(jié)合，比如H5更易傳播就做H5、條漫更受歡迎就研究條漫、短視頻直播帶貨就去玩短視頻直播；如果你的產(chǎn)品類別適合某些渠道屬性，一定是在趨勢里去嘗試，而不是選一條驗證過投產(chǎn)比很低的渠道繼續(xù)做下去。
在這條路徑上，堅持成功的比例是遠遠低于跟著趨勢走的幾率的。
二、如何做到刷屏效果最大化
從傳播維度和效果來看，按時間周期最為恰當，能做好每個節(jié)點的準備，效果有可能最大化?？赡芩⑵恋脑蛏厦嬉灿刑岬?，更需要關(guān)注的，就是刷屏前的準備和刷屏后的持續(xù)影響力。
在刷屏之前和之后，我們都要做準備，杜絕剛才我所說的無效刷屏的出現(xiàn)。
刷屏前，多問幾個為什么，讓內(nèi)容準備更充分。
以百雀羚為例，整個創(chuàng)意的核心在表達什么？時間的敵人對用戶會有觸動嗎？最終的出品可以看到，時間這個點選擇得很符合用戶感受，也切實從時間的對抗上獲得肯定。一方面認可百雀羚是個歷久彌新的老品牌，一方面也明確了對抗衰老的產(chǎn)品核心。而這些能成功，我相信市場團隊一定準備了N多個問題，才最終出來這一稿創(chuàng)意。
所以說，品牌想講什么，本次傳播目的是什么，用什么渠道，什么時間，在哪進行投放，是否有更適合的方式，是否可以先做少量精準用戶測試等等，這些是每次推廣前一定要考慮的。
這點必須要考慮的十分清楚。我相信百雀羚市場部也想清楚了這件事情，但我覺得它應(yīng)該曝光得更清楚，更具備關(guān)鍵事件，更能綁定他們的一些關(guān)鍵用戶。
刷屏后，延續(xù)勢頭，讓子彈多飛一會。
其實是照應(yīng)著刷屏前的準備，如果刷屏前用心準備，而這次創(chuàng)意也確實能達到刷屏效果，那接下來，就是創(chuàng)造一切條件，讓刷屏事件的熱度有所持續(xù)。
其實一個不恰當?shù)睦?，就是有時候公司間或者明星間的撕逼，一旦事件火起來，只要不是無可挽回的負面，雙方就不會善罷甘休，而且會很默契的有來有回，也讓用戶有更多遐想空間。最終的效果，就是成功達到了熱度的延續(xù)。
而刷屏也是一樣，如果品牌刷屏了，就要立馬跟進后續(xù)事項，比如案例復(fù)盤，為什么刷屏的是這個品牌，或者刷屏背后的故事；再比如及時的釋放出一些刷屏中引發(fā)人們共鳴的一些情緒點，大家都會好奇這個品牌因為什么刷屏、刷屏的產(chǎn)品是什么、產(chǎn)品流量過后用戶的反饋和運營怎么互動等等，能抓住流量高峰期繼續(xù)做信息持續(xù)曝光，且主動傳遞想要給外界的信息，這是很多品牌所欠考慮的。而其實如果承接得好，刷屏后的一段時間，也極有可能帶來很大收獲。
最后做個總結(jié)，雖然刷屏很重要，但刷屏前的準備和刷屏后的延續(xù)傳播，同樣很關(guān)鍵。而且對于品牌主而言，打造內(nèi)功永遠是第一要務(wù)，不要把追熱點和刷屏作為自己的第一手段。
來源丨公關(guān)之家，作者丨老聶談品牌
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