發(fā)布相聲體廣告「薯我講究」，上好佳能否卷土重來？
品牌年輕化是近兩年無法繞過的營(yíng)銷話題，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，天貓國(guó)潮戰(zhàn)役率先帶領(lǐng)了一批國(guó)貨品牌，在營(yíng)銷領(lǐng)域中掀起了一陣國(guó)潮風(fēng)與聯(lián)名熱。
就如旺仔、英雄(HERO)、大白兔、王老吉等老品牌借勢(shì)國(guó)潮快車、以一種“網(wǎng)紅”的面貌重新引起用戶間的話題討論，正是品牌年輕化的真實(shí)寫照。 然而，品牌又該如何從底層邏輯理解年輕人并實(shí)現(xiàn)年輕化戰(zhàn)略？
最近，26歲的「上好佳」就聯(lián)合相聲界做了一次“花式營(yíng)銷”，間接提供了年輕化玩法的另一思路。
演繹“相聲廣告”制造產(chǎn)品趣味性
11月20日，延續(xù)前段時(shí)間所打造的「90年代經(jīng)典回潮」?fàn)I銷戰(zhàn)役，上好佳在官博上再以#上好佳，薯我講究#為主題，攜手德云社演繹了一則“相聲廣告”。
短片以相聲貫口里的「講究」作為創(chuàng)意點(diǎn)，由德云社人氣相聲演員孟鶴堂和周九良花式演繹十四種上好佳田園薯片的「各自講究」，通過相聲的方式進(jìn)行廣告植入。 在視頻剛開始，孟周二人就為觀者制造了一個(gè)笑點(diǎn)。正當(dāng)孟鶴堂準(zhǔn)備說道相聲時(shí)，搭檔就在旁道出了大實(shí)話：讓大眾“純當(dāng)廣告聽”，巧妙地制造了前后反差。
此時(shí)短片也以一句“舍不著田園薯片，套不著孟鶴堂”進(jìn)入正題。不同的是，短片在產(chǎn)品推薦的陳述上不僅充滿了硬核氣息，還附帶著沙雕的表現(xiàn)形式。 品牌從原味、甜辣、芥末、番茄、燒烤五種口味入手，分別以相聲的形式介紹其不同的味道特征。例如原味講究土豆香、而甜辣則講究味道的層次美。
但在鏡頭表現(xiàn)上，品牌卻制造了十足的趣味性。孟周二人以浮夸的動(dòng)作、調(diào)侃性的爭(zhēng)搶畫面進(jìn)行演繹，在動(dòng)作上更是莫名踩點(diǎn)，營(yíng)造了一股輕松氛圍。
在結(jié)尾處，短片以#酸、甜、咸、辣沒吃全了，這事兒不算完#進(jìn)行總結(jié)，在用歡樂驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品特征的同時(shí)，也把“口味”賦予了其邏輯性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶度。 “互黑”、“調(diào)侃”是相聲中常見的調(diào)侃手段，不難看到，在1分30秒的TVC中，品牌始終抓住「薯我講究」為敘述主線，植入不同口味喜感的產(chǎn)品特征。
挖掘創(chuàng)意營(yíng)銷入口構(gòu)建營(yíng)銷幽默感
提起郭德綱帶領(lǐng)的德云社，相信大家不會(huì)陌生。這一中國(guó)著名的大型專業(yè)相聲社團(tuán)，用其年輕化的說唱風(fēng)格積累了大量的粉絲，這使得相聲型傳統(tǒng)說唱的風(fēng)格有了其營(yíng)銷價(jià)值。 前不久，京東電腦數(shù)碼就曾借勢(shì)雙十一，聯(lián)合德云社相聲男團(tuán)打造了一場(chǎng)“科技大片”，之后，品牌與相聲的聯(lián)合營(yíng)銷方式似乎就被各大品牌商所盯上。
之所以品牌會(huì)與相聲扯上關(guān)系，深挖其深層目的，與其說品牌攜手相聲界是為了最大程度地制造營(yíng)銷的幽默感，不如說是找到了替代沙雕式營(yíng)銷的另一有效入口。
