街邊燒烤攤已進(jìn)入掃碼時代，電影院為何還是"紙質(zhì)票+人工檢票"？

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舉報(bào) 2019-11-27

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你認(rèn)為電影院的檢票制度需要調(diào)整嗎？

得益于支付寶和微信的持續(xù)努力，在線掃碼付款成了日常生活消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，即使路邊的流動燒烤攤也不例外

但偏偏有一個地方例外：電影院

電影院其實(shí)支持網(wǎng)絡(luò)購票，但購票后必須去影院柜臺或自助取票機(jī)兌換紙質(zhì)票券，然后憑票券經(jīng)過人工檢票口入閘

請記住兩個關(guān)鍵詞：紙質(zhì)票券、人工檢票

正常來說，我們理想中的流程應(yīng)該是 "在線購票——掃碼入閘"
但就是如此簡單且常規(guī)的動作硬是被電影院拉長到了 "購票—兌票—人工檢票—入閘" 了
按理說電影院的主流群體都是年輕一族，電影院在各方面上更應(yīng)該與時俱進(jìn)，為何會出現(xiàn)這樣反常規(guī)的動作呢？

下面一起來探討揭秘...

01

筆者在網(wǎng)上整理了幾條較為受認(rèn)可的解釋：
01.直接掃碼入閘會讓消費(fèi)者淡化提前到場的習(xí)慣，錯過精彩內(nèi)容

02.直接掃碼入閘會縮短消費(fèi)者在影院大廳的時間，不利于商業(yè)導(dǎo)流

03.直接掃碼的閘機(jī)成本高、且多平臺購票核銷技術(shù)復(fù)雜

04.照顧不會使用手機(jī)的小孩/老人群體

05.國家政策有規(guī)定必須持打印的電影票入場...

其中，第1、4項(xiàng)為從用戶體驗(yàn)感角度出發(fā)；第2、3條從企業(yè)商業(yè)角度出發(fā)；第5條為硬性規(guī)定（暫未經(jīng)證實(shí)故不考慮）

02

首先，我們要認(rèn)清兩個現(xiàn)實(shí)：
a.電影院是以盈利為目的的商業(yè)性機(jī)構(gòu)b.所有電影院都需要兌紙質(zhì)票 + 人工檢票

能看清這兩點(diǎn)，就大致能肯定這樣的操作與用戶體驗(yàn)感無關(guān)

試想用戶錯過電影開頭劇情、老人/小孩掃碼過閘耽擱時間會造成什么影響呢？

可能會影響觀眾的觀影心情，可能會影響觀眾對影院的評價，可能會...，但絕不會影響電影院的正常收入，為什么？

因?yàn)榫€下所有影院都是這樣做的，在兌票-檢票環(huán)節(jié)沒有任何差異，用戶對不同影院間并不存在體驗(yàn)感好壞之分，更不必談影響影院的正常收入了

抱怨歸抱怨，該去電影院的終究還是會去電影院，抱怨也沒用，因?yàn)閾Q一家電影院還是要面對同樣的 "兌票+檢票" 流程

如若非要扯上用戶體驗(yàn)：

掃碼過閘其實(shí)更符合當(dāng)前大多數(shù)年輕人的正常邏輯，即方便又高效

況且電影院也沒必要為老人/小孩（小群體）的利益而放棄年輕族（主力軍）的利益

03

所以，我們現(xiàn)在能夠確定：電影院這樣做的一定是有商業(yè)利益存在

第 2、4 條分別是從提高收益和降低成本兩方面考慮的

但顯然第 4 條不太靠譜

閘機(jī)的成本真不高，有興趣可以參考香港地鐵近期的損失維修估計(jì)的報(bào)道

多平臺購票核銷技術(shù)也不是太復(fù)雜，我們在不同app買高鐵票，刷身份證都能直接進(jìn)站

況且采用掃碼入閘影院還可以節(jié)省 "取票機(jī) + 紙質(zhì)票 + 檢票員" 三大塊人力、物力成本

04

最后的焦點(diǎn)其實(shí)都落在了第 2 條上，為電影院商業(yè)導(dǎo)流

來看一組國外機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)：電影票房和后電影產(chǎn)品的比例應(yīng)該為 2 ：8 ，即電影院的收入更多來自于販賣電影周邊產(chǎn)品

