網(wǎng)易公關(guān)危機(jī)刷屏 追熱點(diǎn)對品牌真的重要嗎？
這兩天網(wǎng)易絕癥員工被暴力裁員的公關(guān)危機(jī)一度刷屏，從自媒體紛紛跟進(jìn)，到京東恰巧發(fā)布實行新的福利新政，包括孫宇晨不出預(yù)料的又出來蹭熱度，是真熱鬧。這里當(dāng)然為那些真的在為弱勢群體發(fā)聲的品牌叫好，但對于那些蹭熱度的，盲目追熱點(diǎn)真的對品牌有幫助嗎？
一， 熱點(diǎn)是把雙刃劍，追不好傷人傷己
既然品牌都有各種調(diào)性，其實熱點(diǎn)也可以分個類，不同調(diào)性的追不追對品牌影響完全不同?？梢院唵胃爬榻源髿g喜型、中性型和謹(jǐn)慎對待型。
1、皆大歡喜型，顧名思義，這樣的熱點(diǎn)來了誰都可以追
比如重要節(jié)日，像春節(jié)期間，一個春節(jié)和情人節(jié)就可以換著法追熱點(diǎn)追個個把月，從春晚熱點(diǎn)春節(jié)習(xí)俗、再到情人節(jié)和春運(yùn)，大把素材追；
比如明星公布戀情或結(jié)婚，不管怎么說，花式送祝福就行了，做旅游或美食或做旅拍的，直接再造個明星同款路線、同款產(chǎn)品去推；
再比如體育運(yùn)動奪冠，女排全勝奪冠可以追，奧運(yùn)會獎牌榜可以追，世界杯中國男足出現(xiàn)，額，這個可能想追也追不著。
2、中性型，事件本身非定性，全看如何追
比如手機(jī)出新品、比如LOL比賽等等，一般屬于中立事件，但這個事件，又確實有相當(dāng)一部分受眾在客觀關(guān)注。針對這類內(nèi)容，建議是可以追，但最好是群體相關(guān)度較高的品牌去追，而不是硬追。
以最近奧迪投錯英菲尼迪廣告的事為例，對當(dāng)事的兩家車企，其實最后都不算太輸，而這件事當(dāng)天熱度確實也很高，但真的追的比較好的，還是車企類品牌。因為追得合理，相關(guān)度最高，吃瓜群眾也是關(guān)注車企的這群人。
3、謹(jǐn)慎對待性，追這種熱點(diǎn)前請務(wù)必考慮清楚
比如此次網(wǎng)易這種、比如明星出軌、如家暴事件等等。對這類事件，本身如果中立觀點(diǎn)去發(fā)聲，去為弱勢群體聲援，肯定很好的，但如果角度清奇、熊熊八卦的話，即便有了熱度也傷了品牌的好感度，畢竟現(xiàn)在用戶真的不傻，為了一個標(biāo)題騙進(jìn)來，往往品牌自己成了傻子。
再比如政治類型事件或捏造史實人身攻擊類等，就真的是作死了，看看張云雷就知道了。
另外還有一類人設(shè)熱點(diǎn)，也要謹(jǐn)慎對待，前些年90/95后創(chuàng)業(yè)者處于極高熱度下，但回頭來看，當(dāng)時炒得飛起的王凱歆余佳文，熱度是賺足了，但由于放在顯微鏡下，一夜間的功成名就，反而促使了焦躁，并沒有把產(chǎn)品更用心的做好。再極端一點(diǎn)如孫宇晨，不提也罷。
綜上，熱點(diǎn)到來時，先看是什么類別的，是否與自己品牌切身相關(guān)，再考慮行動。
二，明確自己要什么，比做什么更重要
承接上一點(diǎn)，熱點(diǎn)到來時，對熱點(diǎn)類型要進(jìn)行分析。但回歸品牌本身，你自己想要什么？
從企業(yè)到個人，其實很多人沒清楚一點(diǎn)，自己的品牌現(xiàn)階段最需要的是什么。是曝光量、銷量還是好感度？千萬別說都要，都要等于都得不到，對于品牌，每個階段能解決一件事，已經(jīng)很厲害了。所以打仗之前，戰(zhàn)略上別偷懶，以免做得越多錯得越多。就目前來說，銷量和曝光量應(yīng)該是多數(shù)品牌最大的訴求，我們就分別看。
1、 如果訴求是曝光量，追熱點(diǎn)確實是一條捷徑
這也是為什么一有熱點(diǎn)，所有自媒體都出動的原因，畢竟對自媒體而言，辛苦一年沒人看，而一條熱點(diǎn)就把自己送上10w+。而自媒體的曝光量基本等同于銷量了。所以客觀講，自媒體在做好內(nèi)容前提下，適合的熱點(diǎn)，一定不能錯過。
但對于普通品牌呢？似乎極少能見到品牌官微和自媒體通過熱點(diǎn)獲得重大關(guān)注的。對此，還是結(jié)合上面提到的，對于品牌來說，真正關(guān)注的熱點(diǎn)應(yīng)該只有2類，與己相關(guān)和主動創(chuàng)造。
與己相關(guān)的，奧迪汽車互動的是個例子，包括之前很多車企以及快消品間的競爭海報，都是在消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域，自己擅長的戰(zhàn)場，同品牌切身相關(guān)的點(diǎn)去制造關(guān)注；