對(duì)于年輕受眾來說，傳統(tǒng)、古板的廣告風(fēng)格顯然已經(jīng)不再奏效。歸根到底在于用戶的注意力從以往的單一渠道過渡到了電腦、手機(jī)等多渠道傳播媒介上，造成用戶注意力的分散。 而品牌想要再次吸引消費(fèi)者的注意，就需要制造一類“Wow moment”（驚嘆時(shí)刻），從創(chuàng)意本身出發(fā)，在用戶不產(chǎn)生排斥感的同時(shí)，將品牌信息傳達(dá)出去。
這也就是為何近些年會(huì)頻出瑞幸的「致敬NASA」以及閑魚的「生活費(fèi)管理大學(xué)」等一類沙雕式的廣告短片，目的就在于營(yíng)造沙雕氣息，從而獲取用戶關(guān)注。
相較于為了迎合受眾而制造沙雕氣息的廣告來說，相聲就有其天然優(yōu)勢(shì)。從此次上好佳的「薯我講究」?fàn)I銷TVC中可以看到，品牌在制造幽默的同時(shí)，也摒棄了低成本的粗糙感。 對(duì)于復(fù)古、藍(lán)翔式的一類廣告，粗糙制作難免會(huì)引起用戶產(chǎn)生“不專業(yè)”的觀看體驗(yàn)，雖然吸引了消費(fèi)者注意力，但同樣也傷害了品牌的固有形象。
營(yíng)銷+產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)提高流量轉(zhuǎn)化率
不難看出，就近些年的各大營(yíng)銷案例來說，品牌大多數(shù)情況下都會(huì)選擇明星代言人、KOL亦或是制造復(fù)古沙雕廣告片來推廣活動(dòng)，最大程度保障其營(yíng)銷安全性。 回顧上好佳的以往案例，官方并沒有跨界相聲領(lǐng)域進(jìn)行過營(yíng)銷合作，而此次打造相聲界的「薯我講究」，使得品牌在用戶心智中一反常態(tài)，制造出營(yíng)銷新鮮感。
除此之外，在TVC中，上好佳還抓住了相聲常說的“講究”二字進(jìn)行創(chuàng)意展開，與自身產(chǎn)品的五種不同口味相連接，傳達(dá)品牌訴求——“口味講究”。 “用相聲打廣告”、“以相聲講究喻口味講究”可以說是此次上好佳「薯我講究」?fàn)I銷campaign最大的兩大亮點(diǎn)，以創(chuàng)意吸引用戶注意力。 然而，拋開創(chuàng)意部分，之所以品牌會(huì)攜手德云社人氣相聲演員孟鶴堂和周九良，其實(shí)背后是借助相聲界流量、為自身產(chǎn)品進(jìn)行引流的營(yíng)銷舉動(dòng)。 11月20日，上好佳官微率先釋出#上好佳薯我講究#話題，并@孟鶴堂和周九良，發(fā)布TVC為其田園薯片的十四種口味的花樣吃法預(yù)熱。
而后相聲演員孟鶴堂和周九良隨即轉(zhuǎn)發(fā)了微博，并進(jìn)行了一波線上互動(dòng)。可以注意到，上好佳官微還在界面下方設(shè)置了參與鏈接，將廣告與貨物進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)聚焦提高流量轉(zhuǎn)換率。
依托人氣相聲演員的影響力，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，上好佳跨界相聲領(lǐng)域引發(fā)了網(wǎng)友的議論熱潮，不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“買就完了，畢竟舍不到薯片，套不著孟鶴堂”。
以流量KOL亦或是明星的影響力為自身產(chǎn)品“帶貨”，是快消行業(yè)常用的營(yíng)銷手段之一，區(qū)別在于如何在帶貨的同時(shí)，以創(chuàng)意的營(yíng)銷形式，建立起品牌的年輕化形象，才是營(yíng)銷的成功之處。
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