如果我們從電影院的實(shí)際消費(fèi)場景入手，這個問題會很好理解，想想生活中看電影的主要場景是什么？

a.情侶約會看電影b.閨蜜逛街看電影c.兄弟相聚看電影d.家庭節(jié)假日休息看電影e.一個人獨(dú)自去看電影，很少見吧

這些場景有一個共通點(diǎn)：溫馨、和諧、美好，而這類場景往往是最容易刺激產(chǎn)生消費(fèi)的

因?yàn)殡娪霸豪铮脩舻慕裹c(diǎn)都集中在維系感情方面（愛情、親情、友情），只要是有助于增進(jìn)相互間感情的行為，花錢是很正常的

例如：情侶一起買兩杯網(wǎng)紅奶茶；閨蜜一起去迷你唱吧嗨一曲；兄弟一起躺按摩椅上享受5分鐘；全家買一大桶爆米花

如果我們能再用心一點(diǎn)，還可以可以發(fā)現(xiàn)：

電影院除了賣電影票，更多的是奶茶/爆米花、電影同款/紀(jì)念品、按摩椅、娃娃機(jī)、迷你ktv、書吧...

是不是也都傾向于輕松、溫馨、愉悅的用戶體驗(yàn)，與電影院本身的消費(fèi)場景相吻合

并且這些周邊產(chǎn)品相比電影院外的同類產(chǎn)品來說利潤更高，例如電影院內(nèi)外的爆米花價格可能相差 10 倍，但更重要的是用戶并不介意價格

這些周邊消費(fèi)品都是為了匹配電影消費(fèi)場景而生的，也只有電影院場景才更利于消費(fèi)這類產(chǎn)品

電影院與這些周邊產(chǎn)品共同構(gòu)建了電影院內(nèi)獨(dú)有的消費(fèi)場景

我們即使把地鐵站與電影院布置得完全一樣也很難帶來附屬收入，為什么？

場景不一樣，地鐵站里都是匆匆忙忙的上班族，想到都是早點(diǎn)到家到公司，任何額外的消費(fèi)都會干擾行程，完全沒有消費(fèi)欲望、驅(qū)動力

完美匹配的消費(fèi)場景 + 利潤高 + 用戶不介意消費(fèi)

既然如此，電影院肯定要好好利用這樣一個聚寶盆，畢竟影院 80% 的利潤都來源于此

電影院的空間主要分為觀影廳區(qū)域和售票大廳區(qū)域兩塊

觀影廳區(qū)域光線較暗且不能高分貝廣告宣傳，可利用空間不大

而售票大廳卻恰恰相反，所以，前面提到的所有影院周邊商品幾乎都集中在售票大廳

我們再來仔細(xì)看下兩種檢票動作下的流程

人工檢票：抵達(dá)影院—取票—等待—驗(yàn)票—觀影

電子掃碼：抵達(dá)影院—驗(yàn)票—觀影
如果采用掃碼入閘，觀影用戶大多會選擇踩點(diǎn)到場，直接掃碼入閘觀影，停留在售票大廳的時間極短

甚至對年輕用戶來說，售票大廳只是一個通道，何來附加消費(fèi)之說

如果換作人工檢票模式呢？

首先：正如前面所說，人工檢票時，用戶擔(dān)心取票檢票過程耗時，往往會提前到達(dá)電影院，這就增加了用戶呆在售票大廳（即影院特有的消費(fèi)場景）的時間，提高了消費(fèi)概率

其次：我們?nèi)绻屑?xì)研究這兩種過程，會發(fā)覺 "掃碼取紙質(zhì)票—人工檢票" 這兩個階段的儀式感十足

紙質(zhì)票：這不正是周末打卡拍照的必備嗎，如果換作掃碼入閘，難道將自己的電子碼截圖發(fā)朋友圈？

人工檢票：檢票時會莫名產(chǎn)生一種期待、興奮的感覺（想想高鐵車門、飛機(jī)閘門的人工檢票），另外工作人員親切的語音指引也會帶來備受尊重的體驗(yàn)
不管是紙質(zhì)票券還是人工檢票，都與前面提到的電影院溫馨、愉悅、美好的獨(dú)有消費(fèi)場景十分契合，對刺激用戶消費(fèi)有益

而反觀掃碼入閘，簡單粗暴的機(jī)械化動作，與整個影院的消費(fèi)場景格格不入
這個時候再談提升過閘效率則更是無趣，你有見過電影院檢票閘門需要排幾分鐘的隊(duì)？