主動創(chuàng)造的，這點(diǎn)很難，畢竟有能力的品牌，自己都想成為一個熱點(diǎn)。但其實相比追熱點(diǎn)，這點(diǎn)可能對品牌的價值更長效。
主動創(chuàng)造熱點(diǎn)的，舉三個知名的例子：
一是百雀羚，長圖推廣帶來了巨量的關(guān)注度。雖然后面有很多人說，店鋪沒賣幾套，但對于品牌曝光量而言是絕對賺了。而且關(guān)注的核心，是它為什么會爆發(fā)——內(nèi)容形式的創(chuàng)新；
二是網(wǎng)易云音樂地鐵文案，將歌詞和用戶走心評論，拿出來做傳播，也是刷屏級的。它為什么會曝發(fā)——內(nèi)容形式+渠道使用的創(chuàng)新；
三是新世相的逃離北上廣，通過人們長期關(guān)注的逃離點(diǎn)，策劃了一個刷屏級的傳播。它為什么會爆發(fā)——活動創(chuàng)意激發(fā)情緒共鳴；
會發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，主動創(chuàng)造熱點(diǎn)的，都是堅持在符合自己品牌調(diào)性的內(nèi)容和用戶群中深耕，這才是可能引爆或者讓用戶更認(rèn)可你的核心點(diǎn)。
2、 如果訴求是銷量，追熱點(diǎn)并不應(yīng)該放在核心策略上
同獲得曝光不同，如果說熱點(diǎn)一定程度能為曝光做貢獻(xiàn)的話，帶銷量確實是很難。以下兩種或許可以作為參考。
一種是打定主意靠熱點(diǎn)火起來，并帶銷量。之前網(wǎng)易嚴(yán)選和最毛巾的撕逼是個很好的例子（沒印象的可以找找《我有一個創(chuàng)業(yè)者的故事，你想聽嗎？》這篇內(nèi)容），完美演示了如何碰瓷營銷，包括瑞幸PK星巴克也是一樣的道理；
還有一種就是依托自媒體渠道出貨，比如快手抖音的視頻，很多帶貨視頻就是跟著熱點(diǎn)走，集中全部力量做好渠道內(nèi)容和熱點(diǎn)的結(jié)合。
除了這兩種方式，與其指望熱點(diǎn)帶貨，不如做好產(chǎn)品，做好渠道，對帶貨可能是更好的選擇。
三，想成為杜蕾斯，不如先做好自己
在上面的主動創(chuàng)造熱點(diǎn)里，并沒有提杜蕾斯，單獨(dú)拿出來說，是因為覺得它真的是個極其特殊的案例。
杜蕾斯能成功，能成為所有新媒體人關(guān)注的熱點(diǎn)風(fēng)向標(biāo)，可能離不開以下幾方面：
1、 更易傳播：產(chǎn)品品類的特殊，情趣用品之于其他產(chǎn)品，天然有很多梗和想象空間可以去玩，而這其中很多是可以進(jìn)行二次擴(kuò)散的；
2、 定位成功：杜蕾斯=熱點(diǎn)，不知道什么時候起，這個定位開始被有意無意塑造出來，并且通過一個個案例，逐步打造成了這個定位。這意味著，沒出現(xiàn)一次熱點(diǎn)，杜蕾斯都是受益者，因為定位如此。當(dāng)然這個定位其實某種程度也稀釋了產(chǎn)品屬性；
3、 內(nèi)容優(yōu)質(zhì)：有了以上2點(diǎn)，杜蕾斯前幾年的出品質(zhì)量，也確實過關(guān)，基本可以做到內(nèi)容擦邊但不色情。這一點(diǎn)離不開環(huán)時的功勞，現(xiàn)在這一點(diǎn)就弱了很多。
上面這幾點(diǎn)看著容易，其實少了一點(diǎn)都不行。但即便做成這樣，從營銷視角看，這個品牌就算成功嗎？沒有看到具體數(shù)據(jù)佐證，這幾年杜蕾斯是否有顯著的銷量增長，畢竟人們可能會為了一個段子會心一笑，但很難為了一個段子去買套套吧。真從產(chǎn)品角度出發(fā)，岡本的賣點(diǎn)是不是塑造的更成功？
所以舉這個例子想要說明，杜蕾斯只有一個，每個品牌的發(fā)展路徑很難完全復(fù)制，而且即便相同，也未必能帶來銷量的提升。所以如何提升產(chǎn)品力，找到適合自己的渠道，才是營銷人要長期攻克的。
綜上建議，
追刷屏熱點(diǎn)要判斷類型適不適合自己的品牌追；
其次明確每次的訴求是什么；
與己相關(guān)和主動創(chuàng)造可能是更好的追熱點(diǎn)手段；
做好產(chǎn)品質(zhì)量和品牌調(diào)性，不必成為下一個誰。
寫在最后，營銷不是小伎倆和小聰明，熱點(diǎn)可以花式追，但營銷人的底褲不要丟，對自己的產(chǎn)品和用戶負(fù)責(zé)才是核心價值。
來源丨公關(guān)之家，作者丨老聶談品牌
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